来源/开菠萝财经

撰文/苏琦

2023年，直播电商行业能去何处寻找增量？

一位山东临沂的快手达人在今年38大促前夕，去到新疆葡萄干的源头产地，拍摄了数条短视频进行种草和预热，配合大促期间一周7天的直播，活动期间累计GMV超30万，冲破了最近的流量瓶颈，他说，“终于找回了感觉”。

某食品品牌通过快手分销和达人端的直播销量，撬动官方奖励的自播流量。

还有一位快手主播在38大促期间投放搜索流量，引流到店铺和直播间，搜索ROI一度达到35以上。

总结来看，增量就藏在“全域经营”里。2月22日，在“增量效应”磁力引擎大会上，快手电商产品负责人叶恒分享了“品牌全域经营解决方案”，该方案指出，短视频内容种草和泛货架（搜索+商城），将成为平台和商家未来的两大增长点。

存量时代，是否真的能通过短视频种草和泛货架找到新增量？带着这个商家和达人最感兴趣的话题，开菠萝财经将详细拆解快手“全域经营”背后的逻辑和方法论。

谁在快手38大促“卖爆”了？

梳理多位在此次38大促中取得不错成绩的品牌商家和头部主播的案例之后，开菠萝财经发现，在直播电商行业寻找增量，离不开短视频种草和商品力等关键点。

2023年，短视频种草的重要性再次被平台强调。一些商家认为，快手此前在种草心智方面稍有欠缺，但在直播电商领域，强调ROI和复购率的品牌和商家必须要重视短视频种草的价值，他们从今年开始纷纷重视短视频这一成交通道，并在38大促迎来爆发。

智能硬件品牌小度的团队从2月中旬就开始筹备此次38大促，主推学习平板G16和带有精准学功能的光学护眼平板新品Z20，并找到40多个达人进行短视频种草和预热，利用“AI能力、护眼技术”等卖点突出产品价值，积累泛人群用户心智，同时官方账号也生产了相关短视频内容，配合矩阵账号自播，撬动粉丝流量。

“短视频种草非常重要，任何一个电商平台都需要经历种草-养粉-割草的过程，而好的短视频内容可以缩短这个过程，如果内容够好，不仅能给直播带来加成，也能强化粉丝的私域转化。”小度的销售总经理周冀称。

此前，小度就曾做出“多个小度设备互相聊天”的系列爆款视频，单条涨粉均超过数万。此次38大促期间，凭借短视频的种草引流，小度快手直播间累计曝光次数6000万+，累计涨粉10万+。

小度参与川流计划带来的增量流量趋势图

海信容声冰洗业务快手渠道负责人宋广鹏也有同感，他认为，短视频的内容质量是能否促成用户持续关注和后续转化的关键因素。2022年8月正式入驻快手的容声冰箱，就一直在摸索和调整短视频内容方向，除了日常更新外，大促期间重点围绕主推的爆款产品进行反复预热和种草，短视频引到直播间的自然流量在38大促期间提升40%。

快手主播“徐杉”也很重视短视频种草，38大促前期直接溯源品牌原产地法国，为法国药妆品牌Biocyte碧维斯进行预热，参观工厂，在38大促期间单场单产品的销量达438万。

“徐杉是高客单价的主播，用户会计划性消费，恰好可以用短视频种草这种长周期的方式培养用户心智。春节复工之后，团队准备了80多条短视频进行种草和讲解，让用户先产生兴趣，再积累够买欲望，最后到直播当天集中下单，短视频本身还可以为品牌带量。”该账号运营负责人韩亿称。

该团队还会在直播之后发直播切片引流，每场直播之后会生成20-30条切片，在后续2-3天持续促进成交。“同比去年来看，用户通过切片视频进行购买的比例大大提高，整体而言，短视频额外带来60万以上的GMV，还能触达新客户。”韩亿称。

为了达到更好的销售效果，重视短视频内容种草外，大促期间的“货盘”设置也有讲究，“好货”才能加速用户的成交效率，一般商家都会主打高性价比的爆品和新品，这背后需要商家有足够的“商品力”。

“容声冰箱官方旗舰店”在38大促期间，就设置了流量款和优势款进行重点卡位。“其中容声506升冰箱是容声品牌的爆款，符合现在冰箱市场在直播渠道大热的‘双系统双循环’卖点，500升容积段的体量符合多数家庭的需求，十字门的分区存储和收纳也符合大部分精致用户的购物心智。”宋广鹏称。

容声参与川流计划带来的增量流量趋势图

全网生鲜TOP品牌“食者道”的直播间运营欣欣提到，因为“食者道”有自己的选品团队和研发工厂，基本上每个月都会提供3-5款的新品供全渠道销售，新品销售在38节的销售占大头。另外，“食者道”自有工厂可以把成本降到最低，直播选品非常注重性价比，客单价基本上在30-40元左右，火山石肉肠、炸鸡排这两款产品在快手上的销量都比较高。

“官方短视频挂车加上自播直播间的销量，整体ROI基本上能达到3。”欣欣称，今年帐号会改进短视频内容方向，从美食视频转向带轻剧情视频，同时强化主播人设，与粉丝进行密切互动。

存量时代，商家如何在大促中找增量？

近些年，伴随着直播电商的发展，市场在变、粉丝在变、需求在变，平台也在变。商家和主播每一年参加大促活动，都有不同的感受。

多位商家感受到，平台今年对38大促的重视度比去年要高，针对于38大促释放出来的优质流量也要比往年要好。同时，粉丝的购买力还在，只是对于好的商品和好的直播间的要求会更高。

今年是小度品牌参加的第二个38大促。团队的感受是，去年快手更侧重达人播，今年则越来越重视品牌自播加分销的双轮驱动，对品牌内容运营精细化的要求也在变高。

小度此次38大促期间的总GMV达1460万以上，环比2月日均增幅达400%。之所以能取得符合预期的成绩，周冀复盘称，是因为把握住了平台的节奏，在活动期间积极种草，同时通过商业化的精准人群包投放，再借平台的分期免息权益让用户对高客单价产品进行拔草，全场ROI创了新高。

38大促为不少商家和主播，带来了新一年的开门红，不过整个2022年，直播电商平台正在从过去的“流量”向“留量”过渡。很多商家和主播也意识到，这几年，除了38节、双11这样的大促节日，主播们也开始做各自的粉丝节，当促销变得高频，用户对于节日大促的敏感性逐年下降。

因此要想在大促节点上保持成绩并做出增长，更取决于平台能否为商家提供更多更精准的流量，商家能否为用户推出他们真正需要的好货和好价。

基于这一方向，快手电商推出了“川流计划”，为优质品牌和商家提供全域流量推荐、数据工具赋能、专属服务等权益和300亿流量激励。

具体而言，快手电商将通过全域流量(包括短视频、直播、Live头像、买家首页等)给予商家更多直播间奖励流量，让商家获取更多精准消费者，实现稳定性增长。

容声参加了“川流计划”之后，直播间的自然流量提升明显，对于进到直播间的用户，容声也会通过促销和逼单的技巧进行留人和转化。宋广鹏认为，对于比较注重自播的商家来说，“川流计划”可谓是刚需型补贴，能快速放大品牌的曝光量，帮助品牌涨粉。

“食道者”的策略则是在分销和达人端参加平台满赠活动提高销量，分销越多，官方奖励的自播流量也会更多。

大促期间，“食道者旗舰店”共获得“川流计划” 千万量级的精准流量扶持，直播间日销规模环比提升60%，新增GMV占比翻番，进一步扩大流量规模促进成交转化。

食者道直播间截图

在“川流计划”的影响下，不少商家开始注重店铺的整体运营，分销和自播进行搭配的同时，开设品牌矩阵账号，这样更容易获得平台的自然流量推荐，也能覆盖更多粉丝，将其沉淀为私域资产，提升复购率。

目前，小度在快手有三个账号，其中两个账号在38大促期间进行了12天“日不落”直播；容声冰箱用2个月时间快速地度过了冷启动期，目前在快手也有三个账号，每天自播14个小时，容声38节整体GMV较活动期前8天环比增长560%，品牌矩阵账号38节总GMV突破1000万。

多位商家指出，用好的产品机制和爆款经营方法论，才能提高消费者的转化率，配合投放内容种草视频，追求的是品牌的可持续发展。

快手电商为什么盯上全域经营？

商家和主播之所以能在快手持续保持增长，能在本次38大促取得超出预期的成绩，是因为快手平台在持续迭代。

过去几年，继强调“人货匹配”、强调品牌自播和达人分销之后，快手电商今年进化为“全域经营”。叶恒介绍，商家需要在快手以店铺经营为核心，以自播+分销的双循环去驱动生意增长。同时，叶恒指出了快手2023的两大深耕方向，即“短视频+直播”为核心的“内容种草”场域，和以“搜索+商城”为核心的“泛货架”场域。

有业内人士指出，短视频和直播场域背后的逻辑是“货找人”，有助于商家涨粉和转化，积累私域；而商城和搜索场域背后代表的则是“人找货”，公域流量也可以被“搜索和商城”接住。通过内容种草为品牌带来大量的主动搜索行为，然后通过常态化的自播和店铺上新承接这部分流量，形成流量闭环，加速种草拔草的全过程。

与多位商家交谈后得知，现在快手搜索和商城方面的流量慢慢被很多商家注意到，他们也认可快手“全域经营”的逻辑。据磁力大会公布的数据，2023年2月，快手的搜索客户数量同比增长将近9倍。

韩亿就是其中一员，“徐杉”在38大促期间，搜索的ROI（用户通过搜索关键词进入直播间完成购买）达到35以上。

但也有商家指出，目前在平台内进行搜索的用户行为还偏弱，加上每个商家的所处阶段不一样，部分新入驻的商家重心还是在前期的种草和转化等内功积累阶段，等到盘子做大以后，才逐步布局货架电商板块。

宋广鹏看到，如果要做货架式电商，对此前经营重点和能力侧重在直播的商家和品牌来说，又是一轮新的考验。

在充满不确定性的当下，快手38大促就像2023年的一阵强心剂，为品牌、商家和主播提供了相对确定性的增长路径，达人和商家都不想错过平台接下来的新机会。容声冰箱今年在快手全年的GMV目标是5个亿，“后面的大促我们也都会全力去参与。”宋广鹏称。

直播电商行业正在进入成熟期，主播和商家也坦言自己还有成长的空间，希望能和平台一起寻找突出重围的方法。

“徐杉”今年还是坚持走高端赛道，希望增加每个用户在直播间的购买件数，在产品策略上，通过产品功效的独特性和价格带的差异化，打造直播间的价值感。但韩亿也指出，“徐杉”账号如何触达并转化纯内容用户，如何筛选出高净值用户，是今年团队待解决的难题之一。

从更长远的角度来看，“全域经营”的良性循环，也势必吸引更多商家涌入快手，而“全域经营”能否如快手电商预期地“创造增量”，商家能否在每一个大促期间收获满意的答卷，还需要经历时间的考验。