来源/剁椒TMT 

撰文/廿四

在新消费遇冷，疫情冲击，美妆行业“内卷”的过去三年，以创始人毛戈平名字命名的“MAOGEPING”成为国内少有与国际一线大牌同台竞技的本土品牌。

比起对毛戈平产品的认可，年轻消费者更为熟知和信任的是毛戈平“美妆换头师”这块金字招牌。

毛戈平迅速走红网络是在2019年，他和知名时尚博主“深夜徐老师”合作改妆，因为其独特的化妆手法讲究光影美学和骨相调整，与当下细节较多、色块较多的流行妆容相反，妆前妆后对比直接“换头”，堪称“无痛整容”，这一视频在全网得到了现象级传播。

随后，毛戈平还为网红张大奕、流量小花赵露思、李佳琦助理旺旺进行过改妆，在网红、名人现身说法的效应下，他每一次都能引发话题讨论和出圈，稳固“换头大师”的称号。

个人IP的走红带动了毛戈平品牌的知名度。剁主发现，其品牌的核心竞争力就在于“培训学校+以妆带品”，这种独特式的体验营销方式让毛戈平从线下百货柜台延伸至线上电商渠道，依旧如鱼得水。

近日，毛戈平再次冲击IPO。招股书显示，毛戈平2020年电商渠道的销售额达到2.2亿，2022年迅速增长至6.85亿，销售额占比达到42.80%，直追线下百货渠道（8.39亿）。

但“以妆带品”的故事讲了多年，几年间，中国的美妆市场已发生了翻天覆地的改变，不少品牌已经成功复制这一营销模式，毛戈平又该靠什么讲好一个上市故事？

线下培训学校火热，培养名师IP学习“换头术”

一个不知名的国产高端化妆品，最初靠什么突出重围？

2000年初期，从线下专柜起家的毛戈平品牌，就与其他品牌的产品试用方式不同，主打“妆容体验”，从第一家店开始，线下专柜就一定会设计让消费者坐下来试妆的座位，柜姐都受过专业化妆培训，经常教客人化妆。

而这些柜姐几乎都来自于与毛戈平彩妆品牌同步开业的“毛戈平形象设计艺术学校”。

剁主发现，毛戈平线下化妆技能培训业务已经有上亿的体量，至今，号称“包教包会”的毛戈平化妆培训学校，还是社交平台的热门话题，不少美妆博主也借此来学习“换头术”，几周学完之后，把成果应用到自己的短视频中，涨粉变现。毛戈平本人也没闲着，正借助线上流量，把自己的老婆打造成“名师IP”，抢占线下培训市场份额。

从2000年开始，毛戈平先后在北京、上海、杭州、成都、重庆、武汉、郑州、深圳、青岛九地设立培训机构，远超同行业竞品东田造型（3家）、百美汇(3家）、吉米化妆学校（1家）。

为给培训机构加大曝光率，毛戈平通过在线上打造名师IP为线下引流。目前，在抖音，毛戈平学校最大的个人名师IP是“毛戈平学校总校长汪汪姐”，有19.6万粉丝，小红书8.7万粉丝，她不是别人，正是毛戈平的妻子汪立群。

从2020年开始，汪汪姐通过“气韵东方创意彩妆”系列的各类展示教程，为线下课程引流。

同时，毛戈平各地培训学校以机构IP的形式在抖音开设账号，仅为线上线下课程引流，不在直播间进行售卖。其中，学校官方账号“毛戈平教育旗舰店”，在抖音拥有32.2万粉丝，上海、北京两地毛戈平化妆学校在抖音上已经分别拥有64.6万、6.9万粉丝，每周二到周日，会有学校的名师松仁老师等，来直播间分享化妆技巧。

具体到线下，为期2个月-1.5年不等的六大课程中，化妆造型全科课程是受欢迎的课程，主要受众为上班族、在校大学生，特别是自媒体博主。

“应该每年都会涨一两千块钱。”小红书博主“郭贴贴儿”分享了2023年的价格表，课程学制5个月、3个月，学费1.98万元/1.58万元，一年班的学费则是3.28万元。

招股书显示，2022年，课程学制5个月的学费为1.78万元，若博主说的为真，2023年涨价2千元。

其余的，2022年，1年-1.5年学制最长的形象设计与艺术特色课程，学费3.48万元/3.38万元，还有学制在2.5个月的基础生活化妆阶段课程、时尚晚礼化妆阶段课程、艺术平面创意阶段课程等，学费几乎都在6000元以内。

同时，毛戈平旗下的化妆产品，也会通过培训过程销售给学生。“郭贴贴儿”表示，5个月、3个月的化妆套装为3894元/3609元，发型工具套装为1698元，“购买强不强制看学校，我们学校购买不是强制的，用自己的东西也可以，有些老师上课也会专门避开推销，安利经济实惠好用的品。”

招股书显示，在化妆培训业务方面，2020年-2022年分别产生营业收入6128.15万元、7129.96万元、4609.05万元，公司化妆培训业务招生人数分别为4008人、3667人、2493 人，报告期内，每招收1个学员，毛戈平可以获得1万元左右收入。

在社交平台通过分享在毛戈平学校的化妆经验，不少学员借势成为美妆博主，郭贴贴儿就是其中一员，上学一个月，分享每天的上学VLOG，包括化妆教程、发型教程，她已经在小红书拥有3.2万粉丝，点赞最高的一条“拆短期班学习包裹”点赞超五千。

如今在线上，毛戈平学校还开设了1元拼团网课。比如“原价299/节的化妆直播课程，现五人成团只需1元”“原价398的课程，用户可以通过9.9元限量秒杀体验一部分直播课程”，主要目的也是为线下引流。有学校学员告诉剁主，“我看过这些网络课，基本都是线下开学前的预习课，不收费，线下更多是技能课。”

护肤条线强绑定彩妆，高度关联“以妆带品”

独特的线下“换头术”课程，以及跟线下柜台积累的“以妆带品”销售方式，也被毛戈平复制到线上电商，用来进行用户种草。

从2018年开始，毛戈平就设立了专门的电商团队，2022年，天猫渠道的零售额为3.4亿，抖音渠道的销售额为2.3亿，且平均单次消费金额皆在200元以上。

剁主关注到，毛戈平尤其在抖音电商的打法可圈可点，先是快速开展达人侧带货，后期形成基础的GMV之后，稳定自播带货。

值得注意的是，美妆品牌达播带货一般先找头部主播，例如骆王宇，程十安，毛戈平多选择都是粉丝精准度更高的“夫夫先生”、“美谁妹妹”、“田恬marryme”等腰尾部底妆垂类达人带货。

剁主分析，一方面，“MAOGEPING”定位高端，产品客单价几乎比肩国际一线大牌，比如一个8.5g装的双色高光盘售价520元；一个18g装的粉修盘售价880元，口红、眼线、睫毛膏等单品售价均在200元以上，甚至高端的化妆刷都能卖到1680元一支，产品讲解更是有一定的难度，有更高的使用壁垒；另一方面，毛戈平的王牌产品更多分布在底妆类，因此需要在美妆达人中筛选出匹配的底妆达人合作，也需要看相应的客单价和购买人群。

这些达人的日常内容偏向营销和好物分享，比如有可代入场景的妆前妆后对比或短妆容教程，先推出了低客单爆品，比如4.5g粉膏，后面又逐步转换到高客单大规格的同一产品，再到后期高客单同类产品，如今形成粉丝粘性后，多推出毛戈平新品。

毛戈平在抖音自播的爆发，剁主观察，基本是从2021年上半年开始，精准投入618、818等容易高爆发的节点，飞瓜数据显示，短短6个月，GMV就达到了3216万。

具有良好柜台基础和彩妆技术基础的老师才能成为毛戈平的主播，在介绍产品时的独特优势是增加专业技巧的展示，比如将口红直接涂在脸上，来模拟大的瑕疵，再用粉膏产品把瑕疵盖住，再卸妆，10分钟完成一次循环。

在营销侧，毛戈平会深度合作抖音平台的bigday,比如去年抖音电商美妆行业推出的“D-Beauty趋势大赏”，功效护肤、彩妆护肤化、情绪美学和工具玩家，四大趋势赛道，毛戈平就是彩妆护肤化的头部之一。

为了和年轻消费者接触，毛戈平同时布局种草端的投放，据了解，“毛戈平”早期就与一家品牌管理公司合作，在小红书做出半年万篇笔记的投放体量。果集数据显示，在春季腮红盘上新的3月，毛戈平的小红书商业投放笔记达95条，合作80位达人，互动量达18万，排行第9。

而在产品端，毛戈平本人以彩妆出圈，且呈现年轻化趋势，今年推出的“膨胀色”腮红蜜桃色，打造漫画少女的活力感，已经在社交平台卖断色，在抖音腮红盘排行TOP1。

除此之外，毛戈平还在2008年推出面向二、三线城市的女性消费者的“至爱终生”品牌，主打平价、快速化妆，产品有彩妆单品121款，化妆工具13款，护肤单品7款，平均售价在150-260元之间，不过，平价产品并没有高端线产品受欢迎，2022年仅实现营业收入2899.35万元，不及同期“MAOGEPING”的零头。

倒是客单价并不低的护肤条线增速飞快。招股书显示，2022年，毛戈平品牌护肤营收为6.71亿，同比增长71%，占品牌营收比例达到42.7%。当前，其护肤线拥有37款单品，覆盖卸妆、面霜、眼霜、面膜、精华、洁面、眼部等多品类。其中，单价420元/30g经典装的鱼子酱面膜是最火爆单品，飞瓜数据显示，近3个月，直播间带货销售额达500万。

可见，毛戈平成为少数顺利从国产彩妆转型护肤成功的品牌之一。这不仅来自其过往彩妆线的高客单价产品圈中了对应人群，也和其与彩妆条线的产品强绑定息息相关。剁主发现，其护肤条线的产品在使用场景上高度关联“以妆带品”，以鱼子酱系列为例，在营销中，除了深入挖掘产品的功效和成分之外，会强调妆前常使用鱼子面膜的肤感：轻盈、保湿、渗透。不难看出，把护肤和彩妆做强绑定，可以连带着做用户认可转移，把原本高客单价彩妆人群的积累，同时变成了护肤的客群。

彩妆品牌开卷“以妆带品”，毛戈平需要复制更多“毛戈平”

无论是名师IP个人与用户的内容互动，还是主播在彩妆品牌的内容输出上，“妆教”在毛戈平线上电商的发展中是非常重要的一部分。

而当线上渠道成为品牌内容宣发的重要根据地，单单有毛戈平一个名师IP是远远不够的，毛戈平显然需要更多的“毛戈平”，而线下化妆学校未来培养的“毛戈平们”将为毛戈平品牌带来源源不断的流量。

更为关键是，在产品研发方面，与当下绝大部分的国货品牌一样，毛戈平也存在较明显的轻研发、过度依赖代工等情况。从招股书来看，毛戈平主要依靠代工模式，与莹特丽、科丝美诗、上海东色日化有限公司、韵斐诗化妆品（上海）有限公司等代工企业的合作较为紧密，而2020年-2021年，毛戈平研发费用率分别为1.21%、0.96%和0.87%，低于行业平均水平，甚至处于垫底状态。

因此，对于毛戈平来说，需要弥补自身研发不足的同时，更需要依靠培训学校培养更多的名师IP，巩固“以妆带品”这一独特性优势。

正如这次招股书内容发生的一个大的变化，毛戈平此次IPO募集的金额从此前的5.12亿元，提升到了11.2亿元，除了研发中心建设外，也明确将用于形象设计培训机构建设等。

此外，行业也在发生巨变。在流量洼地几近消失，品牌进入存量市场竞争中，护肤领域，概念性内容逐渐过时，品牌开始注重讲侧重背后供应链的、以原料成分和配方技术为主的科学故事；而在彩妆领域，消费和慢慢对泛种草失去信任，长期遭遇过度营销和花哨概念，他们更希望自己能根据产品的真实功能作出判断，妆容上的出色技巧或独特见解这类化妆内容往往更受欢迎。

尤其是，彩妆赛道没什么技术壁垒，产品很容易被替代，品牌的内容竞争只能往妆容教学靠拢，试图为产品构建强护城河。比如花西子、完美日记在抖音平台分别孵化了“花西子彩妆有术”和“完美日记美妆课堂”两个账号，对妆容教学进行集中输出，且会以“小妙招”“新手可操作”“保姆级教程”等为关键词。        

包括YSL、兰蔻、NARS在内的许多国际大牌也会邀请化妆师或美妆博主来到品牌直播间，进行手法教学。甚至有的彩妆品牌自上新新品时就自带“妆教”内容，比如，完美日记与化妆师春楠联名，推出品牌专业定位的首款产品“大师”化妆刷。

显然，在一定程度上，毛戈平“以妆带品”的营销方式已经成为本土甚至国际高端美妆品牌翻越行业壁垒的垫脚石。不过，如今当更多的品牌在讲“以妆带品”的故事，毛戈平这一坚持了20年的看家本领也需要进一步更新。

剁主关注“毛戈平教育旗舰店”的抖音直播间发现，与网友吐槽的“毛戈平妆容”老气完全不同，为了跟上网络美妆潮流，专场特别设置为“猫系奶茶妆”“璀璨精灵妆”等更为新潮的妆容，或根据节日推出“新年汉服妆”“圣诞氛围妆”等。

综合来看，独特的线下“教妆”培训课程和与线下课程深度绑定的彩妆产品线，正是“以妆带品”这一营销模式爆火的重要原因，线上的种草、电商带货也因深度关联这一场景化的模式，效果狂飙突进，有效地做出品牌的知名度与辨识度。但面临市场上的激烈竞争，毛戈平需要在“以妆带品”上翻出新花样，也需要更多的“毛戈平们”为其构建强护城河。