来源/新零售商业评论 

撰文/响马

“最夸张时，一条路上能伸来七八只各路新晋咖啡品牌、采购商的手。”这是自媒体“晚点LatePost”描述的云南咖啡豆今年的销售盛况。

据“晚点LatePost”报道，这个产季，精品咖啡连锁品牌Manner预计会采购超过1000吨云南咖啡豆，而过去一个月，瑞幸创始人陆正耀主导的“库迪咖啡”在大肆争夺云南咖啡豆，连往年被“抱紧大腿”的国际巨头雀巢也没能在云南收购到足够的豆子。

类似争夺，其实年初便已开始。

1月8日，据当地媒体报道，在一个电商年货节上，云南一家精品咖啡庄园和某采购供应商现场签订了金额为6000万元的采供意向战略合作协议，后者的主营业务是向国际国内知名咖啡连锁品牌供应云南咖啡豆。

在业内，云南咖啡豆的争夺相当热闹，但在圈外，云南咖啡豆并没有像B端那么狂热，别的暂且不说，即使使用了云南咖啡豆，店内也有相关推介，更多的注意力仍然掌握在品牌手里。

这也不难理解，很多人在星巴克、雀巢喝到了用云南咖啡豆现磨的咖啡，占据消费心智的依旧是星巴克、雀巢自身，而非云南咖啡豆。

眼下，这种情况正在发生变化，业内人士认为，云南咖啡豆出圈的新路子或许蕴藏其中。

热闹背后的残酷

和诸多新晋咖啡品牌不同，星巴克在上世纪90年代即来到云南采购咖啡豆。

据媒体报道，仅仅是过去10年，星巴克在云南累计收购56433吨咖啡豆，其中包含99吨“最高品质的臻选咖啡豆”。

不只是收购咖啡豆，星巴克还和当地开展了深度合作。数据显示，截至2022年8月，星巴克云南种植者支持中心已经累计培训咖农30475人次，累计通过“咖啡和种植者公平规范认证”的农场达到2860个，累计认证面积达到34.03万亩。

星巴克为何青睐云南咖啡豆？这与云南所处区域及咖啡豆种植历史有关。

据云南省农业科学院质量标准与检测技术研究所研究员黎其万介绍，云南西部和南部地处北纬15°至北回归线之间，大部分地区海拔在1000~2000米，地形以山地、坡地为主，起伏较大、土壤肥沃、日照充足、雨量丰富、昼夜温差大，且处于世界黄金咖啡带。 这些自然条件下，以小粒种为主的云南咖啡豆浓而不苦，香而不烈，略带果味。

同时，自从1892年法国传教士将咖啡种带进云南，至今已有130年的种植历史，全国98%的咖啡种植面积和99%的咖啡产量都在云南。

云南咖啡豆的上述特点，当然是星巴克考量的关键因素，但也不是事情的全部。研究员没有提到的一个信息是，星巴克等国际品牌买走云南咖啡豆，主要采用拼配的形式产出咖啡，云南咖啡豆的特点很难旗帜鲜明地凸显出来。

和拼配有关的，是云南咖啡豆较低的精品率。其实，上文写到星巴克十年采购5万多吨云南咖啡豆，“最高品质的臻选咖啡豆”却只有99吨，不足0.2%，即是力证。

据36氪财经报道，目前云南咖啡豆的精品率只有8%，“比很多国家都要低”，而在产量方面，云南咖啡豆的规模虽然占到全国99%，但在全球只占1.2%，精品率和产量结合在一起，云南咖啡豆没有多少价格话语权。

行业外的人很难理解价格话语权的重要性，它使云南咖啡豆在很长一段时间内只能根据外贸标准或雀巢、星巴克等买方标准定价出售。

据“晚点LatePost”称，2月20日，云南交易中心发布了雀巢的最新报价：37.5元/公斤。在热闹行情下，五天涨了2元，不料偏离了国际期货价格走势，“相当于每10吨要贵2万元”。结果，这一价格倒挂，导致星巴克“今年基本没怎么采购云南豆”。

如何打破被钳制的被动局面？有两条路径，一条是提升云南咖啡豆的精品率。

据2022年8月云南多部门印发的《关于推动咖啡精品率和精深加工率提升若干政策措施》所提出的，到2024年实现全省咖啡豆精品率达到30%。

另一条路径是不被外贸标准拿捏，完全用云南咖啡豆来面向C端消费者，建立云南咖啡豆的消费心智，这被业内人士视为云南咖啡豆出圈的一次新探索。

100%和云南绑定

想要云南咖啡豆在C端出圈，并不是一件容易的事情。

首先，在C端，咖啡连锁品牌推出云南咖啡豆相关产品的时候，主要是为品牌及产品自身服务。

以某家自称用云南精品咖啡切入赛道的国产咖啡品牌为例，其推出了数款冷萃冻干系列产品，豆子选用云南的阿拉比卡咖啡豆。

但新零售商业评论发现，在京东App上，该系列产品的介绍词中只有“冷萃原味咖啡”“小粒咖啡”“冷萃高原玫瑰”等字样，商品产地也只注明“中国大陆”，只有在图片中才简略说明咖啡豆来自中国云南。

一些国产咖啡品牌拐弯抹角也可以理解，毕竟云南咖啡豆的消费者影响力没有那么强，但这也会进一步影响云南咖啡豆的出圈。

国产咖啡品牌之外，国际巨头有时会突出强调云南咖啡豆，比如星巴克去年推出2款臻选云南咖啡豆，以佤族大姐叶萍的咖啡庄园云南天宇农场命名，确实能在一定程度上助力云南豆出圈。

只是，在国际巨头强大的品牌声量下，云南咖啡豆更多是“陪衬”，用分析人士的话来说，“云南咖啡为‘星巴克们’做嫁衣”。

在这种情况下，将“陪衬”调整为“绝对主力”，似乎能成为云南咖啡豆出圈的新路子。这正是国产咖啡连锁品牌“四叶咖”采取的策略，该品牌2021年在昆明成立，定位是“只用云南豆，喝出花果香”，100%使用云南豆。

图源/四叶咖官网

除了云南咖啡豆，四叶咖还采用云南的鲜花、水果、坚果和茶叶。显而易见，四叶咖想通过100%和云南绑定，树立起云南咖啡豆的消费心智。

值得注意的是，四叶咖目前主要“盘踞”云南，媒体称其已经在云南开出40多家门店，但从去年11月起，已走出云南，进入贵阳，今年年初在贵州省连开三家店。据称，今年，四叶咖将冲刺300家门店。

四叶咖加速发展，显露了其借助云南咖啡豆在C端出圈的野心。创始人李俊伟直言，云南咖啡一直没有出现To C的连锁品牌，他想将四叶咖打造为全国连锁品牌，“用云南咖啡来发扬中国咖啡”。

不得不说，100%和云南绑定，不失为占据消费心智的新路子，对比看，和餐饮领域云海肴、一坐一忘等品牌拓展云南菜的消费心智类似。

不过，要占据、拓展消费心智，先要把消费者吸引进四叶咖，而这无疑是最难的部分。

如果说云南特色是加分项，价格则需要压缩。今年春节，四叶咖将价格拉到15~20元，在二三线城市，这个价格不算高，但现在咖啡高度内卷，不少产品价格“卷”进10元以下，价格继续下探才有可能获得更多消费者的青睐。

近几年，蜜雪冰城每年采购云南咖啡豆近万吨，旗下“幸运咖”最贵的咖啡单价不超过15元，“定价10元左右的最受欢迎”，就很能说明问题了。

提高精品率最关键

云南咖啡豆要在C端出圈，四叶咖将各种产品100%和云南绑定，是一种新路子，但归根到底，还是需要靠品质说话。

也就是说，前文所述打破云南咖啡豆被动局面有两条路径，但本质上，提升豆子品质，提升精品率，才是必经之路。

对于这一点，李俊伟坦言：“我们发现云南咖啡确实很好，但目前问题是精品化不够和咖农不能赚钱。”

在他看来，云南有好豆种，“只是前端没有赚太多利润，所以不能分利给咖农，如果有利润给他们，他们以后就只做精品豆了。”

作为业内人士，李俊伟的这番话潜藏着几个信息，值得延伸一下。

首先，云南咖农是有能力做精品豆的，一个例子是，2016年，美国精品咖啡协会前主席Ted Lingle为一款云南咖啡打出87分的高分，而超过80分，即为精品级别。

其次，咖农的利润确实低得超乎想象，36氪财经报道的标题即是：“为什么你买咖啡花30块，云南咖农只赚1毛6？”

原因上文已经谈及，精品率、产量之外，还有一个容易被忽视的因素，这就是咖啡种植需要3~5年，回本周期长，价格话语权又不在咖农手中，只能跟着外贸标准或买家标准走。

对此，云南精品咖啡社群负责人陈单奇表示很能理解，认为是“那些外界长期波动的环境，给咖农带来的不安全感”。

不安全感高到什么程度？在国产咖啡品牌加速进击的这些年，咖农却有苦难言。数据显示，过去8年里，云南咖啡种植面积缩减了40多万亩，有的咖农“被迫砍树毁园改行谋生”。

反过来看，提高精品率，让咖农赚到钱，二者相辅相成，正如陈单奇所言：“当开始生产更高品质的咖啡，他们内心会更坚定，也会更努力。因为只要自己把品质做好，无论如何都一定会有人买。而且不管市场行情如何，都一定能卖到不差的价格。”

好消息是，云南省多个部门在推动云南咖啡豆精品率提升，星巴克、雀巢、Manner、四叶咖等咖啡品牌也在促进精品云南豆的生产销售。

或许，云南咖啡豆出圈，“100%和云南绑定”只能送一程，在豆子精品化和C端价格战的“催逼”下，咖农、采购商、咖啡连锁品牌都要直面各自的挑战。毕竟，无论什么样的新路子，最终都要消费者品尝、买账。

参考资料

1. 《云南咖啡狂热之年》，晚点LatePost

2. 《对话「四叶咖」创始人李俊伟：主打云南豆、品牌定位微停留，未来想做全国连锁云南咖啡》，明亮公司

3. 《为什么你买咖啡花30块，云南咖农只赚1毛6？》，36氪财经

4. 《云南咖啡豆价格低于成本价 云南咖农砍树毁园改行谋生》，央视财经

5. 《国产之光的背面，云南咖啡为“星巴克们”做嫁衣三十年》，五环外