来源/砺石商业评论

作者/金梅

前不久，“A股之王”贵州茅台公布2022年财报。在白酒行业普遍因疫情冲击导致消费疲软的背景下，作为茅台史上最年轻的掌门人，丁雄军执掌茅台的第一个完整财年，交出了一份堪称完美的成绩单。

2022年，茅台实现营业收入1241亿元，同比增长16.87%，毛利率达到惊人的94.19%，净利润627.16亿元，同比增长19.55%，净利率为52.68%，创下9年新高。2022年，茅台每天的净利润就高达1.72亿元。

此外，茅台还锁定了2025年实现“双翻番（营业收入2000亿元，利润1000亿元）”的宏伟目标。

然而这份振奋人心的业绩和规划，却并没有带来市场的狂欢。

大家一方面在感叹这份逆势狂飙的业绩，一方面也为疯狂进击的茅台陷入了深深的忧虑。茅台的改革目标会不会过于激进？渠道改革愿景很宏伟，但会不会触动了现有的生态平衡，从而导致负面后果？

01

产能困境：重构产品矩阵

茅台“国酒”称号深入人心，极高的商业确定性和极深的品牌护城河，让茅台酒产品和上市公司股票都成了响当当的抢手货。茅台的行业定位，离不开其历史上对“高品质、高品位”路线的坚守，让它在行业动荡中成了市场“不倒翁”。

1988年，我国放开名酒价格管控，在众多酒企选择“名酒变民酒”，以低价酒来拥抱广阔的大众市场时，茅台则坚持了高端定位。几十年的沉淀下来，茅台一直稳稳地充当着高端社交金钥匙的角色。

20世纪末期，部分头部酒企利用OEM策略，贴牌扩张快速占领全国市场的时候，茅台依然固执地专注高端市场，通过意见领袖营销等方式牢牢地将高端用户攥在手中，并在此后一众酒企的行业丑闻中屹立不倒。

2013年，由于“限制三公消费”等政策出台，白酒行业迎来了集体性低谷期，尤其高端白酒行业的动销大受影响，有些高端白酒品牌甚至出现价格倒挂。就在很多高端白酒不得不打折降价的时候，茅台通过放开代理权，加大销售返点，稳住了企业的业绩，也稳住了茅台的渠道军心。

最终，茅台在2013年的那场行业大劫中稳稳脱险，其价格之“硬”再一次深入人心。

茅台价格扛打，在坚守高端定位之外，产能缺口也是关键。虽然近年茅台一直在扩大产能，但产能释放需要时间（况且即便产能提升上去，市场的供应量依然可以人为控制，继续保持稀缺度）。供不应求的飞天茅台的官方指导售价虽然为1499元，但市场上真正的成交价却达到3000元左右。

茅台在千元价格带实际上并没有产品与其他品牌竞争。

面对飞天的产能天花板和茅台在千元价格带的战略空白，2022年1月18日，茅台推出茅台1935，占位千元价格段的“真空”价格带，也为企业找到了向外开枝散叶的机会。

作为茅台推出的首款千元价格带单品，茅台1935出厂价798元/瓶，市场指导价1188元/瓶，于茅台的自营电商渠道i茅台投放，并配额制向经销商销售。茅台1935的推出是一个很明智的举动。这款产品不但丰富了茅台的产品结构，让更多消费者有机会接触茅台，并且可以在千元价格带通过“口味驯化”为茅台飞天提供用户蓄水池。

茅台1935也获得了市场的认可，从财报来看，该酒在2022年销售额达到50亿元。公司对茅台1935寄予了厚望，计划其在2023年“成为百亿级的超级大单品”。

要实现企业的业绩增长，在飞天的产量天花板之下，单纯依靠1935显然不够。疫情之后的消费暴涨并没有如期而至，要实现业绩飞跃，提价就成了必然。但茅台提价也不容易，它面临着政策、消费者、经销商的多重压力，因此茅台需要新的方式来进行“温和地变相提价”。

2022年，茅台在1935之外发布了虎年生肖酒和新珍品茅台酒。零售价4599元的新版珍品茅台酒，不但跟1935、飞天形成了完整的产品梯队，巩固茅台在超高端白酒领域的霸主地位，还能起到变相提价的作用。除此之外，茅台二十四节气酒，100ml的茅台酒，都是茅台变相提价的方式。

很多人说，茅台1935和新版珍品茅台，让市场看到了茅台变革产品体系的“野心”。 但也有人对此提出了疑虑，茅台过度开发换瓶酒变相提价，会不会稀释飞天的品牌价值得不偿失？

众所周知，飞天才是茅台真正的主力军，随着这些飞天上层和下层选手的日益壮大，会不会造成对飞天用户的分流？会不会让飞天如今的市场供需状况发生变化？要知道飞天茅台的供需缺口，一方面是产能天花板的限制，另一方面还包括渠道囤货人为导致的产品稀缺。

02

渠道困境：重拳直营渠道?

奇货可居的茅台是酒，但它被市场哄抢的另一大原因在于，它有跟奢侈品近似的金融属性。买茅台甚至被一些人当作理财行为。

茅台酒的购买价格一直随着时间的推移水涨船高。1981年，茅台出现价格倒挂，出厂价8.4元，零售价仅为7元。此后茅台零售价开始一路飞升，1990年达106元，2004年达350元，2010年蹿升至1000元，如今已经达到3000元。

茅台的新酒贵，老酒更贵。茅台的稀缺导致指导价和流通价格之间的差价，也为年份酒打开了更可观的议价空间。茅台酒买完放个十几年后，老茅台酒就能轻松卖到新茅台的两倍价格。而茅台飞天几乎公开透明的价格体系，甚至让囤茅台成了一门“好生意”。

既可以作为高端社交的标志，又有无人能敌的口感，还有旱涝保收的收藏价值，茅台想不火都难。打飞的买茅台，雇佣全职人员打电话抢茅台……重金诱惑之下，茅台从来不缺这样令人难以置信的故事。

自1998年茅台建立“特约经销商+专卖店（柜）”的销售模式以来，经销商们在茅台奇货可居的路上绝对“功不可没”，他们既有动力又有实力依靠压货赚取超额利润。茅台经销商渠道里的各种顽疾，一直被网友诟病，茅台也有掌门人动过渠道改革的心思，但最后下来不但竹篮打水一场空，甚至还落得个泥菩萨过河自身难保。

从茅台2022年的年报就能轻松看出，茅台渠道变革的压力正传递到经销商身上。截至2022年底，贵州茅台国内经销商2084家，同比去年减少5家，海外共有经销商105家，新增1家，批发代理渠道营收743.94亿元，同比下降9.31%。这跟茅台营收总体同比增长16.87%之间形成了鲜明的对比。

要完成渠道变革，除了灭他人威风，还需要长自己志气，所以直营渠道成了托起茅台营收的主要动力。

茅台直销渠道的销售主体包括线下直营店（全国约36家，年配额在10-30吨左右）、团购渠道（对接大集团客户）和线上直销平台（即自营电商i茅台）。年报数据显示，2022年茅台直销渠道实现营收493.79亿元，同比增长105.49%，占总营收的39.79%。

截至2022年末，i茅台数字营销平台注册用户超3000万，实现销售收入118.83亿元，毛利率也高达95.26%，成为直营渠道改革的重镇。i茅台构建了S2B2C线上线下融合销售模式，即茅台生产者S端，将飞天系列和酱香酒系列的多款酒线上售卖，通过线下1300多家B端经销商支持配送和自提服务，从线上到线下全面覆盖C端用户。

新渠道的探索不但意味着茅台多元化的销售方式，意味着对年轻群体增强黏性、加强消费者与品牌之间的联系，意味着夺经销商之势和直营渠道的声量提升，还意味着能带来实打实的高毛利。2025年，茅台给自己定下的目标营业额是2000亿元，在经销商渠道不升反降的背景下，茅台的直营渠道必然要挑起重任。

利剑出鞘，疯狂进击的茅台自营渠道，却同样引起了市场深深的担忧。

茅台的产品并非一直供不应求，它也有销售低迷的时候。2013年，在行业低谷期为了解决销售难题，茅台就曾放开经营权，申请人只需要向茅台缴纳3000万的保证金，每年的流水在3500万以上，法人没有任何的犯罪记录就可以成为茅台经销商。

这些重资进组的经销商，不但为茅台提供了稳定的业绩，也形成了茅台巨大的营销群体。虽然茅台经销商是被诟病已久的腐败滋生地，但也的确在历史发展中，成了缔造茅台神话的“协作体”。

这个层层加码、数量庞大的经销商群体，可以汇聚各种资源和能力，以其拥有的客户资源帮助公司开拓市场、做大品牌、维护客群、降低风险提升品牌竞争力，并一起缔造了茅台的行业传奇。他们是茅台庞大的流量缓冲池，让茅台酒的供需处于一种微妙的动态平衡之中。

毋庸置疑，渠道的扁平化和直营化是改革的主旋律，但如果经销商在直营渠道的快速进击中感受到了危机，并且开始加速放货，牵一发而动全身，茅台的价格神话就有可能被打破。

没有了经销商灵活的渠道控制，茅台还能不能保持高高在上的姿态？如果直营渠道不能动态管理市场供需，会不会打破如今的供需状态，让茅台不再奇货可居？茅台的金融属性一旦破灭，随之而来的将是多米诺骨牌般的品牌大溃败。

从茅台激情澎湃的未来规划来看，要到2025年实现双翻番的构想，茅台的渠道变革就可能不会那么温和，快速切换赛道的茅台，到底是不是在杀鸡取卵？很多投资者友担心这个对经销商狠狠抽过去的鞭子，最终会落到茅台自己身上。这一连串的问号，让人们在茅台2022年的业绩背后开始看到愁云。

投资者的担心并非空穴来风。

3月份以来，53°茅台的价格跌破2700元，与去年最高3800元的高价相比，跌幅近30%。随着茅台价格的走低，同样一蹶不振的还有茅台的股价。如今从全行业看，高端白酒的预期都不高，再加上经济的问题、气候的问题让茅台蒙霜，但也无法完全脱离茅台的渠道变革影响。

从茅台冰激凌到i茅台，茅台也许的确收获到了一些社会增量，但白酒用户的培养是一个长期的过程，短时间内的用户增量有限。在这样的大背景下，茅台迅速崛起的直营销售也是在从经销商的虎口夺食。这种转换当然能为茅台带来更高的利润率，但这种转换是有限度的。

飞天真实的社会库存和容量也许远远高于品牌方的想象。茅台的变革如果过于猛烈，让经销商承压，茅台飞升的业绩也许需要用沉痛的品牌代价来换。所以也有投资者建议，不要用杀鸡取卵的方式换短视的政绩，对于一个如此巨大体量的企业而言，缓慢的变革也许比高歌猛进更稳妥。

不过同样需要承认的是，所有的变革都会面临阵痛，对于敢于变革的企业我们还是应该给予耐心和宽容，祝愿茅台能行稳致远。