来源/深燃

撰文/金玙璠

2023年，或许是中国电商史上特殊的一年。

进入今年的3月、4月以来，曾经热衷于“造节”的电商平台不约而同卷进了一个新战场：京东版“百亿补贴”上线，淘宝99特卖频道推出，和拼多多一样，杀入日常补贴赛道。

这场电商补贴大战最近进入了第二回合，4月，百亿补贴大战的发起人拼多多，再投10亿，补贴数码家电。在距离618还有两个月的时间点，启动“数码家电消费季”，拼多多下场的时机和选择的品类都相当微妙。

在外需降温、出口承压的背景下，拼多多、京东和淘宝同时加入价格补贴战，是电商这类商业基础设施带动需求释放以促消费的表现。国家统计局4月18日发布数据，今年一季度我国GDP（国内生产总值）增速4.5%，表明消费市场开局良好。不过，距离恢复到疫情前的水平，还有提振空间。

电商是观察中国消费市场的重要晴雨表，宏观消费环境的变化也直接左右着电商平台的竞争逻辑。面对更激烈的市场环境，以及决策成本更高、比价意识更强的消费者，价格力就是电商平台始终绕不开的竞争关键。

2023年，电商平台开卷日常补贴大战，一定程度喻示着，陪伴我们走过十几个年头的618、双11购物节越来越淡化，也意味着，更为焦灼的新一轮中国电商大战就此拉开了帷幕。

补贴大战，进入第二回合

4月，李睿在北京的婚房终于进入装修收尾阶段，她和爱人开始讨论网购家电。两人达成一致，没必要买太贵的，首选一线品牌的热门款，因为总预算有限，一定要多平台比价。

“那是不是要等到618，在购物节买更划算？”听到爱人这番话，身处互联网行业的李睿摇摇头，“电商平台已经不卷定期的大促了，现在天天都有‘百亿补贴’。”

电商平台卷起来，对消费者自然是件好事。这次家电大采购，是李睿多年网购生涯中最干脆利索的一次。比来比去，两人最终在拼多多下单买齐了电视、冰箱、空调、洗衣机、烘干机，还有一些小家电，包括咖啡机、烧水壶……

“过去大促节点得靠抢，现在不用等、不用抢，也不用担心‘物流拥堵’。”李睿掌管着家庭财政大权，最让她满意的是，最后买的都是大品牌，也没有超预算。

今年3月以来的电商补贴大战中，数码家电这类可选消费品，的确是头部电商平台不谋而合的重点之一。

从竞争策略看，电商平台引导手机、电脑、家电类公司以价换量，再配以平台补贴，既能刺激消费者在疫情后释放出的“买大件”需求，也是因为这类商品价格贵、决策成本高，如果消费者在一个平台买齐了全套，那换来的平台信任和消费心智肯定更强。

但难度也不小。价格补贴能一定程度降低消费者的决策成本，但可选消费品的消费升级还在继续，消费者尤其对数码家电的品牌、质量、功能的标准更高，对用户体验、物流体验的预期也更高。李睿和爱人就提到，只认品牌旗舰店，正品有保障，价格要全网最低，供货要足、送货要快，还得保证上门安装。

电商平台的另一个补贴战场是必需消费品。不过，不同平台的竞争策略有差异，例如京东侧重家庭日用品、食品，拼多多主打农产品、生鲜。

为什么必需消费品的价格力，在今年更受重视了？疫后消费复苏，是一个市场选择、逐步传导的过程，一般是从必需消费品逐步传导到可选消费品，报复性消费会率先出现在必需消费品中。

也就是说，不论什么情况下，必需消费品都是最坚挺的，因为它解决的是基本需求，且消费高频，在消费品行业中市场占比较高。因此，这次电商补贴大战，必需消费品是绕不开的品类。

其实，必需消费品中的农产品、生鲜还有一项优势，那就是，能提高用户的消费黏度。例如，拼多多在启动百亿补贴的第二年，也就是2020年，就开始把补贴重点转移到生鲜这类农产品上，并从中吃到了甜头。

作为水果爱好者，林谦就是从那时候起，听说不少朋友在拼多多买水果。她起初很纳闷，“从原产地发快递要好几天，水果还能保证新鲜吗？”到后来，她网购水果基本都选拼多多，不光是价格够便宜，还因为试错成本低。有一次收到有坏果的包裹后，她在和客服沟通时，被对话框里自动弹出的“仅退款”选项震惊到了。

很多消费者都是像林谦这样，原本对网购生鲜的疑虑很深，一旦发现某个平台的试错风险很低，购买习惯一点点强化，慢慢就习惯成自然了。

电商平台的竞争逻辑，变了？

无论是三大电商平台的竞争策略，从造购物节“卷”到日常补贴，还是消费大类方面，从必需消费品“打”到可选消费品，都说明着同一件事情：电商平台的竞争逻辑，正在发生变化。

2008年、2009年左右，兴起618、双11等电商购物节，某种程度说明了线上电商平台在零售业中的独领风骚。本质上，是电商平台能够把稀缺的购买力，从空间上、时间上收集起来，把大量消费者一年的购买力，集中在一天内释放，因此能对卖家形成巨大的议价权。

“双11”走过了2014年、2015年的鼎盛时期，在2016年的成交额继续保持增长，但增速下滑严重。电商平台开始热衷于造更多新的节日，“两天一小节，三天一大促”。最夸张的是2017年，全年的促销节点达到100多个。

2019年、2020年，“双11”的玩法变了，电商平台试图用更长的促销时间、更多的游戏玩法，留住主力消费群体的热情。与此同时，直播带货出现了，主播以粉丝体量为筹码，同样对卖家形成了议价权。电商平台相关负责人陈姝称，回过头去看，即便不是直播带货，也必然会出现其他集中稀缺购买力的方式。

反映在数据上，2021年的“双11”全网交易额，创造了这个购物节诞生12年以来的最低增速。直到2022年的“双11”，电商平台不再用数据“说话”。

经历了消费增速放缓的2022年，时间来到2023年，电商平台作为社会总需求的晴雨表，受到的冲击巨大。

此时，电商交易市场中的需求一端，也就是消费者，决策成本已经变得极高，可花可不花的开支都尽量减少，如果电商平台继续将几个月的购买力集中在几天，大搞电商购物节，又是抢优惠券，又是定点秒杀，必然不符合当下的消费环境了。

事实上，拼多多更早适应这种消费趋势的变化。2018年二季度以来，社会消费品零售总额增速明显放缓。第二年也就是2019年的618，拼多多启动了“百亿补贴”，并将其固定为常规频道。

促消费，一定是供给和需求两端的良性循环。消费品公司创始人姚江称，近几年，一些公司对电商购物节的热情已经减退了不少，前期要悉数掌握每年都在调整的平台规则，购物节当天不能退货、几天后退货率高企，公司各个支持体系的压力犹大，整体来说，投入大收益小。

在卖家侧，电商平台今年面临的考验更加严峻。陈姝称，越来越多品牌商家选择多平台运营，尤其重视降本增效，哪个平台能让自己尽快“回血”就去哪儿。

需求和供给都在急剧变化，这两条线的交叉点是同一个问题——怎么让消费者放心花钱。

精打细算满减凑券的购物节过时了，简单直接的低价补贴，才是能拉动他们消费最直接的因素。于是，电商平台的竞争逻辑被改变了——把过去只属于618、双11那一天甚至第一个小时的折扣力度，搬到了日常。

2023年开年，“猫狗拼”杀进了同一个战场，都在告诉消费者：我的东西更便宜，天天都有百亿补贴。

那我们还需要购物节吗？“终有一天，电商平台创造的618、双11等概念，会慢慢淡化，最后只成为我们电商人的纪念日。”姚江感叹道。当补贴天天都有，谁还会苦等购物节，参与让人眼花缭乱的定金+尾款？

“补贴大战”，拼的是什么？

疫情影响逐渐缓和，消费市场加速复苏，哪家平台最先为行业的通关复常做好准备，谁就占得先机。

在这样的背景下，各家在新一轮的中国电商战中比拼的是什么？

首先是价格竞争。除了极少数特殊品类，价格在绝大多数零售商品中都是起决定作用的，在目前的消费大环境中更是如此。

这种价格力的竞争，必然是长期的。因为比价往往是没有尽头的，从消费者角度看，哪一家能在一次次价格力比拼中表现突出，给自己形成便宜、低价的心智，在这个平台上消费的决策成本就会大大降低。换言之，比拼的是低价心智。

近两年的消费趋势下，越来越多消费者对价格敏感，而且在选购更多品类时都开始注重比价。举个例子，有的消费者以前只有在购买高价的3C产品时，才会多平台对比价格，现在，比价的习惯已经渗透到了食品、日用品的网购中。

这会带来一种变化，低价心智强于品类心智。过去，消费者习惯去淘宝买衣服，上京东买家电，到拼多多买日用品和农产品；现在，电商平台苦心经营多年的品类心智，可能会慢慢被低价心智所取代。消费者普遍是，哪个平台便宜，就去哪里下单。这或许也是今年加入百亿补贴大战的平台，选择全品类参战的原因。

从“猫狗拼”的竞争格局来看，谁更早开始重视低价，在消费者中最早形成低价心智，就赢得了开局。可以说，持续四年“百亿补贴”的拼多多，一路从苹果手机，到美妆、母婴、百货、农产品等等，已经完成了第一轮低价心智的抢夺。

低价，绝不是一门容易的生意，常态化的补贴，是对电商平台综合能力的一场大考。

从商家角度看，首先考验的是平台对供需两侧的把控力。如果低价，是靠一味压缩商家利润换来的，那很容易就会出现“买家开心卖家哭”的结果。

因此，头部电商平台需要针对不同商品品类，调配供需两侧的矛盾，必要的时候，还得下场进行资源配置，才能巩固平台低价心智、帮助商家降本增效两不误。

从拼多多近期投入10亿，继续补贴数码家电的动作来看，强化低价心智的同时，也给商家创造了更多增长机会。数据显示，拼多多百亿补贴“数码家电消费季”，4000元以上的高价位手机环比增幅接近2倍，家电类目全品类销量增长了3倍。

在行业主流的认知中，拼多多百亿补贴的品类丰富，而且能从竞争白热化的3C数码中突出重围，实属不易。但要论电商平台最“啃”的骨头，有一个产业很容易被忽视。它就是传统农业。

在我国，多数消费品已经发展成了一个相对成熟的市场，传统农业是个例外。不同于工业制品，农产品、生鲜类是典型的非标品，因为损耗高、季节性生产、产业链条长等等因素，难以形成规模效应，也因此更需要线上化的改造，但难度的确很大。

爱吃水果的林谦知道，云南深山里的雪莲果、人参果，最早就是通过拼多多卖爆，成为网红水果的。但行外人不知道的是，一家电商平台要想真正线上化、产业化改造农业，需要在技术、渠道、资金、人才上，保持相当长时间的投入。

拼多多有两个100亿，第一个100亿，是外界熟知的百亿补贴，用于补贴多个品类；第二个100亿是百亿农研，一个专门用于农业的100亿元科技研究专项，资金来自当季及以后任何季度的利润。投入方向主要是乡村社区市场的农产品上行，以及提高农产品供应链效率。

说到底，补贴大战是一场真刀真枪的市场博弈。从竞争维度看，哪家电商平台的补贴大战坚决而深入，谁就能赢得移动互联网时代可能是最为焦灼的一场中国电商战。

站在更高的视角看，电商平台在百亿补贴的基础上，继续真金白银双重补贴，既是促消费政策引导下，对供需两端的提振，实体经济也将受益。拼多多拉动数码家电、农产品的下游需求复苏，将会传导至制造业、传统农业，推动这些实体产业加速回暖。

*应受访者要求，文中李睿、林谦、陈姝、姚江为化名。