来源/有数DataVision

撰文/黎佳瑜

叶国富是个不安分的人。

2013年，叶国富去日本溜达了一圈，回国后捣鼓出一个“日本设计师品牌”名创优品。此后十年里，叶国富一边忙着用伪日系品牌挑战着无印良品的地位，另一边也没闲着，每年变着花样尝试新业务。

他卖过炸鸡，做过家居，还搞过P2P，但大多无疾而终；最近几年的尝试里，WOWCOLOUR被传门店数量腰斩[2]，TOPTOY收入贡献可以忽略不计，直到他在出海这件事上找回场子。

名创优品的出海是个偶然，始于几个来广州旅游的华侨，叶国富起初对海外市场也没有明确的想法[3]。2015年前后，名创优品开始试水海外市场，业务模式非常简单：货还是那些货，但计价单位从人民币换成了美元。

最新发布的FY2023Q2（对应2022年第四季度）财报中，海外市场不负众望，成为名创优品一条粗壮的大腿：

公司总营收同比、环比都下滑了10%；但净利润不降反升，调整后净利润3.7亿元，同比增长高达82%。

可见，还是老外的钱好赚。

01 远水近火

单看国内市场，名创优品的日子其实并不好过。

截至去年年底，名创优品的中国门店数量为3325家，虽较2021年增加了395家。但越开店就越不挣钱，短短一年时间，国内的单店平均年化收入已从250万下滑至190万人民币，同比减少24%。

名创优品创造了一个非常具有想象力的商业模型：加盟商出钱，付加盟费进场，承担门店从装修、房租到人工的各种支出；名创优品出力，负责门店的实际运营。利用加盟模式，名创优品可以快速回笼资金扩张门店，还能利用规模向上游工厂拿到低价产品。

对加盟商来说，加盟名创优品约等于买理财产品，其涨跌幅完全和门店消费额绑定，环境好的时候，只要线下消费这块蛋糕足够大，那就皆大欢喜人人吃饱。

而名创优品既可以赚加盟费，还能赚商品差价，赢了两次。

但这套模式有一个很重要的前提：大环境好。

整个2022年，国内经历了疫情的反复和年底的防控政策优化，不可避免地对消费环境产生了影响。另一方面，随着名创优品不停的开店，门店密度愈发接近饱和，也会面临僧多粥少的零和博弈。

在这种情况下，虽然名创优品还能继续收加盟费，但加盟商的客流和营业额，会被门店密度的增加不断稀释。而加盟商加盟意愿的下滑，又会阻碍名创优品的门店扩张。

过去一年里，名创优品在一、二线城市的门店数量或停滞、或倒退。虽然也可以向三线及以下地区渗透，但下沉市场的优质点位本来就少，增长空间不大。

2022年四季度，名创优品线下客流一度下跌超过三成，临时关店近千家，收入同比下滑25.8%，只有13.86亿；算上TOPTOY，中国地区的总营收也才15.08亿。

压力之下，名创优品一度试水直播带货，结果满屏幕的优惠券、满减、买一送N破坏了线下门店的价格体系，加盟商看着自己店里的“明码标价”哭出了声，再度伤害了潜在加盟商的积极性。

最终，体现在财报上则是单店收入下滑，加盟商们到手的钱越来越少。当一款理财产品的回报周期越来越长、收益率还不断下降时，再绿的韭菜也会幡然醒悟。

国内市场的僵局难解，海外市场便成了名创优品的救命稻草。

截至2022年底，名创优品拥有2115家海外门店，占门店总数近四成。由于躺得更早，海外市场率先迎来消费复苏，名创优品的门店数量和单店平均年化收入呈现出12%和26.7%的增速，与国内此消彼长、人人受伤的窘境截然不同。

去年四季度，名创优品的海外营收同比增长了37.5%，达到9.87亿元人民币，成功帮公司抵消了国内市场的部分失利。

更核心的指标是海外业务更高的毛利率：在Q4财报电话会上，叶国富提到，国际业务毛利率约为45%，较国内的35%高出许多[5]。

体现在财报上，则是公司营收在四季度整体下滑10%的情况下，毛利润却同比上涨36%，净利率更是同比直接翻倍。

名创优品能挺直腰杆，靠的就是人民币和US dollar之间的价差。

02 改头换面

去年2月，名创优品在寸土寸金的美国曼哈顿街区开了一家旗舰店。信心爆棚的叶国富一边琢磨着把新店开进纽约时代广场，一边给老外店长定小目标：

每个月干出100万美金的业绩[3]——这个数字是名创优品目前单店平均收入的40倍。

出了国的名创优品，卖着与国内相差无几的日用百货、毛绒玩具和无火香薰，价格却让家乡网友不敢相认——20美元的颈枕和水杯，打完六折还要5美元一颗的美妆蛋，同一款盲盒挂上海外官网、起手就是三倍价差。

名创优品依然做着它的十元店生意，只不过把单位从人民币换成了美元。

这么做的底气主要源于两点，一是海外市场的消费能力，叶老师坚信，美国人眼里的10美元不过是小钱[6]。

二是海外市场的供给空缺。以高度成熟的美国市场为例，向下有1美元店Dollar Tree、5美元店Five Below这样的穷鬼乐园，向上有Costco、Target等零售商组成的中产快乐区，中间的10美元价格带却一片空白。

在义乌平替遍地走的国内市场，名创优品只能紧咬低价定位，在香薰等战略品类上“适度提价”[7]。但在海外，前有一群不用拼多多的外国人，后有替它玩命内卷，成本价以毛为单位计的中国工厂，竞争难度直线下降。

这被名创优品视为品牌升级的机会。在选址上，名创优品没有模仿海外的低价零售商，把门店开在贫困社区、郊区或乡镇，而是首选人口密度大、消费能力强的地区[8]——最好杀进高端商场，大牌顶奢环绕，因为周边奢侈品卖得越贵，就越能衬托名创优品的“性价比”。

为了以极低的成本快速扩张，名创优品最核心的投资型加盟法也在出海后发生了变化。

在海外市场，名创优品有三种商业模式：直营，加盟（即国内的合伙人模式）和代理。每到一个新市场，名创优品会先开直营店打样，再借此吸引海外加盟商。

不过，海外加盟商大多采用的是一种名为“代理模式”的新机制。这种模式下，名创优品会在当地找知名零售企业合作，由后者负责当地市场扩张——说白了，就是绑定地头蛇。

如果说国内的加盟商（又称合伙人）是出钱不出力，那么海外的加盟商就是既出钱又出力，名创优品反而成了躺着数钱的那一个。

目前，名创优品超过80%的海外门店都采用了代理模式。比如在越南市场，名创优品选择了曾为佳能经销商的乐宝明集团，后者在越南64个省份里拥有200多个下级代理[9]。

代理模式与国内的合伙人模式有两个重要的区别：

1.弱化终端管理。名创优品不再负责经营终端门店，改由各地代理商负责；对代理商运营的参与程度也不高，主要是设定绩效和监督经营。

2.转移商品库存。国内门店的商品库存属于名创优品，加盟商只在卖货后参与分账；但海外代理采用货品买断制，相当于先打包批发给代理商，再由代理商自行分销。

如果说名创优品在国内市场是加盟商的理财产品，那么在海外，名创优品则活成了一家线下版的跨境电商。

03 内卷噩梦

2017年，叶国富在混沌大学的一次内部演讲中如此宣言：“优质低价是世界的通行证。”

这是中国制造过去四十年的写照，也道出了名创优品和跨境电商玩家的共性。

本质上，名创优品和当年的坂田五虎、华南城四少，如今的Shein和TEMU，做的是同一件事：国产供应链的海外套利。

利用国内生产端的性价比优势，大量输出低货值、便运输的小件白牌商品，改个货币单位就能赚几倍差价——在外媒口中，这门生意有时也被称为“倾销”。

套的是同一个利，但线上跨境电商能够直面消费者做出快速反应，而名创优品的线下模式对市场变化的感知会更慢。

因此，名创优品在开拓海外市场时选择与本地代理商合作，实际上做的是拥有集中客户、大额订单的批发生意。

另一方面，名创优品在海外能够站稳脚跟，还是那句话，感谢外国人不用拼多多之恩。

国内以拼多多为首的低价电商之所以能够卷死名创优品，是因为有足够丰富的产品供给和高效低价的物流体系。至少在现阶段，海外市场的线上化率和物流基建水平都远低于国内市场。

然而，去年9月，海外版拼多多TEMU正式在北美地区上线，势要再走一遍补贴换市场的烧钱增长之路。

幸运的是，拼多多来了，但没完全来。

在地域市场的选择上，名创优品暂时和TEMU错开了身位——以农村包围城市发家的拼多多TEMU选择主攻北美这样的成熟市场，首站美国，下一站加拿大，名创优品的主阵地却在墨西哥、菲律宾这类新兴消费市场。

名创优品的前六大市场分别为墨西哥、菲律宾、印度尼西亚、美国、哥伦比亚和印度。

这类市场的特点是需求有所提升，但供给远不如成熟市场发达。以墨西哥为例，当地的轻工业产量、尤其是生活用品不足以供给本土市场，需要从中国进口补充[10]，当地零售业也以夫妻店为主。

在墨西哥，名创优品的单店平均毛利率高达45%，产品售价是国内的1.7倍，客单价比隔壁北美市场还高[11]。

但这种“安全”只是暂时的。市场饱和、敌手环伺的局面总有一天会再次来临，即使抛开拼多多不谈，还有一个从女装向全品类跨越、去年营收227亿美金的SHEIN。

当拼多多从美国走向墨西哥，而名创优品想要反攻美国之时，二者又将短兵相接。

04 尾声

今年2月发布财报前，叶国富煞有介事地举办了一场品牌升级发布会，宣布名创优品要从渠道品牌转型为产品品牌。

叶国富极力想要洗去名创优品的渠道出身。他断言线下再无超级渠道，在采访时反问媒体：“国美、苏宁创始人都当过中国首富，现在怎么样？[3]”

但名创优品的本质，其实就是一个卖白牌小商品的国美和苏宁。

正如国美苏宁面对京东迅速崛起时的独木难支，在一个线上渠道极为强势的时代，如何面对拼多多全方位的降维打击，始终是横亘在名创优品身前的最大问题。

如果没有京东，国美、苏宁很可能依然是盈利能力极强的大公司。如果拼多多来得再晚一些，也许名创优品还能多过几年好日子。

叶国富应该是羡慕黄光裕和张近东的——至少人家真的当过首富。

参考资料

[1] 名创优品财报、招股书

[2] 美妆集合店WOW COLOUR门店数量腰斩, 界面新闻

[3] 名创优品叶国富：渠道已死，产品当立, 财经十一人

[4] 叶国富：若实体店输了，我愿替王健林出这个钱, 吴晓波频道

[5] 年内大涨近80%！海外疯狂开店，名创优品如何摆脱“土味”标签？全天候科技

[6] 对话名创优品叶国富：不跟着年轻人走，我们就没未来, 晚点LatePost

[7] 名创优品战略升级，创始人叶国富：锚定三个转变，掌握定价权, 经济观察网

[8] 全球零售新格局，从10美金店开始, 华尔街见闻

[9] 中国十元店，出海变轻奢, 霞光社

[10] 出海20多年，我为什么选择在墨西哥做批发商城？ePanda出海

[11] 见识冰块：名创优品MINISO在拉美的本地化迭代, 元气资本

[12] 名创优品，自有品牌综合零售龙头，后疫情时期海外复苏强劲, 天风证券