来源/零售圈

作者/阳子

2023年，加速狂奔的山姆“盯”上了中国下沉市场。

据了解，目前山姆已签约的门店分别位于东莞寮步、嘉兴经开、绍兴越城、济南历下、温州鹿城和晋江池店等地。其中，晋江成为自昆山之后山姆会员商店第二个登陆的中国县级市。以上动作表明，入华27年的山姆已不再局限于一线、新一线等核心城市，相反，其拓店选址策略逐渐下沉细化，二三线城市成为了新的战略高地。

一边是不断布局新的下沉市场，另一边则是宣布让利5亿元，对10款会员产品做出长期价格下调，这让人不禁产生一丝好奇，一向被视为新中产阶级代表的山姆是否要在2023年将“接地气”的路线贯彻到底。

事实上，受疫情和经济环境等因素影响，让消费者心甘情愿为产品甚至是会员费买单并非易事。然而，山姆一路逆势增长，在第四财季净销售额同比增长11.3%至214亿美元，其中，会员收入同比增长7.1%。

与此同时，自带网红属性的山姆在社交媒体的热度居高不下，作为当下最火爆的会员制商超之一，该品牌在小红书中的相关笔记数量多达103万余篇，其中#山姆打卡攻略#、#山姆回购清单#、#山姆探店必看#等话题更是点赞、收藏量破万。这种热闹非凡的景象和传统零售商超业绩不断下滑、转型艰难、频频闭店等现状形成了鲜明对比。

那么，已经在中国一线、新一线等核心城市站住脚跟，大放异彩的山姆为何还要继续主动“内卷”至下沉市场？或许正如沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静所言：“在经济下行周期，消费者行为、心理改变等产生了创新的空间，也为企业创造了弯道超车加速发展的机会。”对于山姆来说，提早抢占会员制商超还未深入渗透的下沉市场，正是让其在激烈竞争中实现超车的重要助推力。

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不断下沉的山姆

近年来，凭借丰富品类、优选品质、超高性价比等诸多优势，仓储会员制超市迎来快速拓张期，数据显示，预计到2025年行业相关市场规模将增长至400亿元。沃尔玛山姆会员商店作为较早入局这一零售业态的老牌玩家，自1996年在深圳开出首家门店以来，截止目前在华已布局42家门店，付费会员数量超400万。这个数据和开市客、麦德龙、盒马X会员店、大润发M会员店等一众“选手”相比，明显山姆在市场份额和品牌认知度方面有着显著的优势。

从这些年的选址趋势来看，山姆较多集中于深圳、上海、北京、广州等地，且这些城市的门店数量不止一家，以上海为例，算上今年计划开业的真如店，目前就已经有5家山姆会员店聚集于此。此外，更多门店形态的创新也会于一线城市集中尝试，比如去年在上海开业的宝山“城市中心店”、北京石景山会员店引进的“山姆云家、健康中心”等差异化项目，都将核心城市作为了首批试验田。于山姆而言，掌握成熟市场内培育已久的中高收入消费群体早已驾轻就熟。

尽管入局时间较早，但山姆前些年的扩张速度并不算太快，以2013年为分界点，此前仅以平均每两年扩张1家的速度行进。2013年后，国内消费者人均收入的提升及会员制商超业态形式的成熟，促使山姆加速拓展步伐，以平均每年4—5家的速度铺开门店。也正是在后期的高速增长期中，山姆将目光投向了下沉市场。

2020年7月，首个设立在县级市的山姆会员门店在昆山开业，当日该门店还创下了山姆新开商店营业额之最的优异成绩。或许正是这样的消费实力和市场表现，让3年后的山姆第二次选择押注县级市场——择址晋江。此外，就目前山姆已签约的门店来看，仅东莞一家为新一线城市，温州、嘉兴、绍兴、济南等均为地级市，这和以往瞄准北上广深等一线城市的布局策略稍有不同。

《零售圈》认为，面对竞争逐渐白热化的零售赛道，拥有强劲消费潜力和需求的下沉市场对山姆有着巨大的吸引力，未来这样的开店计划将只增不减，毕竟，山姆想要“撬开”更多用户的钱袋子。

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为何“盯”上下沉市场？

山姆一直将中高收入群体视为精准目标客户，因此不少人认为布局下沉市场似乎与山姆的战略有些不符。事实果真如此吗？在《零售圈》看来，山姆此举并非一时的鲁莽决定。

首先，尽管不同玩家布局稍有差异，但一线、新一线等核心城市均是重要阵地，就目前态势来看，各大品牌饱和度颇高，内卷严重，尤其是上海，外资及本土企业如山姆、麦德龙、开市客、家乐福、盒马等会员制商超门店数量已超出16家。在这样被极度开发的市场环境下，各大品牌必须使出浑身解数才能吸引到更多会员进入及续费。

另外，一线城市的供应链竞争已经到了白热化的程度，以送到消费者手中这一环节来看，即时零售等模式的兴起让用户的满足阈值被不断拔高，造成后续维系成本的相应提升，再结合上述高昂的获客成本，二者共同为增长疲软的山姆寻求下沉带来了一定的契机。

其次，行业的风已经吹得越来越远。随着社交媒体的兴起，追寻沉浸式消费和新奇体验感的年轻用户群体，对山姆本身就怀揣着更多滤镜，这一点从山姆打卡、山姆代购等热帖中可见一斑。即使他们所在的城市没有山姆门店，但网络早已消除了地域限制，让品牌提早深入用户心智。

另外，无论是对精致中产阶级生活方式的向往，还是对琳琅满目的网红商品的渴求，都彰显着下沉市场背后蓬勃的消费需求，数据显示，有近八成的三线城市消费者愿意办理仓储超市会员卡，面对这样一个教育成本无限降低，营销热度持续提升、消费意愿无尽释放的市场，山姆自然乐得下沉。

最后，如今的下沉市场并非你所想的如此“下沉”。以山姆新店布局来看，均选取了极具消费实力的城市。通过2022年江浙沪闽GDP含金量榜单数据，《零售圈》注意到，山姆选址地之一温州凭借8029.8亿元GDP、75.71%的含金量位列榜首，另一个选址地嘉兴则以6739.45亿元GDP、51.26%的含金量位列榜单第七。二三线城市不断攀升的居民收入和持续崛起的消费实力，让市场内的新中产群体规模越来越庞大，也让山姆拥有了更加坚实的拓展底气和信心。

正是在以上种种因素的叠加之下，山姆才选择更多地将目光集中于一线城市以外，主动向下沉市场要流量、要盈利、要动力。

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挑战并存的下沉市场

市场总是瞬息万变的，也是机遇与挑战并存的，这一点在中国零售市场上尤为显著。

一方面，随着社区团购、即时零售将最后一公里服务变为业内标配，对各大零售巨头的要求和挑战也随之升级。相较于一线、新一线等核心城市，三线城市的骑手配备比重及运送能力明显较弱，这为后续的商品配送效率形成了一定的阻碍。再加上山姆会员店云仓项目尚未深入至三线城市，对这一区域的社区流量争夺或许会稍显吃力。

另一方面，山姆曾表示，会籍数要比销售额重要得多。分拆来看，加入山姆会员的主要有两种不同类型，一种是品牌的“忠实用户”，他们更在意山姆所带来的优质产品及超高性价比，其入店侧重点为“买”。而另一种则是在流量作用下产生的“兴趣用户”，他们更侧重于“逛”和“打卡”，重复频次不算太高，更有甚者一次之后就会将会员卡转租，这为山姆后期会员续费率造成了不小的影响，也与山姆极为注重的会籍数提升目标背道而驰，一线城市尚且如此，下沉市场自不必多说，如何快速提升会员数量与续费率成为了山姆向下“内卷”的新难题。

还有一点值得注意的是，尽管下沉市场单身群体数量少于一线城市，但他们的消费需求仍然值得关注。对于山姆而言，已有SKU内中低高端产品的占比数量、自有品牌的包装大小，产品的价格高低等都需要根据当地用户画像做出细微调整，从而拉拢更多的消费群体，带来更高的单品销量及周转效率。不过，山姆强有力的核心供应链是与其他品牌形成差异化竞争的关键，随着新兴数字技术为零售企业的深入赋能，山姆在下沉市场中的“人、货、场”匹配效率也会相应提升。从这一点来看，《零售圈》认为不必过于担心。

相反，需要警惕的是那些与山姆在一线城市竞争的会员制商超也开始盯上了下沉市场。此前，在北京、上海等一线城市找准开店规律及运营模式的盒马X会员店，早已表示未来将在二线城市大规模复制和扩展。而大润发旗下首家M会员店一开始就避开一线城市，选择三线城市扬州立足，更不用说山姆的另一竞争选手——开市客，加速拓店的它触角必然会在未来延伸至更多下沉市场。这也意味着，一线城市走过的激战将在这里重新上演。

因此，《零售圈》认为，占据下沉市场也并不意味着全面胜利，但可以肯定的是，率先布局的山姆已经抢占了弯道超车的先机。

就2022年财报来看，沃尔玛仍将增长砝码押注在山姆之上，进入新增长周期的山姆，要想满足沃尔玛的期待，则需要立足具有更大增长空间的中国市场。然而，瞄准更下沉的城市能否成为山姆的新兴动力，或许还需要再等一等。