来源/未来迹

撰文/薛长森

在消费者对“健康”有强烈需求的大背景下，唇部状态和滋润度成为唇妆的大卖点。

最近的两个现象表示，唇部彩妆的热度似乎回来了！

一是线下百货渠道唇部彩妆销量飞升。二是从品牌动作看，据《未来迹Future Beauty》调查发现，各大国内外彩妆品牌卯足了劲不断上新。

在前三年疫情期间，唇部彩妆可以说是被影响最大的细分品类之一。据库润数据KuRunData在2020年对975个消费者的调查发现，在当年，平均每人消费的口红根数由9.45根锐减到了7.16根。

而今开年以来的种种口红“热”现象，是否也意味着，消费者对唇部彩妆的需求正在重新回归，唇部彩妆赛道开始复苏？

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“口红热”卷土重来？

20世纪20年代开始，每当经济萧条、不景气时，便会出现“口红经济”，“口红经济”是指一种有趣的经济现象：在海外，每当经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。在大环境不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，与买房买车相比，会转而购买价格较低的“廉价的非必要之物”。

但在新冠疫情三年中，由于化妆外出的需求降低，人们对彩妆产品的热情也大大减退，其中尤以唇部彩妆遭受的冲击最大，消费者的兴趣重点开始向香水香氛类产品转移。曾经的“口红经济”一度转变为“嗅觉经济”。

而随着全球经济回暖和多国放松防疫限制，唇部彩妆再度有了一席之地。据市场研究公司NPD Group美容行业分析师Larissa Jensen表示，截止去年10月份，口红销量同比增长了37%。他指出，在高端美妆产品中，唇妆产品是唯一一个销量比疫情前有所上升的品类。

德勤《中国彩妆市场白皮书》也预测，新冠肺炎疫情影响下，彩妆行业受居家隔离和消费者一定程度仍依赖线下零售渠道等因素影响，业绩出现大幅下滑，但随着中国疫情防控态势逐渐好转，线下消费行业复工复产进程加快，消费者信心逐步回升以及线下零售渠道的日趋完善，中国彩妆行业会迅速回暖。

最近完结的热播剧《狂飙》中“大嫂”同款色号被疯抢，以及最近两个月以来口红新品的大量上线也似乎佐证了这一趋势。

据杭州武林银泰、西湖银泰数据，各大美妆专柜的《狂飙》“大嫂同款”口红试色人数环比翻了一番，口红销量环比涨了78%。

“从春节开始，来专柜试色的顾客起码比往常多一倍，指定要试‘大嫂同款’的顾客不在少数。”杭州西湖银泰3CE专柜的导购杨雪勤说，“最多的时候，半个小时接待十来位顾客，有一半指定要试‘大嫂同款’色号的。”

令她印象最深刻的是，有一位大学生直接买了五支豆沙色，说要囤着用；还有一位顾客把“大嫂同款”的三个色号都买了，说一支送朋友、一支送妈妈。杨雪勤补充到：“豆沙色卖得最好，在春节期间已经补过两次货。”

近一个月，西湖银泰3CE Stylenanda专柜的口红销售量涨了10倍。

而兰蔻的196号色、TF的16号色、MAC的893号色同样受到了粉丝的追捧。196号色朱砂橘是其中卖得最好的，杭州武林银泰兰蔻专柜的导购何雯予回顾说，“兰蔻在情人节推出的196色号节日限定礼盒，一上架就被抢空了。”

图片截自小红书

“大嫂同款”带动下的销量飙升，或许只是一时热剧效应，但也从侧面印证了唇部彩妆市场的反弹。国际彩妆代工企业莹特丽中国区&东南亚销售副总裁沈雁也在接受《未来迹FutureBeauty》采访中表示，疫情开放后，人们对彩妆品类的需求会逐步回归，其中一些质地轻盈舒润的唇膏、唇釉等唇部产品有望带来业绩增长。

美妆品牌同时也看到了唇妆需求反弹，针对这一赛道纷纷加码推出新品以承接回暖趋势。《未来迹Future Beauty》整理发现，国内外美妆品牌近两个月都上新了不少新品唇膏唇釉以及新的色号。

02

集体迎来春天

国货新锐正在抖音疯狂起势

但别高兴得太早，在市场表象红红火火的同时，唇部彩妆的总体数据仍然在继续下滑。

据魔镜数据，淘系（淘宝+天猫）唇部彩妆的品类销售额在2022年12月、2023年1月分别为8.3亿元和7.6亿元，分别同比下滑45.88%和46%；但在抖音平台，1月唇部彩妆的数据则相对乐观，销售额从12月份的2.3亿增长到1月的3.6亿元，月度增长达到56%。

但具体分析，仍有两大亮点值得一提。

1、唇妆品类赛道中，国货新锐在抖音起势。

从品牌排名看，新锐国货品牌的唇妆在淘系和抖音平台表现尤其出彩：

首先在淘系平台，2022年12月有into you、完美日记和Colorkey珂拉琪3个品牌进入品类排行前十，分别位列唇部彩妆品类销售额第3、第4和第7名，超过香奈儿、兰蔻和TF。

1月，进入淘系前十的国货品牌更多了。除了into you稳居第3，Colorkey珂拉琪的销售排名上升至第4位，卡姿兰、joocyee酵色也闯入前十，分别位列第8和第10名，取代了外资品牌Tom Ford汤姆福特。

在抖音平台唇妆品类中，国货新锐的表现就更好了。2022年12月-2023年1月期间，几乎霸占抖音销量前十。其中Colorkey珂拉琪、into you、joocyee酵色、完美日记4个品牌稳居Top5，舞动奇迹、akf、outofoffice哦野则成为新晋炙手可热的品牌。

2、淘系、抖音客单价都在上升。

虽然总盘数据还不见红，但从客单价表现来看，无论在抖音、淘系平台，唇妆的平均售价都在提升，这一定程度上体现出品类的高端化趋势：在淘系平台，唇妆的平均售价从84元提升到近90元，增长8%；抖音的增幅更高，从49元提升到56元。增长了16%以上。

另外从多家数据机构的预测来看，疫情之后，唇部彩妆的回暖也只是时间问题。

据贝哲斯咨询预测，至2027年，全球唇部彩妆市场规模将以6.95%的CAGR（复合年均增长率）达到1161.39亿元。

据简乐尚博出版的市场调研报告《2022-2028中国口红市场现状研究分析与发展前景预测报告》显示，由于领先企业加速品牌推广、直播电商及网红影响力逐渐扩大等利好因素的推动作用明显，近几年中国口红行业发展迅速。2015—2019年，没有疫情这几年，中国口红行业市场规模从61.9亿元增长至178亿元，复合增长率达到30.2%。

尽管2020年消费者持续受到新冠疫情影响需要佩戴口罩，对于口红等彩妆产品的需求减少，口红销售额快速下跌。但报告预计随着疫情结束，唇部彩妆赛道的销售会逐渐恢复。

国产新锐品牌也均表示，唇妆赛道回暖指日可待。

“随着生活逐步恢复正轨，大众消费有复苏回暖的趋势，彩妆行业也能明显感受到消费者的热情。根据此前Euromonitor数据，2011—2025年中国彩妆市场年复合增长率可达12.86%，而在2020年我国彩妆市场规模达3958亿元。所以对于美妆护肤品行业的未来发展，我们充满信心。”Colorkey珂拉琪相关负责人告诉《未来迹Future Beauty》。

图片源自Colorkey珂拉琪天猫旗舰店

“尽管过去一段时间，疫情对唇部彩妆品类造成了一定影响。但基于美妆行业自身拥有的庞大需求以及唇妆产品具有的时尚属性，我们相信唇妆市场已在复苏回暖，而未来仍有较广阔的发展前景。”

03

唇妆赛道

品牌如何顺势而动？

那么在一片光明的未来前景之下，国产品牌如何在唇部彩妆赛道上寻找新的市场机会呢？

1、唇彩/唇蜜/唇釉类上升趋势明显，护唇卖点大热。

根据淘宝天猫的数据，自2019年以来，唇彩/唇蜜/唇釉类目的市场份额上升趋势明显。唇釉在整个唇部彩妆市场中的占比已从2019年的29.85%上升到了2021年的49.85%，占比接近50%。

在疫情背景下，消费者对自身唇部状态的要求正在大幅提升，在唇妆品类中就体现在，他们对滋润度、光泽感的要求非常高。

“去年下半年，大多数品牌都在卷口红/唇釉的颜色和质地，但注重颜色和质地的前提是，消费者本身唇部肌肤状态要好。而我们发现，很多消费者并不是每天有时间去护唇动作，而唇部肌肤娇嫩比较容易缺水起皮。因此除了口红/唇釉的持久度、质地之外，滋润度也是养唇护唇领域赛道痛点。”一位彩妆品牌负责人告诉《未来迹Future Beauty》。

比如在去年下半年，卡姿兰沿袭品牌的“唇妆奢养专家”定位，推出有色唇部精华系列，把唇部彩妆中的唇蜜唇釉类和这类消费痛点做了结合，集滋养唇部、改善嘴唇起皮、减少唇纹以及色彩质地于一体。

图片源自卡姿兰天猫旗舰店

有色唇部精华的“战绩”也证明了卡姿兰的眼光是正确的，在去年双十一李佳琦直播间销量11.8万+，是李佳琦第一届口红节第一，目前天猫榜单唇釉好评榜第一。

另外，美宝莲纽约也将在近期推出“持色持久唇釉VINYL INK”，可同时实现妆效持久和舒适光泽感。

据美宝莲纽约品牌向《未来迹Future Beauty》介绍，这款产品历时7年创新研发，配方含有“三重锁妆”黑科技，锁色锁光锁型。独创两种液体配方，使用前摇一摇，勾勒唇形，流动的颜色层紧紧贴合唇部，形成均匀而显色的妆效，其上透明层可以锁住光泽并进一步保护颜色，同时隔绝外部沾染，达到更鲜亮持久的妆效。

持色持久唇釉VINYL INK

图片源自美宝莲纽约

针对目前市场上的唇釉只能使消费者获得晶莹剔透的玻璃唇妆效，但往往不能保持较为持久的妆容的现状。据悉，美宝莲这款产品此前在海外市场一上线就被疯抢一空，中国区的表现也令人期待。

逸仙电商相关负责人也在接受《未来迹Future Beauty》采访时认为，在2023年，唇部彩妆品类的新机会点在于功效化，特别是在唇部的养护、滋润度方面，未来消费者除了关注唇色妆效，还会更加关注产品是否安全，产品是否能让唇部的状态更好。

图片源自完美日记天猫旗舰店

2、安全、环保也成为唇妆消费焦点。

疫情大背景下，消费者对健康的关注还在唇妆品类有另一个体现，即“天然”唇膏/口红具有较快的增长趋势和较好的市场前景，

比如来自日本的天然彩妆品牌naturaglace，就是专门为怀孕与哺乳期间的年轻妈妈准备的，是日本最早研发有机天然化妆品的公司之一，其对外宣称口红的原料全部属于天然矿物质，孕妇和敏感肌都完全可以放心使用，屡获monde selection国际奖项品质肯定，甚至被誉为“趋近食品的化妆品”，现已成为日本年轻妈妈怀孕与哺乳期间口碑第一的品牌。

图片源自naturaglace官网

另外，随着消费者环保意识的增强，消费者在购买口红产品时也越来越关注产品包装是否绿色可持续。全球范围内，消费者青睐那些负责任的品牌。通过避免浪费来减少碳生成是彩妆品牌可以创新的一个领域，使用竹子、椰子壳和米糠等替代材料，已成为包装行业的增长趋势。这类包装除了吸引寻求环保的消费者之外，也在以塑料和玻璃为包装的货架上显得与众不同。

在去年，国际美容包装制造商和供应商Quadpack和全球美容分配解决方案设计和制造领导者Aptar Beauty + Home联合开发了一款可再填充口红Iconic Woodacity，该包装结构与大多数灌装线兼容，无需任何调整，且不含POM、胶水和润滑剂，可实现完美平滑地旋开。

据了解，这款包装由来自可持续管理森林的100%认证的白蜡木作为单一外壳材料制成。木材带来了自然美感。与此同时，消费者可以轻松地将口红重新填充进包装，只需拔出用过的口红，然后扣上新的即可。

图片源自COSMETICS BUSINESS

可以发现，2023年的唇妆消费趋势都基于消费者对于“健康”、“环保可持续”的基础需求而来，那么在唇妆创新上，你还有哪些新的好点子？欢迎在评论区分享您的观点。