来源/消费界

作者/山楂丸 

中国零食市场是典型的“水大鱼小”。根据Frost & Sullivan测算数据，2021年中国休闲食品市场规模约8251亿元，正在向万亿市场逼近，但营收百亿级别以上的公司少，龙头百事在中国市场的营收不足200亿，市占率仅有2.3%。

这一现象具体到部分单一品类中同样有所体现。

其中，树坚果市场规模近千亿，三只松鼠仅以50亿元左右的营收及4.68%的市占率，就排名该品类第一；辣条市场规模约500亿，卫龙在该品类的营收为30亿元左右，市占率为14.3%，超过第2——5名公司的市占率之和。

这一现象也解释了，为什么部分消费者非常熟悉的品牌，另一部分消费者却觉得陌生——不是活在平行世界，实在是市场压根没铺过去，且消费者可以做的选择太多了。例如鼎鼎大名的周黑鸭虽被调侃为鸭王，但其在肉类零食品类中也仅拿下4.6%的市场占有率，在三线城市以下的下沉市场渗透率只有31.3%。

但在巧克力、薯片、瓜子、米类零食等品类中，该现象似乎又完全消失。如玛氏在巧克力品类的市占率达到32.8%，乐事在薯片品类的市占率为52%，旺旺在米类零食品类中的市占率为60%。且品类CR5皆在35%以上，市场集中度明显更高。

上面所提及的企业都是各自领域的品类第一，但同样作为神级玩家，为什么有的能考上清华、北大——挤走竞争对手，稳居品类C位；建立品牌壁垒，全国人尽皆知？有的却烤上了地瓜——品类容易老化，增量空间有限；深耕赛道多年，始终难以独大？

要回答这个问题，洽洽是个不错的解题案例——市场渗透率高，企业具备规模效应，品牌壁垒突出，整体净利率保持在14%以上，明显高于三只松鼠、良品铺子、甘源食品等同行。

本文以洽洽食品为例，试图通过复盘其成长历程，探究我国休闲食品行业“水大鱼小”以及部分品类能出“大鱼”的根本原因，并总结企业在建立品牌与拔高增长上限的花活与经验。

01

洽洽瓜子为何能长成大鱼？

在中国休闲零食市场上，有两个泾渭分明的战场。一个是以国际品牌为主导的糖巧、饼干、冰淇淋、薯片等西式休闲零食市场，一个是国产品牌掌握的肉类零食、瓜子炒货、调味面制品等的中式休闲零食市场。

两相对比，西式零食由于由于发展历史悠久，品类成长逻辑已经验证，在发达国家早已形成绝对龙头。90年代进入中国后，西方玩家地位迅速确立，并催动各个细分品类在国内进入成熟期。中式零食则标准化起步晚，格局分散，具备显著的低集中度、高增速的特点。

瓜子是中式零食中的异类，相较于整体市场的快速扩张，该品类发展趋于成熟。而洽洽正是凭借一己之力推动瓜子品类步入成熟期的终极玩家。

洽洽在瓜子这一单一零食品类的市占率达到54%，这一数据是玛氏、三只松鼠、卫龙都不曾触及的高度，唯有薯片一哥乐事和米类零食之王旺旺可一较高下。

洽洽成立于1999年，到目前为止，其瓜子业务体量在40亿元左右，市场占有率是第二名金鸽的五倍，在部分一二线成熟市场中渗透率高达70%，也是国内仅有的全国化瓜子品牌，其余皆为地域性品牌。

回过头来看，洽洽能成长为绝对龙头，在中式零食发展史上留下重要一笔，离不开四大因素：对的品类、不一样的产品、强的品牌、纵深的渠道。

02

对的品类

从口味与食用习惯上看，受地域环境、消费习惯等方面因素的影响，各地区零食品类通常差异较大。但瓜子并不存在南北之争——究竟是甜口、咸口，还是麻辣口的辩论。全国口味一致，统一认准咸香口。

此外，由于大脑奖励机制的存在，瓜子一嗑就容易停不下来（人做事情需要得到反馈，反馈周期越长感觉越困难，嗑瓜子行为简单，短时间内便可得到反馈，增加脑部神经元突触多巴胺的浓度，使身体和精神产生愉悦兴奋感觉），使其具有上瘾与高频复购的特征。

更为重要的是，自民国时期开始，民众就已有嗑瓜子的习惯，也就是说该品类不仅具有超长生命周期，且不存在需要市场教育的前期投入环节。

从原材料属性上看，国内瓜子种植面积较大供给充足，原料价格较低且简单易获取，既不会如咖啡等因上游原材料不足卡脖子，也不会如碧根果、开心果等原材料需跨国长途运输，进而受产生的运输成本限制。

从生产工艺上看，相对于鱼干等零食产品，瓜子加工步骤更少、工艺更简单，更容易标准化生产并保持产品品质的稳定性，为产品的快速放量提供保证。

从下游铺货看，成品保质期长、单包质量低、无需低温运输，不会如啤酒等因运输费用叠加保质期产生的销售半径限制，更易实现产品的铺货分销，为后续全国化销售网络布局奠定基础。

瓜子品类原料易获取、生产易标准、产品易分销、食用易上瘾，因而天然具备打造大体量产品的潜质。

03

不一样的产品

零食企业通常有两种产品策略：一是靠差异化产品快速打开市场，在品类中占据竞争优势后，再持续培育新的大单品，或者通过资本推动完成多核心品类的基础积累，形成具备核心多品类组合的零食平台，以获得规模的持续增长。该类型企业通常注重培育大单品能力的养成。

二是出场即是多品类、多SKU，依靠价格或渠道等的其他优势实现规模的快速扩张。此类型企业通常更关注运营效率。

洽洽采取的就是差异化产品策略，以“变炒为主”技术突破传统炒制瓜子易上火、易脏手、不入味的痛点。并采用红色信封式牛皮纸包装，对当时市面上普遍采用的廉价感塑料包装或无包装形式降维打击。

此后，洽洽又在红袋经典口味瓜子的基础上，推出核桃、焦糖口味蓝袋瓜子，并扩充出蜂蜜黄油、咖啡、藤椒、海盐、芝士等多种加工程度更深的口味，在扩容风味化市场空间的同时，强化终端溢价能力与品类话语权。

一番动作用数字表达就是，2016年蓝袋瓜子上新即为洽洽带来明确业绩增量。2021年，洽洽蓝袋瓜子实现销售额11亿元左右，2017——2021年CAGR达21.2%，拉高了瓜子业务的整体增速。

由于蓝袋瓜子毛利率高于红袋及瓜子品类毛利率，蓝袋瓜子产品矩阵扩充、销量放量也在一定程度上维持了洽洽企业整体毛利率的稳定。

04

强的品牌

凯度曾发布一项针对TMROI（总营销投资回报率）的研究数据，测算出70%的销售由品牌指名购买贡献，而短期直接转化实现的销售仅占30%。足见品牌力对于企业业绩长期增长的重要性。

早在成立之初，洽洽就注重品牌势能的打造。彼时瓜子界一哥的位置还轮不上洽洽来坐，市场上不仅有成名已久的傻子瓜子，仅洽洽发家的安徽就集齐了小刘瓜子、真心瓜子等上百家瓜子企业同台竞技。

洽洽将破局之锤砸在了央视广告上。正如无数90年代世纪之交被验证过的国产品牌一样，敢不敢花大价钱在央视砸广告，往往就是品牌档次的分水岭。

1999年，洽洽销售额仅3000多万，即斥资400万投放央视黄金时段广告。投放次年，洽洽销售额当即突破1亿。

此后，央视广告在时代前行的浪潮中影响力度虽有所下降，但洽洽突出品牌特色的“不上火、不脏手”的超级口号+“红色牛皮信封纸”的超级符号已植入消费者心智。

同时，经过二十余年品牌的运营，叠加终端渠道的高铺市面，在多次购买中洽洽品牌被消费者高频率认知，品牌势能得以持续强化。

05

纵深的渠道

正如前文所述，瓜子品类具有超长生命周期，洽洽瓜子具有强品牌力与溢价能力。两点结合，从经销商角度来看，出于更大的毛利空间考虑，相比于其他二三线品牌及散装瓜子，更倾向选择洽洽的产品，并建立起多年稳定的合作关系。

而洽洽对于经销商也不乏激励政策。例如，成立初期的“开箱有礼”活动——每箱货都放上1——50块不等的“礼金”，开箱即见。

商战往往以最简单朴素的方式呈现。直接送钱的举动增厚了渠道利润，全国各级经销商的铺货动力迅速被点燃。

在互联网尚不发达的世纪之初，消费者买瓜子采取就近原则。这意味着扩大销量最有效的途径就是——把货铺满全国各地。

二十年中，洽洽建立了以经销商渠道为主的全国销售性网络。截止到2021年，洽洽有1000多个经销商，并发展出KA、特通团购、电商和海外四大渠道。

目前洽洽约覆盖60万终端。而根据沙利文的数据，全国的零售终端超过300万家。辣条之王卫龙目前覆盖69万终端，换句话说，卫龙能进的店铺，洽洽基本都能进，可见洽洽在全国的布局之广及渠道渗透之深。

另据光大证券渠道调研数据，洽洽瓜子在南方地区、华东市场及部分一二线城市的渗透率高达70%，在三四线及乡镇市场的渗透率为30——40%。如果洽洽将其在2022奶奶喊出的“未来3——5年实现百万终端”口号变成现实，那么其还将进一步向弱势市场、县乡市场以及特渠等渗透。

06

结尾

洽洽的成长，伴随中国瓜子主流消费市场由散装向袋装的过渡。根据西部证券测算数据，目前瓜子行业总规模接近300亿元，其中包装瓜子市场规模为147亿元，散装瓜子市场规模为 145亿元，显然包装瓜子已占据半壁江山，并保持继续扩大趋势。

在袋装瓜子替代散称的消费变革下，洽洽扮演了引领者与受益者的双重角色。其主导了瓜子卫生标准提升、品质与口味的升级，为品类品牌袋装打了样。

与此同时，其也受益于品类超长生命周期，有足够的时间将市场从极度分散的蛮荒时代，拖入品类集中度提升、CR5超50%的成熟时期，并在其中掌握了行业话语权。

从某种程度上来说，洽洽瓜子的成长逻辑表明了，不同零食品类原料的获取难度、产品标准化水平以及分销半径等多方面因素影响品类发展进程、规模体量及赛道竞争格局，但中式零食品类的成长逻辑与西式零食品类并无本质不同——同样需要验证品类成长逻辑、培养企业内功形成竞争优势。

中式零食市场“大却散”的现象也并非不可改变，尤其是生命周期相对长、复购频次高的优质品类，行业集中度的“散”可能只是发展阶段问题。中式零食企业成长为亿滋、百事，需要进入更多优质品类，也需要更多时间。