来源/氢消费

撰文/大可

今年的618，因电商平台的重金下注，在日渐平淡的大促中算是掀起了一波“小高潮”，但今年的618，对于日系品牌而言着实不算美妙。

事情还要从6月11日的#日本政府正式决定福岛核废水排海#这条热搜说起。今年4月13日，日本政府正式决定向海洋排放福岛第一核电站含有对海洋环境有害的核废水，据福岛当地媒体披露，自6月5日起，日本开始向海底隧道注入海水，福岛第一核电站污染水排放即将开始。

该消息瞬间引发轩然大波，很快登上国内热搜，核废水可能引发一系列变化，成为持续热议话题。6月7日，我国外交部发言人汪文斌也进行了回应，他表示，“日本政府一再为福岛核污染水洗白，号称水质无害、排放有理，把排海当作处置核污染水唯一选项，然而事实却一再打脸。”

核污染风险下，除了人们对安全的担忧，“避雷风”与“退货潮”，也汹涌冲向日系品牌。

01

618核辐射风波，

这些品牌陷入“退货潮”

在#日本政府正式决定福岛核废水排海#话题热议的同时，受影响的日本相关产品率先被网友们提起。

随后，一则新闻披露，佛山市顺德区汇洋行百货有限公司因涉嫌销售产自日本核辐射县区的食品被罚款1万元，包括长野县的“不二家白桃饮料”、群马县的ORIHIRO药药果冻以及新潟县的布尔本豆乳威化饼。

（2018年披露的中国进口限制措施 - 日本核辐射产品禁止进口“10都县”）

这进一步激化了大众担忧，并开启了一场轰轰烈烈的“大盘点”。首先是护肤和美妆领域，随后扩展至食品、母婴、日化等各个领域。据不完全统计，网友盘点的应用了核辐射产区原材料的品牌已多达300多个，涵盖多个品类。部分采用日本原材料的国货品牌也被网友深挖，出现在名单之中。

其中，SK-II、CPB等大牌护肤品和美妆品牌赫然在列，与此同时，贝亲、花王等在母婴界有口皆碑的品牌也位列其中。部分网友表示：“这一次才知道自己的护肤品中有这么多日货”“替换掉之后根本不知道还能用什么”。

（小红书网友自发整理的“避雷”品牌） 

（社交平台上对于核辐射的担忧蔓延至所有品类）

密密麻麻的品牌名称，持续更新的可能含核辐射的产品名录，迅速引发消费者的“避雷”恐慌，有相当一部分网友表示：“搞不清楚原材料生产自哪里，所以日本产品全部避雷。”在小红书上，一则帖子下面附带的“你还会继续用日妆吗”的投票中，如今投票“不会”的已超八成。

与此同时，在618的当口，新闻曝出之时相当一部分网友已经下单“囤货”，不少消费者在看到新闻后开始紧急退货，日系品牌开始面临618“退货大潮”。

在小红书“日本核污染”的相关话题下，可以看到包括资生堂、SK-II、植村秀在内的多个日妆品牌被网友“点名”退货，母婴产品里贝亲、mamakids、花王、狮王、康贝、小林制药等也被点明，一时间淘宝问答相关界面挤满了与退货相关的咨询。逆势“抄底”的网友毕竟是少数，可以预见的是，这个618，日系产品的损失将不可估量。

事实上，核废水引发的日本品牌安全性争议，伴随着相关新闻的出现，隔段时间就会上演一次。此前核废水排放入海的问题一直处于讨论阶段，因为一切尚属未知，所以消费者的担忧来得快去得也快，并未形成风潮。

只是这一次，核废水正式排海的消息引发了更广泛的关注，又恰逢遇见大促关口，让抵制与退货变得更加轰轰烈烈。可以预见的是，伴随核废水的正式排放，大众担忧将变得愈演愈烈，与此同时，不仅在中国，怀疑和担忧在世界其他国家也正广泛发生。日本产品们将面临前所未有的信任危机。

对此，日本品牌不乏应对：6月14日下午，SK-II品牌对“神仙水”被指受到产地滋贺县核辐射污水影响正式作出回应，SK-II称，相关报道属于不实信息，旗下所有产品和成分上市之前均经过安全性评估，遵守所在市场的监管和安全要求。SK-II进口到中国的产品都已进行并通过辐射相关的针对性检测，可在中国药监局网站查询到相关备案信息。

IPSA、资生堂、安热沙天猫旗舰店客服也用肯定的态度回复消费者，“我们在中国销售的产品均符合国家相关标准，请您放心使用。”部分品牌甚至亲自发出产品使用辐射测试仪器测试合格的视频。

与此同时，部分专业学者也为一些产品“正名”：就国家关于进口产品入境前的核辐射检测来看是非常严格的，比如在《中华人民共和国海关法》《中华人民共和国放射性污染防治法》中都规定，海关依法对各类海关监管对象开展核辐射监测以防范放射性物质非法出入境，且我国对于口岸核辐射的检测流程非常严格，购买正当途径进口的化妆品，面临核辐射的担忧极低（注意：海淘产品不在其中）。

但这些远远不能消弭消费者对于日系产品的担忧，此后随着海淘等途径产品的流入，将进一步面临信任危机。可以说，日系品牌们已然被抓住了“阿喀琉斯之踵”。

02

扭转颓势，

有救命药吗？

在过去的半个世纪里，日本制造成为“品质”的代名词，一度风靡世界。除了家用电器、汽车等大件，日本美妆产品和食品，也因与中国消费者口味接近、同一人种肤色相似等特点，受到中国消费者的青睐。

尽管随着日系制造的衰落与国货的崛起，日本家电已不是中国消费者的首选，但农林水产品和食品等类目截至2022年仍保持持续增长趋势。

日本品牌也同样需要中国。根据资生堂披露的2022年财报，中国已成为品牌的第一大市场，对于很多日本品牌而言也是如此。中国是日本最大的出口对象国，伴随中国经济腾飞和消费的发展，中国市场的地位愈发深刻和重要。

看似“生机勃勃”一切向好，但事实上，哪怕没有此次“核污染”事件，日系品牌发展的隐忧就已存在。

1.日妆的隐忧

任何一个行业的发展都离不开大环境，在美妆行业，大洗牌正在上演。天眼查数据显示，2022年共有超过90万家化妆品企业吊销/注销，2021年则有超过100万家；2020年、2019年则分别是65万家、58万家。

随着监管力度的加强、成分科普的普及、消费意识的升级，整个美妆行业的发展逻辑正在快速迭代升级，消费者逐渐回归理性。三五年前，人们对于“玻尿酸”“玻色因”“A醇”“胜肽”等美妆成分毫不了解也完全不关心，但随着小红书等社交媒体的普及，很多女孩谈起护肤品中的有效成分已然头头是道。

这一趋势下，不仅国内很多中小美妆代工厂和品牌方被挤下牌桌，很多日妆品牌也逐渐“走下神坛”，消费者不再对日妆盲目崇拜，在有效含量、性价比等方面均产生怀疑，此次对于核污染原料的探究，也离不开中国消费者对成分的探究技能。

根据中国海关总署官网发布的相关数据，就我国对5个主要的化妆品国家进口情况来看，法国于2022年出现峰值363.96亿，突破350亿大关，取代日本成为我国第一大化妆品进口来源地，并在2023年1-4月保持第一位置。我国对日本化妆品的进口于2022年出现7.1%的负增长。

在各大美妆品牌的业绩来看，资生堂2022年中国市场净销售额为2582亿日元，同比下降6%。

花王集团虽未公布一季度中国区域销售额，但营业利润73亿日元（约人民币3.7亿元），同比下滑68.3%，中国市场的疲软成为重要原因，主要受到化妆品事业的拖累。

花王化妆品事业旗下拥有珂润、芙丽芳丝、SUQQU等品牌，期内该部门营收占消费品业务总量近两成，其一季度营收、营业利润分别下滑8%及4.8%。

（天猫销售数据显示，外资品牌销售增速大面积为负数）

从“品牌认同”到“成分认同”，大牌的“祛魅”还在持续，越来越多的消费者在美妆产品上回归理性选择而并非盲目追求大牌，在“功效”趋势下，日妆品牌的转向却显得迟缓。

《麦肯锡2023中国消费者报告》指出，护肤品行业的企业们，都在针对“成分党”，进行针对性营销，欧莱雅旗下的奢侈品类赫莲娜就针对抗老进行了营销，但相比之下，资生堂旗下的多个产品在营销重点上却依然保守，主打“维稳”。

这在数据上得到了直观地反映。国际大牌抖音三八节销售情况显示，赫莲娜同比增速155.2%，而资生堂同比增速为-5.1%。 

2.食品饮料的挑战

据艾媒咨询相关数据显示，零食行业规模约为1.2万亿，预计未来行业在人均收入提升及消费升级、消费观念转变驱动下将持续扩容。

相较于美妆品牌的平稳甚至收缩的市场，日本食品饮料伴随着中国的消费升级，呈现相对积极的发展态势，特别是零食，如今零食已成为仅次于药妆和奢侈品的第三大国人采购对象，每年赴日旅游在购买日本零食上的花费可以高达几十亿元，曾有数据显示中国内地游客一年在日本买了约合30亿元人民币的零食。

但对于日本食品饮料品牌的好感，正伴随核污染危机被逐渐消弭。如今在小红书搜索日本食品，已不见“种草”，全是避雷，核辐射食品这一话题下已累计千万浏览。

而抛开核辐射事件，中国食品饮料在近几年的发展中，已经逐渐占据为上风。拿饮料举例，元气森林在“日系”之后开始寻找本土设计风格，寻求其作为民族品牌走向国际发展的可能性。

元气森林为自己正名，回归东方本土设计的案例不在少数。去年中秋，元气森林以金秋乌龙味燃茶拍摄了一组借景月亮、桂花的产品图后，推出“燃”字配色中秋礼盒麻将。今年春节，元气森林以传统习俗“写福字、挂春联”切入，将原本的“気”字替换为“福”字，推出春节限定福气瓶，标榜民族品牌的身份。

此后元气森林更是通过拍摄水墨国风大片，开展国风征集活动并选取水墨画UGC内容，以摆正、强化毛笔书法、水墨的传统艺术视觉风格。在设计上寻求突破之外，我们看到在如今超市、便利店等渠道货架上，元气森林早已可以与日系品牌一争高下。

从学习日系到转向本土，琳琅满目的国货食品饮料们，开始受到年轻人追捧，向内问询的“国货之光”也频频出现在讨论帖中。在日本饮料悄悄渗透中国的几十年里，国货品牌也需要一次在追求长期主义下的胜利。

3.母婴赛道突围更加艰难

作为日本知名母婴品牌，“贝亲”正受到核辐射波及。与此同时，小红书推荐度比较高的mamakids妊娠霜、贝亲桃子水等明星产品，也受到了消费者的质疑。

对于母婴品类而言，日本产品还尚属小众，且母婴用户更加注重产品的安全性，可以预见的是，日本母婴品牌在中国的发展将愈发艰难。

与上一代父母不同，以90、95后为主的新生代父母，在育儿理念上更追崇精细化、科学化。在消费层面，也呈现出截然不同的逻辑：不再盲从海外大品牌，高品质国货品牌也颇受欢迎。

据《2022母婴行业洞察报告》显示，国产品牌正逐步占领母婴消费群体心智，全线赶超外资品的份额，其中国产奶粉在高线城市母婴店渠道增长率达3.6%，国产纸尿裤的增长率达3.9%。而据易观分析调研显示，母婴消费者偏好购买国货产品的原因中，有47.5%消费者认为国货也有好品质。

相较于其他消费，妈妈们对于母婴产品时刻持以怀疑的态度，信任感十分脆弱，只要产品一有风吹草动，便是一朝被蛇咬十年怕井绳，新生代父母对产品溯源也十分重视。

知萌咨询在《2023中国消费趋势报告》指出，当下消费者对健康安全的追求，已经进入“纯粹主义”时代。而“纯粹”不仅表现在对成分、配料、材质的关注，更是希望产品要可溯源，过程要看得见。由此可见，在消费者追求纯粹的当下，母婴品牌不仅要做产品溯源，更要做好产品溯源。

在这样的背景下，越来越多国货品牌也在践行社会责任感，让人们看到“安全”“品质”不止是一个笼统的定位。蒙牛将“瑞哺恩恩至”、“瑞哺恩菁至”的源头扎根在乌兰布和沙漠有机牧场，打造更亲和中国宝宝的奶粉产品；遵循“妆食同源”护肤理念的松达，主打山茶油、亚麻籽油等纯天然植物成分的护肤功效以及品牌全程无激素、无酒精、无香精香料、无重金属添加的生产过程，提升消费者对松达“以油养肤”理念的认同感。

在此之下，平台方也在积极参与，推动母婴行业良性发展。抖音电商曾重磅打造“安心溯源季”活动，主题为“国货循迹：自然有源 安心成长”，吸引了蒙牛瑞哺恩、松达、蓓康僖、戴可思、飞鹤等多个头部国货母婴品牌加入。

国货品牌正在有效沟通法则下不断生长，而日系品牌的隐忧如同核废水的排放不可逆，在不断发酵的风波中，如何重新建立消费者的信任，将会是一个长久而艰难的课题。