来源/快刀财经

撰文/朱末

潘多拉的“魔法”，突然失灵了。

曾被亿万少女追捧的珠宝品牌“潘多拉Pandora”，于新一轮招商过程中被淘汰，在前段时间正式退出了开设多年的北京三里屯太古里专卖店，取而代之的是同样来自丹麦的另一奢侈设计师品牌。

▲潘多拉三里屯门店原址已关闭，该位置由丹麦品牌GANNI接替

无独有偶，2021年夏天，潘多拉位于北京顶级奢侈购物中心王府中环的全球旗舰店也关了门，换成了世界三大顶级珠宝品牌之一的卡地亚。这意味着，潘多拉已经被排挤出了高端商圈。

事实上，颓势并非突如其来。据潘多拉发布的2022年第一季度业绩报告显示，其在中国的门店数已减少到209家，该数字在高峰期的2019年则为240家，败退明显。

不但如此，据其财报显示，2022年第四季度，潘多拉中国市场销售额同比大跌41%至1.43亿丹麦克朗，总收入中的占比进一步收窄至1%。而2022年全年数据更加触目惊心，中国市场的销售总额同比下降47%。

这种天差地别的境遇，放在过去简直难以想象。要知道，昔日的潘多拉几乎所向披靡，巅峰时潘多拉一年就卖出了1亿件珠宝，销售额高达27亿美金。

然而，曾经有多火爆，如今有多落寂。有网友一针见血地形容：“潘多拉就像变油腻了的初恋，对方非但没跟上她的成长，还日渐普信起来，试图用老掉牙的伎俩忽悠新一波的小姑娘。”

从热捧到失宠，到底是消费者变了心，还是潘多拉做错了？

01

一入潘门深似海

一颗一颗往家买

在女孩们眼中，潘多拉曾是一个惊艳了时光，温柔了岁月的存在。

潘多拉源自希腊神话，众神之王宙斯为了报复人类，制造出拥有包括美貌在内一切天赋的女人潘多拉，并送给她一个魔盒当礼物，前提却是永远不能打开它，后面的故事可想而知，魔盒还是被开启了。

从此，潘多拉魔盒就被赋予了好奇心、诱惑力、禁忌等神秘元素，名字取自于此的珠宝品牌潘多拉，自然也就被赋予了未知与惊喜的属性。

早在2009年，便有中国消费者通过代理商接触到潘多拉；2015年，潘多拉正式进军中国，打着“一颗珠子代表一段故事”的口号，迅速俘获了大江南北姑娘们的芳心。

与众多珠宝品牌售卖定型产品不同，潘多拉并没有完整的成品手链，而是为消费者提供可选择的吊坠和手链，由消费者做主，任意组合个性化手链。

这样的“游戏规则”，不仅让少女们拥有了珠宝首饰，还增加了DIY动手的乐趣，让每位从潘多拉门店走出的姑娘，都坚信自己的手链是最特别的。

其实，这种定制形式只是售卖模式的改变，但潘多拉厉害就厉害在，它将其称为“女性表达自我”的途径——在节日或者纪念日，根据自己的心情和经历，购买和打造特殊寓意的手链，这样的感性营销，直戳灵魂。

而为了满足女孩们的小心思，潘多拉也从开始的1年2次上新，到后来1年7次上新，开挂的速度，让潘多拉被称为“珠宝界的Zara”。

几乎一切潮流热点，都能在潘多拉的珠串上寻觅踪影。节日、城市、星座、数字、字母、花卉、萌物……一共有超过700款可以挑选，这谁顶得住。

更妙的是，这类手镯还具备养成性特质，消费者在最开始并不需要花费太多的钱，可以积少成多配成满珠手镯。此外，潘多拉还特别推出了一次可以只买一个的分期付款销售策略，对于囊中羞涩的年轻女孩来说，简直不要太贴心。

而对潘多拉来说，这种以珠宝为载体的现代版“结绳记事”，不仅为拉新提供了巨大基础，更能在潜移默化中激发潘多拉女孩们一年胜似一年的消费热忱，稍不留神就能达到五位数的累计支出。

▲图/小红书

2016年，潘多拉在中国市场的销售增长高达175%；2017年，潘多拉在中国市场新增58家概念门店，被媒体报道为最具前景的快时尚珠宝品牌，风头无限。

可以说，潘多拉的走红，集天时、地利、人和于一身。潘多拉将“讲故事”的权利反向交给了消费者，契合了一代人对于仪式感和自我表达的追求；同时，潘多拉独到的差异化售卖方式，避开了其他珠宝品牌的锋芒，让其成为了脱颖而出的“黑马”。

然而，到达抛物线的顶点后就是坠落，沉浸在胜利喜悦中的潘多拉，很快就迎来了反转。

02

溢价过高惹争议

潘多拉骤然失宠

成也串珠，败也串珠。

轻奢珠宝尽管能够收获短期的市场追捧，但由于没有高端原料做支撑，始终缺乏奢侈基因，对于这点，潘多拉也是心知肚明。

早在2011年，潘多拉就暗中将产品价格调高，试图从价格上向奢侈品靠拢，结果遭到反噬，导致大量用户流失，冲击高端珠宝之路戛然而止。

另一方面，潘多拉的珠串本身并没有什么技术门槛，风潮流行起来后，包括周大福、周生生、谢瑞麟等国内珠宝品牌迅速跟进，相继推出更为精美且创意十足皮绳串珠手链。

反观在舒适区待久了的潘多拉，却显得乏善可陈。推出的串饰手镯，只是在相同款式上做了微小变动，然后被赋予不同的名字。

比如“迪士尼系列”、“心形链扣”、“真爱至上系列”的手镯，从外观上看仅仅是更换了手镯扣的样式；而配珠“玻璃串饰”、“闪亮的心”不过是更换了颜色，款式毫无新意。

恶性循环下，社交媒体上关于潘多拉的反馈，也开始从一边倒的赞美之声，变成了愈演愈烈的吐槽。有消费者反映，自己买来的手串放置半年就出现了严重的氧化发黑，门店却无法提供彻底的清洗服务。

还有消费者抱怨称，串珠上镶嵌的宝石一年左右便掉落，手链更是一拉就断。这样的耐用性，对于一款售价三、四千元的配饰而言，显然是不能接受的。

在“价不配位”的质疑下，有关潘多拉溢价过高的真相也被剥开。原来，为了提高产能，潘多拉早在2005年就在泰国建立了一个规模高达六层楼的制造工厂，成本控制得很低。

另据华创证券的研究报告显示，潘多拉产品原材料主要以银、水晶、钴、铑等基础材料为主，价格便宜且供应充足，但经过潘多拉的定价后，产品的毛利率竟然超过75%，和爱马仕不相上下。

要知道，奢侈珠宝品牌Tiffany的毛利率也仅不到65%，潘多拉“亲民”的面纱荡然无存，取而代之的是性价比极低的印象。

确实，同样的预算，在“内卷”白热化的珠宝市场，完全可以得到更好的待遇。Maison、Margiela、Gucci等奢侈品牌，都在市场上推出了千元级别的入门款首饰，不少向年轻化转型的国产珠宝品牌也推出了兼具设计感和保值性的金饰，它们的价格还更为透明。

相较之下，潘多拉首饰溢价高、质量一般，在制造方面比不上主打原材料的保值珠宝，投资属性几乎为零，时尚属性又比不上竞争品牌，新鲜劲过后，被抛弃只是时间问题。

2018年7月，顶不住的潘多拉以汇率变化的名义，针对不同产品进行不同幅度的价格调整；2019年4月，又宣布将品牌在中国的零售价下调15%。而在此之前，同样的产品在国内的售价，普遍比欧洲市场高出30%。

雪上加霜的是，品牌曾经仰仗的年轻消费者，审美也逐渐变得成熟，她们开始对缤纷的串珠产品失去兴趣，潘多拉打出的漫威、迪士尼等联名款，不免显得幼稚，导致复购率一再下滑。

各种避雷帖纷至沓来，消费者们后知后觉地发现，潘多拉就像滤镜里的网红，只能在精修PS和打光灯中活着，花花绿绿的色彩透露着精致的“丑陋感”。

2020年，据Statista数据统计，中国内地珠宝市场被周大福、老凤祥等国内黄金品牌和卡地亚、Tiffany等奢侈珠宝品牌主导，留给轻奢珠宝品牌的份额不足1%。其中潘多拉的市占率仅为0.3%，排在第15名。

如同被推倒的多米诺骨牌，潘多拉在下坡路上越走越远。

03

跨界自救未见效

潘多拉前景堪忧

面对不如人意的成绩单，潘多拉并非没有积极行动过。

在2018年，潘多拉提出了为期两年的“Programme NOW计划”，2019年8月，又在纽约举办了重塑品牌活动，无论是产品调整、体验提升，还是店铺改造、更换LOGO等策略一样不落，收效却不达预期。

▲左为旧LOGO，右为新LOGO

销售额持续下跌带来的低气压，又使得潘多拉珠宝中国CEO主动辞职换人，高层换血，导致公司大幅裁员、股价暴跌，甚至多次传出卖身消息。

种种风波之下，直到2019年，潘多拉才第一次针对中国市场发售定制产品，推出含有桃花等传统图案的新设计，但此时各大品牌之间的争夺战早已如火如荼，哪里还有潘多拉的位置。

为了“起死回生”，潘多拉只得将目光移向“副业”，以抵消亏损。潘多拉第一家咖啡店，位于南京金鹰世界，还一度创下了排队打卡盛况；紧接着，潘多拉又于北京王府中环开了第二家咖啡厅。

事与愿违的是，两家咖啡店并没能激起太大的水花，反而落得个潦草收场的结局。在场景打造上，潘多拉咖啡仅以标志性“粉色”为突出元素，辨识度较低，与一众高奢品牌的大手笔——以蓝色礼品盒为灵感的Tiffany咖啡、全套爱马仕家具的爱马仕咖啡、“摩登+法式”双主题的卡地亚咖啡相比，潘多拉实在弱爆了。

另值得一提的是，由于定价亲民，潘多拉咖啡还遇到了以星巴克为代表的同等价位的专业咖啡品牌围剿，腹背受敌的潘多拉最终不得不撤店告终。

为了把握崛起的“男性经济”，潘多拉也做出过努力，分别于2020年和2021年签下许光汉和刘宪华作为代言人和品牌大使，却也只为潘多拉带去了昙花一现的流量。

或是因为太过心急，本以营销见长的潘多拉，也开始频频翻车。借着人造钻石和天然钻石的话题度，潘多拉趁机宣布产品将不再使用天然钻石，改用实验室培育钻石，但带有道德指向性的言论，瞬间引发了轩然大波。

颇为玩味的是，钻石在潘多拉的珠宝系列中本就只占非常、非常小的一部分。2018年潘多拉使用的宝石中，只有0.04%是天然钻石；2020年制造的8500万件产品中，仅有约5万件使用了开采的钻石，怎么看都有蹭热度的嫌疑。

在古希腊语中，Pan表示众多之意，dora则象征着礼物或赐予，别看这个名字的寓意如此美妙，但从潘多拉被创造出来的那一刻起，却被当成是一场惩罚。冥冥之中，不上不下的潘多拉，也陷入了焦灼的尴尬境地。

犹记得2021年，潘多拉还信誓旦旦地喊出“让中国市场营收翻三倍”的口号，如今看来，这一目标已愈发遥远。

曾经的白月光，最终还是变成了“饭粘子”。不知擅长造梦的潘多拉，离梦醒时分还有多久呢？

参考资料：

1.LadyMAX《潘多拉中国市场接近腰斩，问题在哪？》

2.新周刊《想在中国赚3倍钱的潘多拉，还有姑娘爱买吗？》

3.凤凰网时尚《昔日辉煌的潘多拉，如何丧失了它的魔力？》

4.新博弈《潘多拉的“回忆故事”，年轻人不买单了》