来源/氢消费 

撰文/H.H

没有具体的时间节点，垂类母婴电商平台的光环，早已被综合电商取而代之。

618期间，这种感受则更为强烈。曾几何时，宝宝树、贝贝网、蜜芽被频频提及，但如今在各大综合性电商平台对母婴品类不断加码的鼓点中，这些垂类母婴电商平台鲜少再有声音。

经历了人口红利消散，消费需求的变化、生意模式的失灵、行业内卷的加剧，垂类母婴平台的前景变得晦暗不明。艾瑞咨询相关报告显示，母婴用品购买的渠道依然主要集中在线下，线上占比虽然在不断增长，但天猫、京东官方旗舰店/自营店占据半壁江山。

有数据显示，在整个母婴电商市场，淘宝和京东的份额加起来长期都保持在70%上下，更不必说再算上最近几年崛起的抖音小红书等新势力也来分一杯羹。

“垂直零售平台一定死掉，当然也可以卖掉”，做3C垂直电商起家的刘强东早年的判断，似乎一语成谶。

01 

加码母婴，综合性电商平台激战正酣

都说在当下这个时代，老人和小孩的钱最好赚。透过今年618各大电商平台对母婴品类的加码和具体成绩，或许能够略知一二。

天猫国际首次全新升级成“自营全球超级店”。在天猫国际自营萌宝社，消费者可以享受到爆款产品硬核补贴、全球次日达、海外达人直击探店等服务，同时依托于阿里大健康业务，能够为宝爸宝妈们提供24小时免费在线问诊，解决在喂养宝宝过程中的日常难点。

京东方面，母婴馆提供了尺码随心换、品质溯源、以换代修等多项服务，并推出母婴品类专属的百亿补贴福利和保价30天。除此之外，京东还会根据具体需求制定趋势周刊，每期解决一个宝爸宝妈在当下遇到的育儿问题。

京东618开门红期间，跨境消费中婴幼儿用纸销量同比增长152%，奶粉增长更是高达200%。具体到品牌来看，销售额排名靠前的包括爱他美、飞鹤、佳贝艾特、Babycare等国内外知名品牌。

抖音、小红书等后起之秀，也不遑多让。

抖音通过达人直播和品牌自播开启不间断的直播矩阵，小红书则是以不断更新的种草笔记为新一代父母推荐婴幼儿刚需用品。

除此之外，甚至还有品牌方直接为消费者提供“寄存服务”，解决宝爸宝妈们有心囤货而没有地方存放的问题，可谓贴心至极。

面对母婴用品这一赛道，各大平台和品牌方都在以其最擅长的方式去吸引消费者。然而在巨头混战的过程中，以母婴用品起家的跨境电商平台明显掉队了，甚至不少平台最后连口汤都没喝上。

以母婴类社区平台宝宝树为例，高管团队动荡、2022年亏损6.76亿，就连创始人王怀南都在寻求各种转行机会。今年4月所闹出的高层内斗风波，更是使得公司2023年一季度年报到现在仍然难产，更不用说对618战绩的披露了。

除此之外，还有像贝贝网、辣妈帮之类的老选手，更是早早就从激烈的竞争格局中掉队。一时之间，关于垂类母婴电商平台没有未来的论调甚嚣尘上。

与之形成鲜明对比的是，根据艾瑞咨询数据，2021年我国 母婴市场消费规模为3.5万亿，预计到2025年将会达到4.7万亿。

如果能够持续专注于某一细分领域并建立起强大的护城河，跨境母婴电商平台或许还能够保持住自己“小而美”的角色定位。

但现实是，大多数平台都无法真正做到这一点，选择这一类平台消费的宝爸宝妈们也越来越少了。

02 

垂类母婴为何集体失宠？

“之前用过很多，像红孩子、贝贝网、蜜芽，一开始觉得很新奇，而且用很实惠的价格就买到海外大牌，赶上平台大促还能狠狠薅一把羊毛”，80后宝妈李丽（化名）说。

“后来发现这些平台品类不够丰富、售后不完善，甚至还有泄露用户信息的负面传闻，慢慢就不想再用了，现在基本天猫京东一站式购齐。”

根据艾瑞咨询数据显示，当下备孕及孕产人群中有27%的消费者会优先选择电商官方旗舰店，原因不外乎产品多样、正品保障、性价比高等。

新晋宝妈柳青（化名）则有不同的选择路径。因为很喜欢小孩子，在未备孕时就关注了抖音上的一个亲子生活类博主，也一直在看他们育儿后的生活变化。在这一过程中博主会推荐一些经过多方对比后选择的母婴产品，自己也在有了宝宝后跟着用起来。

“我是看着他们一步步成长起来的，就像朋友一样。现在为他们能够过上更好的生活而开心，因为自己本身也是这个过程中的受益者”，柳青表示。

这种先是通过讲解各种育儿知识来吸引粉丝并逐渐形成私域流量池，到最后再推荐自己用过的产品往往更容易让人信服。

再加上新生代父母，大多数都有养娃焦虑，都想给孩子提供最好的条件，因此就会进行各种学习和对比。而新渠道的崛起以内容为抓手，在很大程度上就吸引了这一批父母。

如果在抖音或者小红书上直接搜索“母婴”，可以看到数不尽的博主和种草笔记，很多人都拥有一批自己的忠实拥趸。

以抖音上拥有千万粉丝的母婴博主“年糕妈妈”为例，作为浙江大学医学硕士，年糕妈妈已经在抖音上发布了1300多个短视频作品，主要讲解在育儿过程中可能遇到的种种问题。同时在她的首页橱窗里也有近900件好物，粉丝随时都可以根据需求购买。

这也是为什么随着内容电商的崛起，传统电商淘宝和京东都开始发力做内容的关键原因。毕竟对传统电商来说，日常运营只是把商品摆到货架上供消费者搜索下单，但内容电商则是把商品送到用户面前。

垂类母婴电商平台的失宠，除了把商品摆上货架，似乎“身无长物”了。从本质上来看，垂类母婴电商一直都未能在规模、资金和流量之间达到有效的平衡。

一方面母婴行业受客户群体规模的限制，线上流量天花板肉眼可见。这就会使得其无法形成庞大的规模，议价能力相对较弱，最终为了抢夺更多的用户，不得以和传统电商平台打价格战。

传统电商可以通过其他品类提供源源不断的现金流，但垂类电商只能靠外部输血，一旦资本掉头，问题就会出现。

若再加上内容平台的冲击，跨境母婴电商这一垂类平台的生存空间日益遭到侵占，也就不足为奇了。

03 

垂类，真的没未来？

不可否认，垂类母婴电商平台其实也有过高光时刻。

例如在2014年1月宝宝树获得了好未来1.5亿元的战略融资，紧随其后蜜芽、贝贝网、辣妈帮等母婴电商平台也分别宣布获得融资，2015年贝贝网完成的1亿美元C轮融资更是将整个行业的大战推向高潮。

曾有数据显示，从2014-2019年间，我国 母婴电商累计融资额达到了133亿。只可惜这个曾诞生了无数资本宠儿的行业，一夜之间就被悉数抛弃。

后来的故事大家也都知道，跨境母婴平台逐渐丢失光环，传统电商和内容电商平台占据了母婴用品市场的大多数份额。

遭到各大平台排挤的跨境母婴电商，有的已经彻底陨落，有的选择卖身退出，不过在这之中也有通过种种方式实现成功转型的平台。

就近来看，便是去年被曝出APP停止服务的蜜芽。创始人刘楠在关停APP之后继续创业，开始从电商平台向品牌转型，并创办了在当下相当受欢迎的自有品牌“兔头妈妈”。

据了解，兔头妈妈是一个针对0-12岁，主打洗护概念的儿童护肤品牌。仅在2022年上半年品牌营收就突破2亿元，超过2021年的全年销售额。今年618期间，兔头妈妈更是多次登上抖音平台母婴用品排行榜前20名。

如今在抖音上，兔头妈妈官方旗舰店的粉丝数已经突破90万，结合日常直播的数据来看，不少单品的常规销量都能达到数万甚至上10万。天猫甄选旗舰店上，月销高达10万+的单品也是屡见不鲜。

提及成功的原因，刘楠表示：“应该把功夫花在产品研发和竞争力上，每一份慢工细活到最后积累下来的就是核心壁垒。”

深耕产品、打造自有品牌是转型方向之一，但并不一定适合大多数平台。就目前来看，线下依然是母婴电商发力的主战场。

结合数据来看，线上渠道有各种综合、跨境、垂直等电商，还有社区代购、海淘等平台；而线下渠道基本就是免税店、集合店和各种品牌专卖店。不过虽然线上渠道种类繁多，但中国 母婴用品消费在线下的占比仍然是大头，截止到今年一季度线下渠道仍占有64%的市场份额。

艾瑞咨询相关报告显示，母婴用品购买渠道依然主要集中在线下

业内人士指出，整个母婴用品行业，线上模式无法满足用户多元化的需求。从本质来看，大家还是更加注重母婴用品的安全性和专业性，这些特点往往需要线下门店来赋予。面对面讲解、产品看得见摸得着，一直是打消宝爸宝妈们疑虑的有效手段。

不仅如此，在线下通过举办各式各样的活动，也能够拉近父母和子女之间的关系。例如在宝宝树的微信公众号上，时不时就会有举办线下活动的公告。但宝宝树究竟能否结束近期的内斗，成功实现自救，短期还不好说。

理论上，跨境母婴电商平台未来的路并没有完全封死，只不过在寻求机会的过程中必须要直面一些挑战。

艾瑞咨询相关报告显示，线上渠道虽被综合电商平台牢牢把控，但垂类依然有机会

尤其是近些年，出生率下滑已经成为人们反复议论的焦点。根据统计局数据显示，2022全年我国出生人口956万，首次跌破1000万大关；国内总和生育率也从2019年的1.52下降到了2022年的1.07。微博热搜榜上，时不时就能看到“年轻人为什么不愿意生孩子了”之类的话题。

毫无疑问，新生儿减少会直接影响母婴用品的市场规模，这不仅会传导到跨境母婴电商，哪怕对综合电商平台而言，也是未来需要长期研究的课题。