抗糖风潮下，日本No.1糖果公司Kanro高增长的奥秘

来源：新商业有道 2023-07-19 13:32

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受“抗糖=抗衰老”风潮的影响，水果茶要少少少甜、除了用龙角散来润喉，一年都吃不了几颗糖的我第一次知道软糖（gummi）比硬糖（hard candy）好卖得多，是源自日本No.1糖果公司Kanro（甘乐）的财报。

2022财年，甘乐实现销售额251.18亿日元（约合12.85亿元人民币，同比增长16.3%），营业利润为19.33亿日元（约合1亿元人民币，同比增长54.1%），净利润为13.46亿日元（约合0.7亿元人民币，同比增长53.2%）。受益于创纪录的销售额和利润，其股价也来到了历史高点。抗糖、减糖是近年养生界的潮流趋势，在连电饭煲都要出降糖版本的日本市场，为什么甘乐能收获高增长？

a 并不那么出名的No.1

Candy Industry 每年会发布全球百大糖果公司排行榜，入围其中的日本公司包括有明治、江崎格力高、布尔本、森永制果、悠哈。因为上述公司产品线更丰富，包括糖果、巧克力、小点心等，所以总体营收更高——以明治为例，糖巧销售额总计为1028亿日元、约合51.65亿元人民币。但甘乐只做糖果、规模要小得多。按市占率计，甘乐的硬糖占20.4%、日本第一，软糖占15.9%、是日本第二，整体是日本No.1。

（注：明治财报，糖巧营收略有增长+4.9%、但利润下滑11.8%）

（注：森永财报，其hichew软糖较行业变化波动更明显）

（注：Kanro2022年财报，成本占比超过60%）

按照官方的说法，疫情期间润喉糖销量锐减，更契合年轻人口味的软糖则仍有增长。而公司自从2002年前就推出了Pure系列的软糖，近年更是通过和高中生联合开发产品来顺应Z时代的消费喜好。实践证明，将软糖作为增长引擎的策略获得了成功。同时，在疫情尾声的2022年，润喉糖销量有所复苏，叠加调价的因素，带动公司的营业利润率从Q3的4.6%提升到Q4的8.9%。从上图可以看出，糖果的利润率并不如想象的高，毛利不到40%。

以下电视采访引用的数据表明了硬糖市场的严峻——市场规模从2002年的约950亿日元跌至2020年的约700亿日元，18年间跌去了25%。这与消费人群的变化有关。调查发现，年轻人与硬糖渐行渐远：39岁以下人群贡献了软糖近一半的消费金额、在硬糖消费的占比却只有不到25%。40岁以上人群明显更偏爱硬糖——据说大阪的阿姨们出门必带糖果，安抚小朋友、受人恩惠时用，爱拿出来分享，想来是与生活习惯有关联。

（注：除润喉糖以外的硬糖销售有所下滑）

b 持续产出爆款商品的能力

创立至今已有111年历史的甘乐公司在1950年代以一款酱油糖打响名号，原材料只有白砂糖、麦芽糊精、酱油和盐。研发初衷是希望开发一种具有日本本土特色的糖，为了避免酱油在加热过程中焦化，其与酱油厂联合开发制出特殊酱油。它还是日本第一个使用扭曲包装纸来做独立包装的糖，这些创新造就了一卖就是60年的爆款商品，统计称其销售超过50亿袋。

2012年，甘乐公司推出的牛奶糖，原料采用北海道的生奶油，成为牛奶糖中的畅销王者。日媒《事业构想》的评论称“软糖过去一直被认为是面向儿童的产品，但甘乐推出的Pure系列，引发了持续至今的软糖热潮，推动了糖果业的发展”——Pure系列以水果果肉口感作为卖点。

“持续产出爆款商品的背后，是我们公司的研发能力，以及提前一点预测和了解消费者需求的能力在做支撑。上述能力的结合帮助我们打造出爆款产品。此外，我们一直在推动基于品牌主轴的管理。珍视我们的品牌——这一企业文化和风格从过去一直延续到现在”。

日企在延长产品生命周期方面各有套路，支持爆款接力成为“长销王”long seller。比如牛奶糖，增加了咖啡拿铁味、抹茶味�；箍梢栽谝话防锩嬖黾尤碛捕炔煌牟�、丰富口感；设计特别包装等玩法多样。

（注：Kanro2022年财报）

c 想办法让产品看起来健康一点

但人们对健康的诉求是持续且强烈的。甘乐的水果润喉糖系列主打no sugar，据其新闻稿介绍：“无糖润喉糖系列自1992年推出以来，多年深受顾客喜爱，在疫情期间仍取得长足发展。其无糖、清爽、不腻的口感获得了热烈的支持和复购。为了适应近年来日益增长的对健康和减少甜味的诉求，2019年更新了配方，去除了甜味剂作为添加剂，而是利用了麦芽糖醇的甜味”。参照Kanro在中国出的“0糖1刻”，配料表显示用的是麦芽糖醇。对比了一下，手里另一款陈皮糖用的是白砂糖和葡萄糖浆。

早在1981年，甘乐就推出以高原植物草药和桉树提取物为主打原料的健康润喉糖，而后也曾和音乐大学合作做超级护嗓的产品。最近出了一款含有半乳寡糖、可增加肠道双歧杆菌的糖，作为“特定保健食品”来销售。

（注：Kanro新闻稿）

（注：国信证券《甜味剂行业分析框架》报告）

（注：淘宝商品介绍页）

d 开发多用途、增加商品的附加价值

在亚马逊上搜甘乐，出来的是题为“甘乐食堂”的书，前任社长在接受访问时，提及了来龙去脉：有一次去餐厅吃盖浇饭，发现菜谱的配料表第三位写的是甘乐酱油糖，这打开了他的思路�；乩淳腿孟率艨⒘死嗨频牟似祝蛭涑煞种挥邪咨疤�、淀粉糖浆、酱油和盐，可以简化烹饪调味的步骤�？瓷先ナ且桓龊懿黄鹧鄣牡阕�，也带动了一段时期业绩的复苏，并借助SNS增强与用户的互动。

e 抓住年轻人！

在东京电视台“カンブリアの宮殿”的节目中，提到了一个细节。2019年在日本女初中生/高中生人群中很流行一个词：“ASMR”，翻译为：自发性知觉经络反应(autonomous sensory meridian response，ASMR) ，又名耳音、颅内高潮等。不少人喜欢听咀嚼如下甘乐糖果的声音，纷纷po上youtube引发了一股风潮。在甘乐的快闪店，还专门设置了一个区域让顾客可以放大听自己的咀嚼音。

SNS也被认为是带动软糖销售的前沿阵地——Youtube上ASMR的流行、Tiktok上被传唱的广告曲、可爱的包装再经由ins分享，都是拉近与年轻人距离的法宝。

f 面向未来的长期战略

值得一提的是，甘乐自1973年与三菱商事建立资本合作关系，后者是其大股东并持续为其输出管理层，更能提供零售渠道方面的助力。在Kanro2030规划中，提出了销售额550亿日元的战略目标，即在目前的基础上实现翻倍增长、ROIC要达到10%以上。海外销售也在其计划之中，目标是在2030年实现25%的销售占比，包括中国在内的亚洲地区被列为第一阶段的发展目标。

其将“用糖创造未来”作为公司口号，思考持续发展的策略，例如剩余的糖渣制成酒精，打造ESG友好型企业。过去15年实现了V型复苏的甘乐，能否在2030年完成业绩翻番，取决于它还将如何颠覆人们对糖的认知与想象。