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撰文/管丽

“前所未有的新鲜的兴奋感，就是消费者游戏的秘密。”

随着新消费经济兴起，潮流赛道一度被称为朝阳赛道，大风卷起估值，企业总能不断寻找到新的增长点。

2019年，在全国主要城市的购物中心里，一种新型主力店品牌开始蔓延。这个以大面积暖黄色调为主，超300至3500平方的超大空间，是由潮流零售企业KK集团推出的旗舰品牌——KKV。

创立于2015年的KK集团将消费客群定位为Z世代为主的新一代消费者，并打出“提供满足美好生活方式的休闲购物体验”口号，主要通过庞大的零售网络经营四个潮流零售品牌，即KKV、THECOLORIST、X11和KK馆。

截至2022年10月，KK集团品牌遍及全国31个省190个重点城市以及印度尼西亚的13个城市，拥有701家线下门店。而定位为“综合性的生活方式潮流零售店”的KKV首店于2019年5月1日开业，截至目前门店数超380家。

成立之初采取“加盟为主、自营为辅”的开店策略，让KK集团在短时间内快速扩张，并且不断吸引投资者青睐。2016年至2021年这五年间，KK集团共完成了7轮共计超40亿元的融资，收获了包括阿里旗下eWTP、京东旗下的JD Angara等支持。

2021年F轮融资后，KK集团估值达到29亿美元，折合约200亿元。当年11月，KK集团趁热打铁，首次向港交所递交招股书。

值得注意的是，与许多“网红”品牌类似，不断烧钱扩张的KK集团也长期陷入亏损风波。

扭亏中的重资产转型

根据弗若斯特沙利文报告，以GMV计，KK集团是2021年中国三大潮流零售商之一，且是前十大市场参与者中增长最快的潮流零售商，2019年至2021年GMV的复合年增长率为163%。

KK集团的收益主要来自货品销售，主要包括自有门店零售销售及向加盟店销售以及基于销售的管理及咨询服务费，如门店管理费、物流费用及向加盟商收取的POS费用。

2019年到2021年间，KK集团收益大幅增长，总收益从2019年的4.64亿元增长2.5倍至2020年的16.46亿元，再进一步增长114%至2021年的35.24亿元。

收益的增加源于门店网络的扩张，数据显示，KK集团零售店总数由2019年末的211家增加至截至2020年末的556家。截至2021年末，KK集团的门店数增至721家。

高速狂奔的势头并没有持续太久，截至2022年10月31日，KK集团门店数不增反降，微减2.8%至701家。但收益还是保持着正增长，2022年前10月，收益同比微增1.6%至30.67亿元。

门店扩张带来高收益的同时，KK集团却在面临着日益加剧的亏损。2019年、2020年及2021年，KK集团分别录得经营亏损8860万元、1.43亿元、2.38亿元，净利润为-5.15亿、-20.17亿、-56.81亿，三年合计净亏损超80亿元。

KK集团于招股书表示，在整个往绩记录期间产生经营亏损、净亏损及经调整净亏损主要是因为作出大量初始投资，以推动门店网络的快速增长，以支持未来扩展和提升运营效率。

值得注意的是，截至2022年10月31日，KK集团实现扭亏为盈，录得期内利润1.89亿元。实际上，该报告期内KK集团录得经营亏损近16亿元。

业绩的扭亏为盈并非源于经营情况的好转，招股书显示，净亏损波动主要由于“于相关年度及期间的经营业绩以及按公平值计入损益的金融负债的公平值变动所致。”

2019-2022年前10月，“按公平值计入损益的金融负债的公平值变动”分别为-4.38亿元、-18.43亿元、-53.57亿元以及4.56亿元。

一面是艰难止损的业绩，另一面，KK集团开始走向更高成本的运营模式。2019年，在KK集团旗下211家门店中，加盟店数量为164家，占比78%，自有门店数量仅为47家。2020年加盟店数量占比仍有76%。

到2021年，KK集团开始提高自有门店占比，在当年721家门店中，加盟店数量为357家，自有门店增至364家，其中大部分为非全资门店，有287家。截至2022年10月末，加盟店数量仅为145家，余下556家皆为KK集团自有门店，其中全资门店数量增至465家，非全资门店数量91家。

据招股书介绍，于2022年10月，KK集团分别向3个加盟商及7名少数股东收购3家合资企业和8家非全资子公司，从而将3家合营公司下设的144家具有股权投资的加盟店、以及8家非全资子公司下设的206家非全资门店转为全资门店。

在2019年-2022年10月期间，KK集团分别关闭了29家、46家、214家及90家加盟店，其称主要是由于加盟店销售业绩未达到预期以及疫情影响到业绩。

加盟店的关店潮或许与艰难的盈利水平密不可分。

在2019年-2022年10月期间，KK集团加盟店的毛利率分别为11.7%、20.7%、23.4%、21.6%，而同期其自有门店的毛利率则分别为49.3%、48.3%、48.7%、49.2%，两者相差甚远。

艰难盈利之下，加盟商撤离，为延续业务覆盖与规模增长，加速开设自营门店，或许也是KK集团的无奈之举。

资本光环里的市场定位

尽管一直陷在亏损的漩涡中，作为成立于2015年的初创企业，KK集团却不断吸引一众明星资本的支持。

2015年12月，KK集团在中国开设首家KK馆门店，次年4月，完成种子轮融资。2017年8月完成A轮融资。到2021年5月，KK集团完成F+轮融资，由京东集团领投。

2016年至2021年，KK集团共完成了7轮共计超40亿元的融资，历史投资方包括深创投、CMC资本、洪泰基金、五岳资本、黑蚁资本、璀璨资本等。2021年6月完成Pre-IPO轮融资后，KK集团估值达到200亿。

据了解，IPO前，阿里旗下eWTP持股9.8786%，上海纬砺持股为7.5178%；CMC持股为6.2957%，上海翀益持股为4.0794%，京东旗下的JD Angara持股为1.3767%。

此次IPO，KK集团拟将募集资金主要用于门店网络的扩张，供应链优化以及营运资金等。其计划2023年新增270家门店，其中包括约200家KKV品牌门店、40家THE COLORIST调色师门店和30家X11门店。

与融资端资本的拥趸不同，在消费端，KK集团却不是事事顺利，要在消费者市场获得更忠实的客群，还需要更清晰的品牌定位。

也有一种声音表示：“调色师对于边疆地区来说非常友好，既可以试色，也可以正常买。毕竟有些平价国货不发新疆，在调色师买虽然贵一点，但是胜在可以试和即买即用。”

KKV和THE COLORIST依然是KK集团营收的主要来源。

在KK集团旗下701家门店中，KKV、THE COLORIST、X11、KK馆数量分别为383家、207家、50家及67家。其中，KKV收入占比由2019年的17.7%提升至65.3%，THE COLORIST收入占比由2019年的4.3%提升至17.3%。

近期公布的1月业绩数据显示，在春节消费回暖的利好下，KKV、调色师、X11均创业绩新高。其中KKV单店GMV同比增长超30%，THE COLORIST调色师单店GMV同比增长超40%，单月GMV创23个月新高；X11月环比销额增长超230%。