来源/Foodaily每日食品

撰文/Giselle Yin  

“做不完！根本做不完！第一次见这么多订单！”“怎么这么多人？！我们还没开门就有顾客在排队了！这个游戏这么欢迎吗？！我从来没见过这么大阵仗啊啊啊啊啊啊！”“我们督导给店长打电话说你还不把小程序关了？做得完吗？”“满脑子都是夏左莫陆。”“xxx号律师小姐！你的奶茶好了！”

最近，别的奶茶店员工在正常上班，而茶百道员工在特种兵式上班。7月9日，茶百道和恋爱推理手游《未定事件簿》的联名活动上线后，各个门店立刻被玩家攻占。

图片来源：小红书

对于咖啡新茶饮品牌来说，联名常出爆款，门口大排长队和门店爆单都不是新鲜事了，但能让联名对象的用户如此满意，被玩家评价“上次让我们这么满意的……不好意思没有上一次”，甚至让玩家主动艾特官方要求给门店员工发奖金的，茶百道或许是第一个。

茶百道当然不是第一个和二次元联名的。从Foodaily的观察来看，过去几年，随着国内二次元用户和产业的增长，二次元联名越来越多，热度高的案例不少，翻车的案例也不少。借着茶百道出圈的机会，我们也想结合过去的二次元联名聊一聊，和其他跨界联名相比，二次元联名有什么特殊性？用户有哪些独特的需求？什么样的联名才能不翻车，甚至火出圈？

01

茶百道x未定事件簿，

“给三次元一点二次元震撼”

二次元联名订单太多，茶百道被迫借走古茗员工

“今天茶百道把我们古茗员工借走了。”“我和我朋友在隔条路的coco，被茶百道借走了。”“我在蜜雪干兼职，隔壁茶百道直接让我去他们店里帮忙”……

正如文章开头的照片，联名上线后，多地的茶百道门店陷入了极端的爆单状态，不得不全员出动，不仅打电话让休息的员工也回来上班，甚至有的店还要去隔壁借店员。

为了获得周边，许多购买联名的律师小姐（《未定事件簿》玩家）都是四杯起点，门店前排队购买联名产品的律师小姐更是多到让人以为在排队做核酸，有网友称，下单后有外卖小哥联系自己说：“这家店人太多了，你换一家店吧！”，部分门店甚至因为下单过多被迫关闭了外卖系统。

随着律师小姐们陆续拿到联名周边，#茶百道联名未定事件簿#也火速登上热搜，目前话题阅读次数已达1.6亿，微博、小红书、抖音等平台都能看到大量联名饮品晒单。

从品牌、到玩家、到路人，都不得不感叹一句：太火了，真的太火了。

皆大欢喜，为什么玩家都说“茶百道，活该你挣钱”？

也难怪茶百道这次的联名活动如此火爆，毕竟合作双方的前期准备都实在是太充分了。

有网友在茶百道点餐时发现，点餐台上放着联名活动的培训资料，除了基本的套餐信息、活动话术之外，还清清楚楚地写着注意事项，如需要注意态度，不能嘲笑玩家，熟记联动方姓名、主角姓名、主角对应主题色及套餐，禁止评论游戏内容、拉踩游戏主角、乱评论游戏玩家等，“尊重”二字更是被大写标红。

图片来源：小红书

叫号也十分有仪式感，会特意根据游戏的设定称呼来买奶茶的玩家为“律师”，有网友称被店员叫“xx律师在吗？”的时候真的好激动。

也有不少网友反馈，即使没有备注，茶百道员工也会主动把纸袋、杯套等物料和饮品分开放，避免打湿，所以收到的周边完整无损，令人非常开心，毕竟对于玩家来说，收集联名周边才是最重要的任务。

据玩家称，这份培训资料是由《未定事件簿》出品方米哈游提供的。活动策划贴心离不开游戏出品公司对玩家的需求洞察，作为合作方，茶百道员工的努力同样功不可没。有不少玩家目击到茶百道员工连夜背题，打包时更是充满了求生欲，生怕拿错对应人物的正确物料，毕竟就像员工自己互相提醒的一样，拿错物料相当于给玩家发错老公（x）。

图片来源：小红书

基于以上种种细节，许多购买了联名套餐的玩家都表示真的太用心了，体验太好了，氛围特别好，周边本身也制作精良，作为套餐赠品来说质量很有诚意。一边有人说茶百道这火爆程度受到其他奶茶店羡慕，一边有其他国乙游戏玩家表示羡慕《未定事件簿》的玩家，自己在玩的游戏能不能也速速安排和茶百道的联名，她们也想体验一下这种氛围，想看震撼场面梅开二度。

02

二次元联名，

不是每一次都成功，翻车才是常态？

茶百道这次和二次元的联名很成功，但不是每一次和二次元的跨界联名都完全成功。

比如，我们看到《未定事件簿》玩家对茶百道万般满意，赞口不绝的同时，也看到了另外一种声音，提到了另一款国产恋爱手游《光与夜之恋》过去不太愉快的联名。

2022年，《光与夜之恋》和沪上阿姨联名上线，然而，当时有店员发了“寡妇游戏”等不尊重玩家的发言，引起了各家国产乙游玩家的不满，话题一度冲上热搜，再加上偷跑物料等事件，双方合作受到了严重的影响，当天直接被联动方叫停，成为史上最短联名。

而最近，在茶百道的对比下，不少乙游玩家又旧事重提，开始了对沪上阿姨的“鞭尸”。有人涌进评论区晒茶百道的单，导致沪上阿姨一度关闭了抖音评论区；有的玩家买完茶百道后，发现了附近的沪上阿姨门店，于是直接拿着茶百道在沪上阿姨门口合影；还有人调侃说，不会以后国内乙游每出一次新联名，沪上阿姨都要被拉出来鞭尸吧？

图片来源：光与夜之恋

实际上，沪上阿姨并不是唯一因为联名活动体验感不好而被二次元游戏玩家、作品粉丝等吐槽的品牌，过去一些声量、销量双爆的联名中也存在许多吐槽的声音。

如瑞幸和JOJO石之海的联名，从预热期到最终发售，就先后被吐槽过不用coser而是用真人模特模仿作品中的角色拍照，杯套和纸袋设计图太丑完全不用心，杯套、纸袋物料备货不足，周边花样也不够多，很多作品粉丝就是冲着周边去的，没有拿到周边非常生气，甚至开始怀疑起瑞幸在预告里说团队有很多JO厨是不是只是在消费粉丝情怀……

不过，瑞幸毕竟是国内第一个和JOJO联名的品牌，官方联名来之不易，所以很多粉丝虽然嘴上嫌弃，但还是毫不犹疑地冲了一波，并且积极用有限的物料大玩二创晒图，再加上生酪拿铁作为年度众测冠军本身的实力也足够能打，生酪拿铁销量还是在一周之内突破了659万杯，成为爆单王。

图片来源：瑞幸

去年9月6号上线的喜茶x原神联名，则因为联动期长达一个月，但部分门店物料第一天就售罄，且联名亚克力立牌联名期内不补货而被玩家吐槽“我就是冲着立牌去的，没有立牌我买什么奶茶？”“又一个不知道原神玩家量级的联动方……原神都联动好多次了，自己不做好市场调研吗？”联名杯子物料也因为轻擦就会掉色，无法正常使用而被吐槽。9月8号，喜茶官方道歉，称赠品周边将陆续补货，但由于工期和物流问题，估计补充的周边数量和种类无法满足所有旅者（原神玩家）的需要。

图片来源：喜茶

奈雪的茶和《铃芽之旅》《魔卡少女樱》的联名同样因为物料过少，套餐开售即空而被吐槽是不是在搞饥饿营销……

总的看出，目前二次元用户的吐槽集中在以下几个方面：物料数量不充足，物料质量不好，联动品牌对作品不了解，以及获得物料的套餐内容设置不合理，规则说明不详细，各个门店规则不统一，联名产品味道不好等等，较为严重的吐槽则集中在有部分用户怀疑物料偷跑，店员倒卖周边等。

03

“精细化联名”时代，

二次元联名如何不翻车？

随着联名频次变高，联名的对象和玩法都在变得越发多元。不同的联名对象，由于IP/品牌属性、覆盖人群的不同，在联名的产品设计、活动规则制定、员工培训等方面都有不同的要求。

而二次元作品，正是一个具有一定特殊性的联名对象。

从用户特点及需求上来讲，和日本的二次元用户类似，不管是游戏还是动漫、小说、音乐作品等，国内二次元用户也常常会被作品的世界观、人物、画风和作品表现力所吸引，越是重度的用户，越会自发深入了解、探究作品的世界内核，对作品中的细节如数家珍。

同时，二次元用户既忠于自我，也渴望共鸣，除了独自观赏作品本身之外，和同好在线上、线下以各种形式进行讨论交流，分享作品相关的情报，基于对作品内容理解体验或亲自参与二创作品，购买、讨论产品周边，甚至亲自去作品设定的城市打卡作品中出现的场景，来一场圣地巡礼等等，都是享受作品重要形式，在原作品之外，这些衍生活动为用户带来了新的情绪价值和更丰富的娱乐价值。

《你的名字》圣地巡礼，图片来源：SUGI MAG

而二次元跨界联名的活动、商品，从广义上来讲，对于粉丝来说也可以算是二创的一种形式，可以成为粉丝交流的话题，甚至为粉丝提供线下交流的社交机会。因此，和其他品牌的用户相比，二次元作品的粉丝会格外注重联名对于作品的理解是否正确，对于细节的把控是否到位，对于作品的世界观是否还原，以及活动是否提供了良好的社交性、体验感、氛围感，渴望在联名活动中获得归属感和认同感。

二次元用户常挂在嘴边的一句自我调侃叫“死宅的钱真好赚”，买谷、氪金等行为也常被圈外人质疑有何意义，但不论如何，从作品本身到作品衍生品、衍生活动，围绕喜欢的作品的消费带来的情绪和感动都是真实的，这何尝不是一种忠于内心感受的悦己消费呢？

《未定事件簿》周边的二创，图片来源：小红书

从用户规模来讲，一直被视为小众圈层的二次元用户数量也在不断增长，带动了二次元经济的发展。2022年灼识咨询发布的《中国二次元内容行业白皮书》显示，2021年我国泛二次元用户达到近4.6亿人，其中有购买周边、游戏付费、购买漫画等消费行为的结构人数占比分别达到56.2%、48.5%、47.3%，Z世代群体占比在60%以上。

然而，国内市场不管是二次元作品官方周边的数量、质量，还是可获取周边的售卖渠道类型、位点，以及可参与的线上线下活动，都远远少于二次元产业更为成熟的日本市场。因此，尽管在日本“限量发售”也是常态，但国内可获取周边的选择更少，频次更低，相对来说更缺少情感释放的出口，因此官方周边的稀缺性相对来说更上一层，也导致二次元用户对物料不足更加不满。

而观察日本二次元产业的发展现状，食品品牌是二次元作品联名的常见对象，随着以90后、00后为主的二次元用户消费能力的提升，以及二次元作品的制作水平、作品数量进一步提升，二次元经济将会产生更大的影响力，覆盖到更多人群，消费规模将持续扩大，与二次元作品的跨业态联名合作也将继续增加，合作形式、合作流程都将愈发成熟。

从现有的联名案例来看，二次元作品的重度粉丝和品牌的重度用户不完全重合，对用户不够充分的了解往往会带来负面体验。因此在合作中，需要针对中国二次元用户的需求和偏好洞察其独特的情感、产品和服务诉求，合作双方基于对彼此用户的了解，打磨更完善的合作方案。

二次元联名不一定要深度，但一定要给够尊重，能和用户共同维护心中那个独特的世界，才有机会拿到进入新世界的通行证。