来源/锌财经

撰文/陈妍

“小红书，到底是在哪里看直播带货？”

张然是小红书三年用户，平时把小红书当成“种草”的搜索引擎，每次想买护肤品、买衣服、找餐馆，都先到小红书上探探路，再到其他平台下单。

至于买东西，张然没怎么在小红书上考虑过。小红书改版前，主页面的底部还有个单独的购物板块，她之前也不怎么点进去，今年年初开始，该板块已经被“视频”取代。最近董洁小红书直播带货全网火了一波，出于好奇，张然想围观一下小红书现在的带货直播间，却发现怎么也找不到入口。

研究了半天才发现，小红书的直播入口，在底部首页板块的上方，“发现”页面的二级选项“直播”里，设计得似乎生怕别人找到一样。

小红书截图

这倒是符合小红书一直以来对电商业务的操作——徒有虚名。小红书布局电商近十年，早于抖快等平台，但后来者已经和淘宝一起，在电商领域闯出一片天，而小红书从跨境电商开始摸索，踩过一个又一个坑后，电商业务至今没什么大起色。在商业化上，小红书始终是广告业务占大头的“瘸腿选手”。

前不久，小红书在上海举办“电商直播时尚合伙人大会”，宣布推出“时尚星火计划”，将为时尚商家和主播提供百亿流量扶持，以及货盘选品、营销工具、平台服务等扶持政策。似乎暗示了小红书在直播电商领域，将有更多动作。

电商直播时尚合伙人大会现场

电商之于小红书，似乎始终是触达不到的“白月光”。如今小红书把目光投向直播带货，前途也尚不明朗。

对直播电商暗自较劲

小红书在电商业务上，可谓是起了大早，赶了晚集。从2014年底开始，小红书就意识到了商业变现模式单一的问题，内部曾提出all in电商，并自建仓储、物流，从海淘切入。但折腾这些年，还处在“只种草，不拔草”的尴尬位置。

但小红书没有放弃电商业务，直播电商成了它现在重点押注的领域。据媒体报道，小红书正在调整组织架构，将提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。在此之前，小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。

而董洁在小红书上直播带货的意外破圈，也在一定程度上加速了小红书直播电商的布局。

董洁直播间截图

小红书当下的处境跟过去的抖音有点像。彼时淘宝有李佳琦薇娅，快手有辛巴，抖音直播空有满手流量，却缺少跟自己平台调性相符的“带货一哥一姐”。于是抖音找到罗永浩，并开出了“过亿引流的资源倾斜”直播条件，罗永浩也顺势而为，理所当然地成为了“抖音一哥”。

然后压力来到了小红书这边。截至2022年，小红书月活已经达到2.6亿，但电商闭环对小红书来说一直是个尴尬的问题，在直播带货上，也没能跑出自己的“一哥一姐”。

事实上，董洁并非是小红书打造平台“带货一哥一姐”的第一次尝试。早在2020年，小红书就邀请杨天真、付鹏先后完成直播带货首秀，分别创造出单场直播GMV736万和2000万的不错成绩，但他们最终都没有留在小红书继续直播，反而转战流量更大、电商生态更成熟的抖音、淘宝平台。

小红书是个去中心化的平台，聚集了大量的中腰部达人，大部分达人只将其作为分享内容、种草产品的平台。而直播带货具有强销售属性，与小红书的调性不符，其直播带货的天花板也一直被质疑。

直到董洁两次试水直播带货的成功，才让小红书找到了平台做直播电商的差异化竞争点——结合小红书种草社区氛围，用高客单价、“慢”直播去贩卖生活质感。

董洁不同于那些“飙演技”、“煽情”、“倒贴”的主播，其温柔的带货风格，在一众吆喝“123上链接”的直播间中，显得格外清新脱俗。而且董洁直播间里的产品售价并不便宜，几乎都在299元以上，一些知名品牌服饰比如Ms MIN开衫，更是高达每件5200元。

董洁带货的部分商品

从结果来看，消费者似乎很吃“人间小白花”和“小而美”平台这种高端搭配。小红书公布的数据显示，董洁1月13日和2月24日两场直播GMV分别达到了5000万+和3000万+，人均观看时长约6分钟，一度冲上小红书带货榜榜首。两场直播涨粉超过50万，目前账号累计粉丝超165万，已经算是小红书的头部账号。

然而，一个董洁、两场直播、上千万的GMV放到整个直播电商界，也只算还不错的水平。小红书的直播电商业务仍在起步探索阶段。

布局九年皆成困局

按理说，作为一个以种草闻名的社区，小红书做电商应该是一件顺理成章的事情，毕竟，建立“从种草到拔草”的闭环看上去相当合理。但小红书在做电商上就像个无可救药的“差生”，不管如何勤能补拙，都未能取得理想的结果。

最开始做跨境电商的时候，小红书一度成为“全球最大的社区电商平台”，然而随之而来的是政策紧缩，大批跨境电商平台进入沉默期。而且在天猫国际、京东全球购等资源雄厚的大平台狙击下，小红书规模小，有限的SKU没有任何竞争优势。

更大的问题在于对B端的整合。小红书作为一个轻量级内容社区，在做电商的过程中被迫承担沉重的资金压力，但和头部行业仍有较大差距。由于供应链体系不完善，小红书深陷假货风波，又因为物流体系不健全，导致发货、配送慢，售后体验差，遭到许多消费者不满。

小红书还进行过线下体验店、加淘宝外链等诸多电商业务的探索，但就像门玄学一样，小红书的电商梦始终挂在天边，没法落地。

近两年，小红书再次尝试打破种草与拔草的割裂状态，采取切断淘宝外链、推行号店一体、上线商品笔记等一系列操作。小红书号称可以“0门槛开店”，为品牌提供“直连消费者”机会的平台，并推出“回家开店计划”，给入驻小红书的品牌多种权益。

但问题是，由于小红书种草社区属性太过于深入人心，用户大多也是为内容而来，所以从用户视角出发，短期内很难转换思维，把小红书当成电商平台。换言之，用户习惯与小红书平台业务拓展方向“脱节”了。

而对供应端的商家而言，他们更看重的是平台流量以及用户规模，但这些方面小红书都没有突出优势。0门槛开店容易，但后续的开店运营、成本投入都是笔不小的开支。在订单转化并不明朗的情况下，与其直接在小红书上卖货，倒不如只在平台上发布内容引流，这样也更容易实现利益最大化。

如此一来，愿意入驻小红书的商家大多是新兴品牌、中小卖家，而大品牌始终处于缺位状态，即便它们的官方账号开设了店铺，也不会把小红书当成订单转化的主要渠道。毕竟，小红书的优势是算法对新人友好，且竞争少，大品牌没必要花费太多精力在里面。

小红书截图

以中小卖家、小团队店铺为主要电商形态的结果就是，不少商家缺乏专业能力，提供的产品和服务都不达标，甚至有不少商家属于无货源电商，利用信息差割消费者韭菜。

锌财经发现，某个小红书上的小众品牌，所贩卖的装饰戒指、装饰项链等产品，均价在60元左右。而同款商品在淘宝上的售价是15元，而且是“买三免一”。也就是说，在不同平台买三件同样的产品，前后能差150元。

类似的事件并不在少数，不少网友反映，在小红书商家购物，却收到了拼多多的物流信息或好评返现红包。再去拼多多上找到同款商品比价后，才发现被骗了，让小红书商家平白无故赚了一笔“中介费”。

进入混战时代

如今，淘宝、京东等电商平台占据市场，抖快等短视频平台从直播电商切入，快速跟进。小红书想要从中分一杯羹，更不容易了。

小红书仍在寻找破局方式，如何利用种草优势渗入电商领域，高频打低频，成为亟需解决的问题。尽管电商行业在这些年早就趋于成熟，直播带货也走向常态化，但小红书与抖快淘等平台生态不同，后者并不能成为其参考、复制对象，小红书只能自己摸索前行。光是找到与平台调性相符的“带货一姐”董洁，小红书就花了好几年时间。

小红书的电商业务还没起飞，作为它立身之本的“种草”业务，已经被其他大厂盯上了。

比如淘宝和京东，纷纷上线自己的种草板块，淘宝上线“逛逛”，京东则将原来的“发现”频道改成了“逛”，还放在App底部栏目的正中央。点进去一看，不管是“逛逛”还是“逛”，都像是小红书的“青春版”。

淘宝逛逛/京东逛

除去传统电商平台，互联网新贵们也对小红书的图文种草功能心仪已久。2021年底，抖音上线图文功能，同时投入流量，推行图文扶持计划。前段时间，微信公众号上线了图文消息功能，创作者最多可以发布9张图片，搭配最多1000字。“组图+小作文”的展现形式，也被网友戏称为“小绿书”。

2023年，小红书迎来上线十周年。这个以“种草”见长平台，能否在董洁之后，实现电商业务的突破，完成自身商业闭环，还需要时间来证明。