SK-II疲软，宝洁押宝专业美容换帅“复活”？
来源/未来迹
撰文/陈韫萌
据外媒消息，宝洁专业美容部门（Specialty Beauty Division）即将换帅，原Ouai品牌首席执行官Colin Walsh将接任Chris Heiert成为新任CEO，该任命将于7月生效。
在连续涨价策略带来的提振效果捉襟见肘、SK-II和OLAY增长乏力的背景下，专业美容部门旗下Farmacy、Tula Skincare、OUAI和First Aid Beauty或将成为宝洁美容部门的新动力。那么，这位新CEO Colin Walsh上任后，即将面临哪些挑战呢？
01
新官Colin Walsh非老“宝洁人”
曾于欧莱雅任职13年
据LINK-IN资料显示，这位新上任的专业美容部门掌门人Colin Walsh曾于2000年至2013年在欧莱雅集团任职长达13年时间，从产品经理一路升职到欧莱雅美国总经理，期间还在欧莱雅美国分公司旗下沙龙产品分销商SalonCentric担任副总经理职位。
宝洁专业美容部新任CEOColin Walsh
2013年后，他跳槽到纽约专业卷发护理品牌DevaCurl任职首席执行官。后2018年又加入美国先锋彩妆品牌Lime Crime（独角兽）成为董事会成员，同时担任法国护发生活方式品牌OUAI的首席执行官至今。
据了解，在2021年宝洁宣布收购OUAI时，他也参与监督了整个收购过程，并自此成为宝洁公司的一员。
对这位新执掌者，宝洁美容部门首席执行官Alex Keith具有很高的期待：“Colin在不同的专业美容业务和渠道中积累了丰富的商业领导经验和行之有效的成果。我同样很高兴Colin能在带领Ouai和其它专业美容品牌，为进入下一个增长阶段发挥更大的作用�！�
从就职经历不难看出，Colin Walsh的业务重心聚焦在彩妆和专业发用产品领域，在美国零售市场有多年操盘经验。
由此可见，这位新任CEO并不是一位老“宝洁人”，但却在任职期间展现了不错的运营能力。据NPD集团数据显示，Colin Walsh曾在Ouai 被收购的一个季度内让品牌实现了36%的增长。因此，这位新CEO的加入或将为宝洁专业美容部门带来全新的活力。
此外，原宝洁专业美容部门CEO Chris Heiert将于2023年7月退休。
据了解，他在宝洁工作了25年，并主导了宝洁美容部门旗下专业美容品牌的整合。Alex Keith对于他的退休表示：“Chris几十年来对宝洁美容的贡献是非凡的，我特别感谢他在过去18个月里的领导，成功地将我们的专业美容品牌整合在一起�！�
02
SK-II疲软之后
专业美容部门被宝洁赋予厚望
宝洁专业美容部门成立于2022年3月，是宝洁公司旗下最年轻的细分板块。
据官方信息显示，这个专业美容部门（Specialty Beauty）归属于美容部门（Beauty）旗下，下属品牌包括天然护肤品牌Farmacy、益生菌护肤品牌Tula Skincare、高端护发品牌Ouai，以及中高端纯净护肤品牌First Aid Beauty等。
这一部门的成立，还要从宝洁2015年开始的瘦身开始说起。
2015年，宝洁公司在当时全球CEO雷富礼的主导下开启了疯狂的瘦身计划——在2016年初，宝洁以150亿美元的价格将40余个品牌打包卖给科蒂集团，其中包括蜜丝佛陀在内的彩妆品牌，同时还有Gucci、杜嘉班纳等奢侈品牌的香水代理权。
最终，宝洁砍掉了旗下半数品牌，数量高达90到100个，最终留下贡献了95%利润的大约80个品牌。经过此次调整之后，宝洁美容部门也放弃了大量小规模品牌，只留下了两个核心面部护肤品牌——SK-II和OLAY。
瘦身计划让宝洁成功去弱存强、聚焦核心业务，但也带来了一个无法回避的“副作用”，即直接导致市场份额的下滑，Euromonitor数据显示，2016年宝洁在全球化妆品行业的市占率被欧莱雅反超。
图源自Euromonitor，中信建投证券研究发展部
自那以来，很少有“新面孔”加入宝洁的品牌组合，尽管 Walker & Co.、First Aid Beauty 和 Snowberry 在 2018 年被收购。但对于这些新收购的品牌，宝洁都采取了更为自由放任的管理方式。
其中，主打纯净护肤的First Aid Beauty（FAB），旨在填补SK-II品牌和Olay玉兰油品牌之间的价位空缺，主要通过丝芙兰和Ulta Beauty Inc.等美容专卖零售渠道进行销售。2022年11月的中国国际进口品博览会上，宝洁也积极向中国消费者展示了FAB急救面霜、奶盖泡泡洁面和燕麦精华水等核心产品。
2019年9月，被宝洁收购的新西兰皮肤护理品牌Snowberry第二次进入中国市�。⊿nowberry曾于2012年初次进入中国市场），主打纯净护肤概念和蓝铜胜肽成分，在当年超额实现了将近3000万元的销售额，并计划三年销售额破亿元。
2021年初，宝洁还和屈臣氏联合研发推出全新护肤品牌aio，品牌在中国市场屈臣氏线下门店和线上渠道独家发售。这款日本护肤品牌aio主打的是“精简护肤”，强调皮肤日常维稳的功效。
但近年来，这几个品牌的表现并不尽如人意，就在2022年5月，Snowberry传出退出中国市场的消息，目前已经关闭了中国天猫平台官方旗舰店。
不过相对而言，这些差异化品牌蕴含的潜力正在开会财报数据端有所反映。宝洁发布的2023财年第二季度财报（2022年10月至12月）显示，美容板块的护肤品类在大中华区取得销售额增长，宝洁将其归因于产品与品牌的创新。Farmacy、Tula Skincare、OUAI等品牌同比去年销售额增幅接近50%。
03
新掌门的挑战：
专业美容部门面临增长压力
但在全球经济形势以及消费行为极速变化之下，宝洁专业美容部门正面临更大的增长和盈利压力。
从2022财年开始，宝洁在这一财年（2021年7月1日—2022年6月30日）的净销售额为801.87亿美元（约合人民币5402.20亿元），同比增长5%；归属于公司的净收益为147.42亿美元（约合人民币993.17亿元），同比增长3%。其中美容板块净销售额上升2%，但净收益下滑2%。
整体看来，“调价战略”是宝洁仍旧保持业绩个位数增长的主要因素。
据了解，2022财年中，宝洁曾三次宣布提价。涨价的品牌包括化妆品主力品牌SK-ll、OLAY、口腔护理和剃须护理产品。在2022年1月的财报会上，宝洁还进一步提出旗下十大品类将全线提价。其中，织物护理产品价格从2022年2月28日开始上调，其他个人保健品价格从4月开始上调。
宝洁也在财报中肯定了涨价带来的益处：“排除外汇、收购和资产剥离的影响，有机销售额增长了7%，这一增长是由定价增长8%推动的，部分被销量下降1%所抵消�！�
到2023年，宝洁继续打涨价牌。2023年2月15日起，SK-II在天猫旗舰店挂出公告，受疫情影响，原材料、供应链等成本提升的影响，开始上调部分商品价格，涨价幅度为30-400元不等。
可见，业绩增长放缓之下，涨价已经成为宝洁的惯性策略。但目前来看，这种策略带来的提振作用已经捉襟见肘。
宝洁2023财年第三季度（2023年1月-3月）财报显示，公司季度净销售额为201亿美元，同比增长3.5%。归属于公司净利润为33.97亿美元，同比增长1%。按业务划分，化妆品净销售额同比增长3%。
截自宝洁2023财年第三季度财报（2023年1月-3月）
宝洁在财报中表示，与一年前相比，个人护理品业务实现两位数增长。但护肤品类的高个位数下降部分抵消了这一成绩，尤其是SK-II，受到旅游零售下滑带来的严重影响。
与此同时在中国市场，欧特欧数据显示，2023年1-5月SK-II和OLAY在线上全网的销售数据仍有低个位数下滑。
显然，宝洁亟需除了涨价之外新的增长动力。
一方面，中国市场毫无疑问是关键的“战场”。公开数据显示，从市场销售额占比来看，宝洁大中华区的销售贡献已经从2015财年的8%上升至2022财年的10%。
就在2023年年初，宝洁官方对外表示，今年将会把宝洁国际贸易供应链控制中心从欧洲迁至广东，负责“一带一路”等沿线国家的进出口业务管理服务，确认此后宝洁以广州为中心，覆盖湾区甚至辐射整个欧亚市场。
但另一方面，从品牌竞争角度来看，宝洁专业美容部门有望成为比SK-II 和OLAY更有力的棋子。
一位资深业内人士告诉《FBeauty未来迹》，“在SK-II 和OLAY增长乏力的背景下，目前宝洁亟需激活新一批收购品牌的势能，尤其在纯净美妆、高端头发产品和微生态护肤赛道，宝洁拥有不错的品牌，但目前来看增长速度还是不够快�！�
显然，如今这一压力已经给到专业美容部门新任掌门人Colin Walsh。
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