来源/新消费智库

作者/fong

随着垂类市场竞争趋于白热化，“多元化”似乎成了每个品牌必经的发展阶段。去年年底，迎着新年消费热潮，娃哈哈集团旗下的童装店铺正式发售首批25件童装服饰。

娃哈哈在市值下滑后，也走上了多元化发展之路。但是，品类的扩展并非一件容易的事情。巅峰过后，娃哈哈再难回到当年。

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饮料市场的新星

如同许多其他国民老品牌一样，娃哈哈崛起于20世纪八九十年代。随着人民生活水平好转，当时有许多赛道处于上升期，下海创业成为流行，也因此诞生了许多“一夜暴富”的掘金美梦。

尽管外部大环境充满机遇，一个企业的崛起，往往也离不开创业者高瞻远瞩的战略眼光以及务实发展的企业风格。正是凭借着这些因素，娃哈哈才能够顺风起飞。

图片来源：娃哈哈官网

娃哈哈的创始人宗庆后有着丰富的社会经验。早年，他曾经当过知青、学过修汽车、卖过冰棍和红薯。正是这些艰苦的经历，赋予了他对商业社会最朴素而敏感的理解。

1989年，宗庆后创建了杭州娃哈哈营养食品厂，并决定在当时已经十分火热的成人保健品市场上另辟蹊径。他找到营养学教授，研发出一个包含桂圆、红枣、山楂、莲子的配方，这个配方则演变成了娃哈哈的第一款热销产品——娃哈哈儿童营养液。

娃哈哈儿童营养液一经推出就备受欢迎，在第一个月就实现了15万盒的销量，收入488万元，利税总额210万元。到了1990年，该款产品已经成为了娃哈哈营收的最大支柱，年销售额接近1亿元。

多年蛰伏，一朝涅槃。1991年，宗庆后以8000万的巨额兼并了杭州罐头食品厂，正式成立了娃哈哈食品集团公司。随后的几年里，娃哈哈向全国扩张，业绩也一路水涨船高。

宗庆后并未满足于营养液取得的成功，而是看准了潜力更大的饮料市场。经过研发，娃哈哈推出了AD钙奶、纯净水和营养快线三大单品，并独创了“联销体”模式，建立起遍布全国各地的销售渠道，成了无人不知、无人不晓的国民品牌。

图片来源：娃哈哈官方微信公众号

AD钙奶同样取得了巨大成功，“酸酸的甜甜的，有营养味道好”的广告歌曲人人皆知。一年内，娃哈哈AD钙奶就生产了10.7亿瓶。面向上班族推出的营养快线更是助力娃哈哈业绩攀上巅峰，销售额超过200亿，出现在全国各地商超的货架上，撑起了娃哈哈三分之一的营收。

娃哈哈的现象级成功，离不开宗庆后对市场的敏锐洞察。2010年、2012年、2013年，宗庆后三次成为《福布斯》中国内地首富，而娃哈哈集团在饮料市场上也处于高光之中。

不过，随着消费市场的迭代，如今饮料赛道上早非当年气象，各大本土品牌和国际品牌涌入中国市场，娃哈哈的发展空间受到了影响。数据显示，2014年至2020年，娃哈哈的营收震荡下行，从2014年的728亿元暴跌至2015年的494亿元，随后便在500亿元的关口上苦苦徘徊、再难突破。

02

千亿野望下，娃哈哈屡次寻求转型

去年年底，娃哈哈在其天猫旗舰店上推出了童装新品，不少网友对娃哈哈的跨界表示惊讶。实际上，娃哈哈从未想过只做饮料。在野心家宗庆后的领导下，二次创业、持续创业始终是娃哈哈集团的企业基因。早在2002年，娃哈哈就开始涉足童装行业。

当时，娃哈哈与香港达利集团达成战略合作。娃哈哈负责品牌推广与渠道建设，达利集团负责产品的设计。娃哈哈集团对此寄托了许多希望，并喊出了要打造“全国第一童装品牌”的口号，还立下了“一年开店2000家”的目标。

图片来源：娃哈哈童装淘宝旗舰店

可是，“术业有专攻”。除了品牌知名度以外，娃哈哈与达利集团“联姻”下的童装产品并没有太大的亮点，无论是产品生产还是服装设计都略逊一筹。而这“一筹”的差距，便拉开了距离，使得娃哈哈的童装品牌缺乏市场竞争力。娃哈哈的童装业务经历了不温不火的十年。2021年，娃哈哈注销了相关公司，正式结束了童装业务。

2003年，娃哈哈在南阳投资建设非油炸方便面生产线，并主推一线城市白领市场，零售价格高达4元/碗，在当时无疑属于昂贵的消费品。但是，这样的定位导致该产品无法很好地利用娃哈哈在下沉市场的渠道优势，“把路走窄了”，自然很难与康师傅、统一等品牌决一高下。

2013年，娃哈哈又斥巨资入场白酒业，这门砸下了150亿元的白酒生意也承载着娃哈哈集团的野心。据悉，娃哈哈集团当时曾经计划在三至五年内实现娃哈哈集团白酒板块的上市。

可惜的是，在大众消费者心里，娃哈哈已经与AD钙奶、营养快线深度绑定，这也造成了娃哈哈难以在“高端市场”杀出血路、屡战屡败的局面。每瓶标价高达1388元的高端白酒宗帅家酱酒，最终无缘实现上市的计划。

纵观娃哈哈的创业史，还有许多次转型的尝试值得道来。除了童装、方便面和白酒，奶粉、大型商场甚至是奶茶店，都曾经成了寄托着娃哈哈野心和希望的阵地。可惜的是，自营养快线问世以来，娃哈哈集团似乎失去了以往称霸市场的风光，再难重现一炮而红的喜人业绩。

娃哈哈的艰难转型，也说明了品牌转型依靠的绝非“灵光一闪”或者“重金豪赌”，跨界也并非“大胆”就能成功。步步为营、走小步不停步的策略，才能帮助一个品牌在消费者心中逐渐转变形象，实现平缓的、自然的过渡。倘若品牌转型的步子迈得过于激进，终将会被消费者的惯性给拉回原地，甚至于倒退几步。

03

“三十而立”的反思

对于许多老品牌而言，对既往路径的过度依赖很容易造成后劲乏力的现象。当一个品牌在某个领域当上巨头之后，后来者也可以依靠技术的进步实现破坏式创新，摧毁原有巨头所建立起来的竞争壁垒，在红海上开辟出一片蓝海。

此外，在家族企业里，对领导人的过度信任和依赖，也同样可能造成企业发展策略非理性化的困局。对此，宗庆后曾反思道：“对人来讲，三十而立正年轻。对企业来讲，三十年已经老了，大企业病也出来了，过去我管得的确太细，造成员工对我的依赖。”

可以说，“巨头”一词本身，既意味着一种高光和成绩，也意味着达摩克利斯之剑的危险。

电商的出现，是零售市场的一次大洗牌。对电商渠道的忽视，使得娃哈哈集团几乎落入了险境。2017年首届“中国实业振兴峰会”上，宗庆后就曾经表示即便电商再强大也冲击不了娃哈哈。2020年4月8日，宗庆后也说道，电商扰乱实体经济的价格体系是不能容忍的。

在三十余年的发展中，娃哈哈已经积累了近万家经销商、超十万家批发商、300多万个零售终端的渠道资源，这也是宗庆后之所以对电商的冲击表示不屑的底气所在。曾经对消费市场有着敏锐的洞察力的娃哈哈，这次却深深受困于对时代趋势的误判。对于线下渠道的过度依赖，使得娃哈哈错过了电商的快车。

2020年3月，娃哈哈集团转变了先前的态度，正式成立了杭州娃哈哈电子商务有限公司，并打造了多个电商平台。为了追平过去错失的时间，娃哈哈集团积极地参与到电商平台建设、直播带货、短视频带货等新零售当中。

图片来源：娃哈哈微信公众号

尽管电商高速发展的红利期已然结束，加码电商渠道建设仍然使得娃哈哈的业绩有所回春。此外，娃哈哈也将业务重心聚焦在保健品和饮料的“老本行”上。

在2023年销售工作会议暨新品发布会上，娃哈哈透露2023年企业将聚焦在保健品细分赛道品类，并一举发布了17款饮料及大健康新品。在新的一年里，娃哈哈不仅会加大对儿童营养液、晶睛叶黄素维生素A饮品、添把劲等健字号产品的布局，还会重推氧世界、黑糖姜乳茶、益生菌发酵营养快线、小麦胚芽粥等含有健康概念的新品。

资本市场是残酷的，消费市场是无情的。消费者不会耐心等待一个企业成长，即便是曾经陪伴着一代人成长的娃哈哈。所幸在近几年的低迷期过后，娃哈哈终于有所反思和变革。2021年，娃哈哈实现营收519.15亿，同比增长18.04%。

尽管与巅峰时期的七百多亿年收还有着较大的差距，随着宏观背景好转，娃哈哈在“三十而立”的反思下，终于焕发出了新的活力。

04

再战童装市场

仅仅一年之后，娃哈哈又重回童装市场。

据悉，此次负责运营“娃哈哈童装”的浙江娃哈哈服饰有限公司是2021年9月年注册成立的，距离娃哈哈注销童装相关企业不足一年。娃哈哈宏盛食品饮料营销公司、丽水音速新零售公司、浙江银基贸易公司分别占有40%、35%、25%的股份。

此前在童装行业的二十年修行，并没有给娃哈哈留下多少积淀。在娃哈哈童装小红书官号发布的一条帖子下，不少用户评论道：“真是那个娃哈哈吗”、“是AD钙的娃哈哈吗”。可见，即便耕耘童装行业长达二十年，娃哈哈却几乎未进一尺。绝大多消费者心中，“娃哈哈”与“童装”之间尚未形成关联。

图片来源：娃哈哈童装淘宝旗舰店

造成这一现象的原因，在于童装行业里品牌的光环效应并不明显。根据一项调查，我国消费者在选购童装时首要考虑的因素是质量（31.49%）和价格（21.18%）。童装与成人服饰不同，品牌所象征着的社会意义和溢价套路在童装领域几乎并不成立，舒适、安全、性价比高才是消费者最为重视的。

对品牌的忽视，也给了众多品牌一较高下的空间。目前，我国童装行业集中度较低，即便是头部品牌的市占率也不过只有3.2%左右。放眼全球，TOP10的童装品牌市场份额合计也没有超过15%，市场分散程度可见一斑。根据罗兰贝格，2022年，中国儿童鞋服行业无品牌市场零售份额将攀升至56.2%。

在这样的情况下，娃哈哈似乎并没有多少优势可言。虽然“娃哈哈”品牌享有极高的国民度，但是“童装”与“娃哈哈”之间却没有形成强关联。娃哈哈最新发布的服饰产品包含有卫衣、衬衫、外套、裤装等品类，价格区间在119~369元不等，并将其品牌logo、AD钙奶等经典元素印在了服装上。尽管AD钙奶、营养快线等品牌深入人心，但这些IP的吸引力远不如迪士尼、奥特曼等IP，并不足以成为消费者购买娃哈哈童装的理由。

此外，娃哈哈此次重点布局线上社媒渠道营销，不仅开设了天猫和抖音线上店铺，开通了微信公众号、官方微博和小红书平台，还做起了直播带货，出现在罗永浩、叶一茜等明星的直播间里。

图片来源：娃哈哈童装淘宝旗舰店

不过，娃哈哈二战童装尚未取得关键的大捷。娃哈哈童装旗舰店的抖音直播平均场观只有一千人左右，天猫上各款产品的销量也基本不足百件。

在早就卷成红海的童装市场里，娃哈哈能否闯出一条血路来，仍然是未知之数。不可否认的是，娃哈哈作为全球第五大饮料生产商，仍然有着不可小觑的企业实力和品牌影响力。跨界虽难，但屡次试错之下，也许还能再创昔日的辉煌。

参考资料：

【1】《童装、儿童牙膏......娃哈哈能否玩得转跨界生意？》，中国新闻网，2023年1月13日

【2】《再造一个娃哈哈，跨界童装销量惨淡却赚了》，张书乐，2023年1月20日

【3】《娃哈哈卖童装，是不是一门好生意？》，专业湃，2023年1月11日

【4】《中年危机的娃哈哈，开始卖童装了》，新零售商业评论，2023年1月13日

【5】《娃哈哈抖音直播卖童装，老牌国货开始自救》，电商报，2023年1月4日

【6】《国民会议娃哈哈，盯上90后的孩子》，价值星球Planet，2023年1月29日

【7】《再提儿童营养液，聚焦保健品赛道，娃哈哈能“再造一个娃哈哈”吗》北京商报，2022年12月12日

【8】《中年危机的娃哈哈，干回老本行》，深氪新消费，2023年1月10日

【9】《再战童装，娃哈哈会成为下一个“南极人”吗？》伯虎财经，2023年1月29日