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撰文/陈宁辉

头图/kaga

2022年，依然有很多购物中心在困境中完成逆袭。

销售额、客流等数据作为商场运营成果的重要指标之一，向来备受行业和消费者关注。除了数字的直观刺激，其背后关于商场的运营策略同样值得同行借鉴。

本文择取近年来商业市场足够活跃的杭州部分商场的业绩表现，以作分享。通过调研，2022年杭州商业市场呈现以下几个特点：

杭州万象城首破100亿；

30亿以上军团扩容，滨江宝龙城首进；

销售额同比下滑的商场数量增多；

奢侈品依然是业绩贡献主力。

TIPS

1.文中选择百货、购物中心、奥特莱斯三大类型，不含纯商业街区、免税店、家居建材、专业市场等商业类型。

2.文中数据为不完全统计，主要来自企业和项目方提供确认、年报财报数据、网络平台已公示3天以上的数据、以及品牌方与第三方数据等。如有遗漏或数据与实际销售额不符，请与我们联系。

3.由于统计口径的差别，部分商场业绩除了纯零售业绩可能还包含其他业绩，如租金收入，加上体量亦有所不同，仅供参考。同时，此次统计不设销售额门槛，已公开的项目均纳入统计，因此不作排名使用，仅供行业分享。

01

总销售额534.65亿，5家商场下滑

调研已公开的20家商场2022年总销售额达534.65亿元，略低于2021年调研的20家商场554.85亿元。

具体内容如下：

1、杭州万象城100亿，首次突破百亿门槛。因杭州大厦2022年数据暂未公开，不出意外杭州2022年百亿俱乐部也增至两家（杭州大厦2021年销售额已达百亿）。

2、核心商圈与区域“扛把子”销售额突出。从销售情况上看，不管是销售总额还是同比增长维度，城市中心的商场和区域商业中心项目表现更为理想。比如销售额TOP3的万象城和湖滨银泰in77、武林银泰就分别位于市级商圈的钱江新城商圈和湖滨、武林商圈；城西银泰城和西溪印象城是城西板块的两大标杆商业，得益于体量大、品牌丰富、运营创新等优势，历年的销售额都不错；同理还有滨江商圈的两大品牌滨江宝龙城和滨江天街，以及目前奥体板块商业最具代表性的印力汇德隆奥体印象城。

▲滨江宝龙城

3、多数商场销售额同比上涨，5家商场销售额同比下滑。同比变化上，20家调研的商场中，除了印力汇德隆奥体印象城、萧山万象汇、国大城市广场三家没有2021年参考值外，17家商场中同比录得上涨的商场有9家、同比持平的有3家、同比下滑的有5家。其中涨幅最高的是新天地活力Park，有65.6%；跌幅最大的是杭州星光大道，同比下滑了23.3%；城西银泰城、临平银泰城以及砂之船（杭州）奥莱同比持平。

当然，除了表格中的商场外，未公开销售额绝对值的商场也有不少同比2021年是上涨的。比如杭州嘉里中心2022年销售额同比上涨了10%，地铁万科·杭行荟Mo-Mall2022年销售额同比上涨了40%。

02

奢侈品加持，高端商场“自带流量”

据巴克莱银行的最新报告，中国奢侈品行业的复苏速度可能快于预期，2023年将录得15%的增长，超过全球奢侈品市场9%的增速，并超越美国、欧洲市场7%和6%的增长。巴克莱银行在报告中表示，基本趋势表明中国消费者奢侈品购买欲望不减，并预计这一趋势将在2023年下半年得到进一步改善。

而事实上，即便是疫情三年，中国奢侈品消费依旧是最有竞争力的。在奢侈品消费需求增加的情况下，高端商业也迎来了发展机会。2022年，不少城市的高端商业缺口得到填补，典型如南昌和贵阳，随着各自高端商业的开业，整个城市乃至省份的高端消费需求得到了满足。

放眼全国，有“自带流量”奢侈品加持的高端商场一直是销售最理想的商场，杭州也不例外。从2022年杭州商场的销售情况上看，拥有高端奢侈品的万象城和湖滨银泰in77依然是销售最好的商场，前三中的武林银泰也拥有一众高化品牌。

据银泰百货数据，2022年，银泰百货“第一柜”的数量继续上涨，有兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜等47个美妆品牌专柜在银泰百货夺得了全国销售第一。

▲武林银泰

杭州万象城2022年销售额同比增长25%，疫情三年的销售从51亿到80亿再到100亿，持续增速明显。

城西银泰城相关负责人告诉《联商网》，2022年城西银泰城销售额增幅显著的是高化、轻奢、手表等品牌，诸如lululemon的销售额相当于10个其他服饰品牌。

不过，疫情三年的“封控”对国内的奢侈品需求刺激是明显的，随着2023年开始防控政策放开后，出境游会明显增多，不排除对国内高端商场消费带来一定冲击。

03

运营至上，综合性商场“多维出击”

没有奢侈品流量加持，大众综合性商场如何刺激消费，获得流量？基于消费者需求的日常运营便至关重要。

从杭州商场2022年销售情况上看，城西银泰城、滨江宝龙城、印力汇德隆奥体印象城、滨江天街、萧山万象汇等商场的业绩也有不俗的表现。这些非城市级购物中心，地处区域重要位置，地铁流量加持，有自身独特的定位，能辐射区域消费，加上项目专业团队持续创新的运营策略，从品牌的持续调整、潮流营销活动、个性服务体验等多维度提升商场流量。

以首次突破30亿、销售额同比大幅增长32%的滨江宝龙城为例。项目融合时尚、品质、艺术等元素，其打造的时尚宝藏空间一直是滨江区以及萧山闻堰等板块的主要购物、消费、体验中心，尤其随着地铁4号线、6号线的相继开通，给商场带来了更大的流量。

同时，项目也通过结合市场发展和消费者需求及时引入了首店、网红潮流品牌和策展多元化的营销活动，以提升商场的日常活跃度。据联商网零售研究中心统计，滨江宝龙城2022年就全新引入了全国首店正月初一、桃花调，华东首店茉彡，浙江首店牛楠楠，杭州首店泰街大排档、咱家犇犇蛙、X11、smart、超级泰、宋平友等首进品牌，也引入了Hopo Snow城市滑雪空间、TAKETOP城市营地等时尚户外体验品牌。

在与滨江宝龙城的日常交谈得知，2022年滨江宝龙城更加潮流和年轻，通过潮流的品牌矩阵，与“送你一朵小红花”、“ 45°青年”等时代共鸣声音的融合，与宝龙艺术中心更深度的合作引入“永恒的青春”经典动漫原画展、《遇见博物馆- 遇见古埃及》木乃伊文物特展等艺术展陈，刺激更多年轻人的消费欲望。

▲滨江宝龙城

基于年轻消费者客群增多和商场更时尚、年轻的定位，滨江宝龙城在2023年将以艺术、品质、潮流为标准去贴合当下年轻人的需求。滨江区和整个杭州营商环境的持续提升，也为滨江宝龙城的快速提升创造一些动力。

事实上，滨江宝龙城在艺术基因指导下的差异化运营已经突破了区域的限制，消费辐射持续扩大。去年12月31日开始的《遇见博物馆- 遇见古埃及》木乃伊文物特展，目前的销售额已经超过了500万，吸引了近一万人观展。

▲滨江宝龙城

另据联商网零售研究中心统计，2022年杭州23家主要商场的首店品牌新进数量超过了300家，进一步提升了杭州商业的活力。

结语

从2022年各大商场销售情况上看，整体销售额向上，高端商场具备优势，潮流与时尚的年轻化发展是区域购物中心的主流方向，小而美商业突出个性。2023年有较大的发展空间，20亿到40亿是非高端商场的可行空间，但目前该区间的商场还比较空缺，未来有不少机会。

不过仍然有信号值得警惕：

首先，2021年调研的20家商场同比2020年均上涨，而2022年同比下滑的商场则有5家，被“疫情困扰三年”大家的消费水平和欲望是否被限制了？

其次，随着境外旅游开放后，国内奢侈品消费必定会被分流，高端商场能否继续保持增长？

最后，联商网零售研究中心此前统计2023年杭州预计有超10家新购物中心入市，市场供应增多的情况下，消费需求分散，商场的总销售额是否会被分流？

明年见分晓。