来源/联商专栏

撰文/零售数字化

联合利华作为一家全球性公司，在中国运营着多芬、力士、清扬、奥妙、金纺、凡士林、AHC、中华、蓝多霸、家乐、和路雪、梦龙、可爱多、沁园、布鲁雅尔等近40个知名品牌，为中国1.5亿城市家庭提供生活日用产品和服务。发展至今，中国已成为联合利华全球三大最重要的增长市场之一。但想要做好线上线下所有渠道的生意，却不是件容易的事儿。

核心挑战：

线上电商与线下实体零售是两套完全不同的经营模式和进销存体系。一来，线上电商自带数字化基因，基于广泛的商品销售数据分析，品牌商对用户画像一清二楚，而线下开门迎客，什么人进了门店、看了什么、买了什么，门店一问三不知，品牌商就更是两眼一抹黑；二来，线下实体门店相对更"重"，线下"触网"易，线上"落地"难，也因此，大部分电商都没有自己的线下渠道，就更谈不上线上线下打通了；第三，即便有实体零售"触网"成功，也多局限于自己的"一亩三分地"，很难跨区域发展辐射全国，而品牌商想要在某区域乃至全国开展精准营销，就得对接全国数不清的零售渠道，难度可想而知。

因此，想要"通吃"线上线下全渠道，必须需要一套基于云架构可持续迭代、全渠道端到端，且精准靠谱的数字化系统支持。

解决方案：

基于DMALL OS数字零售操作系统孵化而生的品牌家系统，依托服务的物美、麦德龙、广东7-Eleven、重百、新百、中百等会员联盟的线下实体零售渠道，和线上以多点APP、小程序等为代表的线上电商渠道，完美打通服务全国的线上线下全渠道数据，持续强化到店到家全渠道的大数据服务，助力品牌商轻松获得全国、全渠道的销售分析、营销活动追踪、用户画像分析、生命周期管理和行业洞察等多方面能力，最终实现精准营销，驱动品牌生意增长。

早在2019年联合利华就想利用多点DMALL数字化系统跨界打造营销IP，品牌家系统的后台数据发现，益海嘉里粮油品类的消费者画像与其有相当大程度的重合，购买联合利华的用户可能同时也会下单益海嘉里的米面粮油，目标客群兴趣度趋同，具备天然的合作基因，这一发现促成了联合利华和益海嘉里的跨界IP，并逐年迭代将这一IP营销升级到3.0版本，实现了双方品牌声量及市场销售的携手共赢。

而这一跨界营销IP的成功，正是源于品牌家系统持续强化的到店到家全渠道的大数据服务，助力品牌获得销售分析、营销活动追踪、用户画像分析、生命周期管理和行业洞察等多方面能力，也正得益于大数据的精准投放，线上与线下得以高效联动，并成功构建了全链路营销闭环活动，促进IP多方共赢。

此外，多点DMALL合作商家北京物美与联合利华复盘2021全年促销活动时发现，整个消费市场家庭清洁类目开始从洗衣液向洗衣凝珠进行品类升级，多点App上的洗衣凝珠销售还有很大的增长空间。联合利华结合过往优秀运营经验，提议将多点App上原本在洗衣液类目之下的洗衣凝珠提级，与老大哥洗衣液"平起平坐"，首次为洗衣凝珠开辟三级类目，也意味着其在多点App上的分类展示位置、商品优先级和重要度、曝光量都有了质的提升。这样一来，联合利华洗衣凝珠在品类调整后第一次促销活动中就实现了"开门红"，销量同比多倍增长。

洗衣凝珠品类升级小试牛刀，门店马上开始着手全品类的商品结构和类目调整，众多品牌方纷纷参与进来，一时间，价量齐飞，数据挖掘到的新商机，就如抓住了引发销售风暴的"蝴蝶"，曾经被埋没的"爆品"迅速崛起为销量黑马。

成绩亮点：

多点DMALL OS品牌家系统的上线运营，帮助联合利华在多点DMALL平台3年取得高双位数增长；"上得厅堂、下得厨房"营销IP在2020-2021连续两年销量同比高双位数增长，新客双位数提升；多点App洗衣凝珠品类调整后，联合利华首次促销销量同比多倍增长。

复盘小结：

单独的线上数据不难，单独的线下数据似乎也不难，难的是，将线上线下全渠道数据打通拉齐，更难的是，把更多区域零售商的线上线下全渠道数据打通拉齐。

因为，用户已经不再区分线上线下，到店到家一定是一体化的，用同一个APP或小程序一站式服务用户满足到店到家全场景需求。而用户也不会只去物美或只去麦德龙，更没有哪个区域零售商可以一家独大服务全国，零售流通业的全面深入数字化是必然趋势。

而作为独立第三方的商业SaaS，多点DMALL通过会员联盟，整合全国范围内所有合作商家的线上线下全渠道数据，为品牌商的精细化营销提供源源不尽的粮仓弹药。有了这样的数据粮仓，用户营销、渠道运营甚至新品研发，才真正有据可依，也大有可为。

这其中，要真正发挥数据粮仓“取之于民又用之于民”的价值属性，品牌商的深度参与共创至关重要。一来，巧妇难为无米之炊，想要大展身手，首先得有原材料，而原材料的“质”和“量”，是保证后期成品效果的基础；其次，同样的食材，是做满汉全席，还是街头小吃，既取决于厨师的加工水平，又要考虑用户的个性化需求，也只有双方深度融合共创，真正打通共享，才能更好发挥数据价值，也只有更全面深入的全渠道全场景数字化解构重构，才能真正实现零售流通业的降本、提效、增收。

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