来源/价值星球Planet

作者/归去来

日前，在“2023年阿里妈妈淘宝联盟合作伙伴峰会”上，B站带货运营负责人加林透露，B站近期将上线一系列与种草带货相关的新产品新功能，瞄准即将到来的618大促。

与此同时，B站还将在今年618期间，推出“星火计划”618特别企划，用来打通种草与转化链路。该计划将在近期开始商家招募。

5月26日，UP主Mr迷瞪在B站开启“618家装节”首场直播。开播七分钟，就有近5000位用户支付定金购买某款价值1.9万元的烘干机；整场直播GMV达2.6亿元。

事实上，作为平台商业化的关键一环，B站试水直播电商已有三年。期间，不乏像Mr迷瞪这样的优秀案例，但从整体表现看，B站的直播电商生态仍旧不温不火。

在当前抖音、淘宝直播、快手占据国内直播电商较高市场份额的背景下，B站的直播电商相较于这些平台，处境略显尴尬。

努力和收益不成正比的B站电商

B站电商起步于2017年的“会员购”，此后的几年时间里，B站先后开放淘宝、京东的选品池，平台上UP主带货链接也可以出现在直播、视频、评论、动态里。

但因早期的B站电商更多依赖外部“输血”，所以存在不少弊端。比如，商品高度同质化、价格偏高和缺乏特色等等。

因此，B站的电商业务虽起步较早但迟迟没有太大进展。这点从过去几个季度B站电商收入一直占比维持在10%左右、最高仅占19%，也能得到侧面证实。

图源：B站财报

为取得电商业务上的进展，B站寄希望于直播带货这种新形式。2021年双12期间，B站开始内测“小黄车”功能，并以1.18亿元的价格买下支付牌照。

试水期完成后，2022年B站开始从多维度发展直播带货。

在UP主侧，B站去年二季度只对1500名UP主开放直播带货功能。但从去年双11期间B站UP主的招募计划来看，B站大幅降低了UP主直播带货的门槛，粉丝量大于等于1000的皆可开启直播带货。

图源：B站

在商品侧，除原有淘宝联盟、京东联盟外，去年9月B站上线的“选品广场”也供带货UP主进行选品；另外，“小黄车”中也支持个性装扮、数字藏品等数字商品销售。

在B站内部，因B站意识到自身入局直播带货相对较晚，为推动该业务发展，B站从某短视频平台专门挖了一个直播带货操盘手，“手把手教UP主直播带货”。据相关人士透露，每次参与内测的UP主动动枪Dong Dong Gun开播，B站运营人员都会全程跟随，提出很多细节建议。

去年10月，B站移动端正式在直播频道上线了“购物”专区，在该分区内的直播间，平台全部开放了“小黄车”功能，允许用户边看直播边下单购物，这点和淘宝直播中的直播带货视频流有所类似。但相较于淘宝直播而言，B站的购物入口却被隐藏得很深，这点估计和B站董事长兼首席执行官陈睿一直想要维护B站“小众文化精神家园”的价值定位有关。

图源：B站

基于这种探索，B站也形成了直播带货+官方自营会员购的电商模型。并逐步塑造出如上文所述的头部UP主Mr迷瞪，取得去年双十一直播带货累计GMV超4亿的成绩。另据B站内部人士透露，会员购盲盒业务“魔力赏”已占到B站电商营收的80%。

但在成绩的背后，B站电商的问题也逐渐显现出来。以魔力赏为例，按照B站魔力赏部分奖池公布的中奖规则来看，“超神款”、“欧皇款”、“隐藏款”、“普通款”对应的中奖概率分别为0.25%、0.5%、10.75%、88.5%。这一玩法的漏洞在于，即使该奖池中类似于“超神款”、“欧皇款”等大奖被抽走后，平台也不会更改中奖概率，反而还在继续引导充值。

去年曾有B站UP主在社交平台发文称，自己在B站的魔力赏上“十来天花了两万五千多块钱，一个价值几百块钱以上的东西都没有，三百个拼图，身上背了4万多的债，心态爆炸”。

图源：某UP主社交账号

在黑猫投诉平台上，关于魔力赏的投诉已有4500多条，投诉涉及引导未成年人消费、霸王条款等等。

图源：黑猫投诉

理性看待B站直播带货

如果说传统货架电商的增长逻辑是以货架电商为模型，以履约平台为形态，完成商家和消费者的连接，再以TOC端消费者庞大的用户数量为基础，不断吸引产业链上中游商家的入驻，进而以商家规模的提高再次反哺C端用户，最终构建出强者恒强的电商模型。

那么内容平台就是在拥有用户的基础上，再去探索属于平台自身的电商之路。而且因不同内容的用户调性不同，对于其电商形态也会有所影响。

比如主打品质生活理念的小红书，它在拓展电商业务时，主要集中在民宿、酒店、露营等本地生活服务业态，今年又增加了餐饮商家，如咖啡厅、面包店等。因为相较于其他业态而言，这些业态更容易拍摄出精致的照片，也更符合小红书平台自身的“种草”调性。

图源：《后疫情时代消费心理研究——小红书用户消费心理及种草价值》

而从B站的基因来看，已经从早期的 ACG（动画、漫画、游戏）内容创作与分享的视频网站，发展成为中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台。但从目前来看，B站上的用户主要还是以喜好ACG的年轻人为主，具有较高的垂直性。

图源：Quest mobile

这也让B站的电商业务深深地印上了“二次元”风格，类似于泡泡玛特这样的盲盒企业，或者其他主营手办、服饰和周边的品牌都将B站作为流量精准度极高的合作伙伴。

图源：B站

并非所有商家都愿意入驻B站，安徽省某家食品企业的电商负责人张帅告诉我们，一方面，他们公司的食品购买人群相对广泛，而B站相对较窄的用户人群和他们的目标客群并不是很匹配。另一方面，和传统电商平台用户有明确购物需求不同，用户去内容平台并非购物。以上因素影响下，他们十分担心公司产品在B站上的销量。

和张帅有着同样顾虑的商家有着很多，此前B站在自营电商上，并没有像抖音、快手一样整合白牌资源，而是大量引入知名厂商的商品。但以华为为例，目前华为在B站也只有5款商品在售卖，这和华为在抖音平台上的100多个SKU形成了巨大反差。

图源：B站、抖音

而且B站的需求端和抖音的需求端也不同，B站目前的用户对UP主带货接受程度偏低。比如说，早期的UP主“大祥哥来了”进军直播带货引发粉丝不满，被吐槽“落魄了”“恰烂钱”。“敖厂长”在为一款APP做宣传时，因为分析某款人气很高的竞品漏洞作为切入点遭到粉丝强烈质疑。Mr迷瞪的评论区下，有粉丝评论“这老哥怎么现在全是广告啊”，“广告太多了谁还看”。

图源：B站

再加上此前出现的其他UP主因带货脱粉翻车的案例，让目前B站的UP主对于直播带货相当谨慎。这就出现了B站在鼓励UP主带货，但UP主并不喜欢卖货的局面。

另外对标抖音、淘宝等平台主播的发展来看，一个直播电商平台发展前期需平台完成中心化流量聚合，之后借助头部主播的影响力来不断完成对平台上用户的教育和渗透。最典型的例子就是抖音签约的罗永浩和淘宝直播签约的李佳琦，前期二人依靠平台的流量扶持迅速做大，成为头部主播后二人又靠着自己的影响力为平台带来更多用户和消费者。

从这一角度来看，B站已经拥有不错的流量基础，今年的618若想要带动业绩增长，则需要引入类似于李佳琦这样的头部主播，以完成对平台用户的教育。

但从现阶段来看，B站想要“挖人”并不容易。

首先，B站目前的流量呈现出分散化、中心化不明显的特征。一个典型的案例就是，B站平台上仍没有出现粉丝过亿的UP主，甚至千万级别的人数也不多。当然站在内容方面来考虑，这也能鼓励UP主持续输出优质内容。

图源：浙商证券研究所

其次，如上文所述，供给端的商品种类少，需求端对直播带货接受程度低，供需两侧的问题会影响到头部主播的收入。这大大降低了对主播和MCN机构的吸引力。

最后，国内某家MCN机构直播负责人林强告诉我们，即使B站以天价费用签约头部主播，后续头部主播也面临着不少压力。比如，因B站的用户喜好和抖音、淘宝直播均不同，那么类似于抖音的“送福利直播”“清库存”等直播方式对B站用户是否有效就值得商榷。整体直播的节奏也需要主播和团队不断摸索打磨，无形中增加了运营成本。

B站变现难的尴尬

事实上，B站电商面临种种问题，内部仍在坚持探索直播电商的背后，本质上还是由于B站变现难所导致。

结合最近几年B站的财报来看，虽然2022年在B站在一系列降本增效举措共同推进下，其亏损相较于前几年有明显收窄趋势，但当年的亏损依然高达74.97亿元。

图源：B站

长期亏损的B站，其股价也从此前最高点时期的157.66美元/股暴跌到如今的16美元/股左右，整体跌幅超90%。而随着当前资本市场对企业盈利的愈发关注，B站若想要重振自身股价，也需尽快找到盈利方式。

图源：雪球

自今年4月份以来，B站因多位UP主停更问题冲上热搜。UP主停更的背后，也在揭露出UP主在B站上变现难的尴尬现实。

图源：B站

未来若是B站无法解决这一问题，大量UP主可能会组团流入其他平台。缺少了持续性的优质内容输出，又必然影响到B站日活的稳定性，进而冲击到B站各方业务。

总结

在B站2023年Q1的最新财报中，电商及其他业务已改称为IP衍生品及其他业务，收入为5.1亿元，同比减少15%，B站将原因总结为“电商平台的动画、漫画及游戏IP衍生品销售减少所致”。

在把电商业务做好之前，B站还要解决UP主、用户与带货之间的平衡问题，以及一个内部顽疾——贪腐。

5月29日，B站发布邮件通报，称电商平台部员工庄雅琴（莉宝），伙同原日本分公司员工神山宙树，通过注册假公司、增设交易环节等方式，侵占公司资产若干，“数额巨大，情节特别严重”，已启动报案流程。

面对诸多麻烦，B站的直播电商要想在今年618取得好成绩，恐怕还是有点难。