阿斯巴甜出“事故”，元气森林卖“故事”
来源/财经故事荟
作者/王舒然
距7月14日世卫组织宣布“阿斯巴甜可能对人类致癌”已过10天，虽然讨论热度已经降下来，似乎一切都已平息，但经此风波，有些人的态度确实变了。
在小红书上，一部分年轻人决定远离含有阿斯巴甜的饮料和零食，“狗命要紧”。
不过，更多年轻人并不以为意，“阿斯巴甜致癌性比烧烤酒精太阳晒的级别都低”“要是认为阿斯巴甜不健康的话，就没有可以吃的东西了”
微妙的是，后者往往带有情绪化，当有人提出安全疑虑时，通�；嵊春笳叩摹叭撼啊薄谒强蠢矗庑┤艘词敲挥信卸狭Γ从胁淙鹊阒印�
而如果有品牌想“借题发挥”，更是直接撞到了他们情绪的“枪口”。
元气森林便是其一，6月29日消息刚曝出来当晚，元气森林就在微博官宣“0阿斯巴甜”，虽是事实，但此举招致部分网友反感，有人直言，“这时候踩同行并不会显得自己高贵”“只知道营销，把口味做做好吧”——在他们的理解中，元气森林并仅仅在澄清事实，而是秀优越、蹭热点。
只能说，如今的年轻人不好“糊弄”了，他们辨得清信息的真伪，也看得出品牌的动机。显然，阿斯巴甜的危害没有让他们恐慌，元气森林的故事也无法让所有人“买账”。
01
年轻人不好“糊弄”了
7月14日世卫组织消息一出，微博上就出现了多个相关投票活动。
在“你还会喝带阿斯巴甜的饮料吗？”的投票中，共有589人参与，其中269人选择“不影响，该吃吃该喝喝”，100人选择“还会喝吧，但会减少”，117人选择“不会再喝”。
其他投票各选项的比例也大致如此。
相似的态度在小红书中也能看到，少部分人被阿斯巴甜“劝退”。
95后小天看到新闻时，赶紧翻了下家里零食的配料表，发现某话梅糖有阿斯巴甜，“好害怕，下次不吃了。”
但更多人“不为所动”，他们的心态大致如下：
一，做好了取舍，在健康和快乐之间，选择快乐。
90后菜菜表示，“活一天快乐一天最重要，都戒了啥都别吃了�！�
事实上，阿斯巴甜已经被广泛使用于饮料、糕点、酸奶、面包等加工食品中，中商情报网数据显示，在国内人工甜味剂市场中，阿斯巴甜产量占比为12%——要完全摆脱它不太现实。
二，不迷信权威，能分辨“真相”——阿斯巴甜只是“可能致癌”，且剂量是前提。
世卫组织的评估结果将阿斯巴甜归类为可能对人类致癌(IARC 2B组)，同在2B组的还有咖啡、泡菜、手机辐射和汽油等，而在风险程度更高的1级致癌物中，则有太阳辐射、加工肉制品、香烟、酒精等更贴近大众生活的食品和物质。
并且，该评估结果是由世卫组织下属的“国际癌症研究机构”（IARC）发布，而据《三联生活周刊》报道，这家机构一般只管分析某种物质能否在某种情况下致癌，而不管这种情况是否真的有可能出现，以及接触到什么程度才会致癌。
相对而言，对普通人的生活更具指导意义的可能是世卫组织下属的另一家相关机构“粮食及农业组织食品添加剂联合专家委员会”（JECFA）的补充说明，其表示阿斯巴甜每天允许的摄入量不变，仍是每公斤体重40毫克——相当于一个60公斤的人每天喝5瓶零度可乐。
90后李牧调侃道，“基本上，被撑死的几率比被致癌而死的概率大的多�！�
总的来说，年轻人越来越有主见，不容易被“煽动”了。
原因或许在于，一方面，年轻人普遍认为如今的生存环境、工作压力、食物安全等问题不算乐观，负面新闻常有，对“阿斯巴甜致癌”，已经有点脱敏了。
李牧认为，“熬夜、喝酒的危害更大，上班才是最致癌的�！�
95后珊珊则表示，“现在的肉里都是激素，菜里都是农药，这些更可怕，还不是天天吃？真的担心还是去深山老林里种地养鸡吧�！�
另一方面，年轻人对这类传播焦虑的信息有逆反心理。
刚听到新闻时，李牧的第一反应是“真的是世卫组织说的吗？现在虚假信息太多了，不会轻易相信�！�
而且，网络上“断章取义”、带有目的性的传播内容比比皆是，年轻人对此很警惕。
“某些专家想制造焦虑，但是大家已经躺平了，根本不起作用”“资本的把戏，这是饮料财团没给大机构续费了，拿阿斯巴甜开开刀，吓得另一个人工甜味剂安赛蜜赶紧把钱给交了”
中国食品产业分析师朱丹蓬则告诉《财经故事荟》，实际上阿斯巴甜已经经过了几十年的验证，也得到了很多国家的认可，而全世界80%的阿斯巴甜都是中国生产的，因而不排除世卫组织这一报告背后带有一定的政治目的。
值得一提的是，尽管年轻人愿意为阿斯巴甜“正名”，但企业端却不敢“掉以轻心”。
国金证券7月17日发布的研报显示，受这一事件影响，某代糖生产厂商近期收到的三氯蔗糖、安赛蜜等阿斯巴甜竞品甜味剂的订单有所增加。信达证券研报也提到，预计多数食品加工企业会逐步放弃阿斯巴甜，转而使用其他更天然的甜味剂。
显然，这是个好趋势。
而据天风证券研报显示，过去几年，天然甜味剂持续增长，2010至2020年全球天然甜味剂在替糖产品的应用占比由8%增至29%。
阿斯巴甜风波或将进一步助推该趋势。
02
元气森林卖故事
虽然很多食品都含有阿斯巴甜，但首当其冲被波及的还是无糖饮料——可口可乐和百事可乐两巨头旗下的零度可乐等产品均使用了阿斯巴甜。
不过，上述两大品牌对此风波均表现淡定�？煽诳衫直硎静挥柚闷�，百事可乐则表示，公司不打算改变其产品组合，认为到目前为止，阿斯巴甜是安全的。
当事公司不急，非当事公司却不淡定了，他们着急“自证清白”，与阿斯巴甜划清界限。
6月29日，“阿斯巴甜可能致癌”的话题登上热搜后，当晚元气森林便官宣“其全线产品不含阿斯巴甜”；奈雪的茶相关负责人则对外表示，公司已在去年11月，将全部产品升级成使用天然代糖“罗汉果糖”；A股公司方面，晨光生物也表示，公司主营植物提取不涉及阿斯巴甜等人工合成产品，而是从甜叶菊中提取的甜菊糖。
这其中，元气森林最为“大动干戈”，官宣几天后，就有网友在超市看到，其新品可乐味气泡水的包装已经印上了“0阿斯巴甜”的字样，并新设了巨大的KT板做宣传。
从配料表看，元气森林的产品确实不含阿斯巴甜，以爆款气泡水为例，其使用的甜味剂是天然代糖赤藓糖醇和人工代糖三氯蔗糖，其中，后者排在配料表末几位，说明成分占比不多。
与人工代糖相比，天然代糖的成本更高。东吴证券研报显示，以蔗糖为甜度标准物，阿斯巴甜的甜度是160-220，甜价比（单位价格提供的甜度）为2.5，而赤藓糖醇甜度只有0.6-0.7，甜价比为0.07元。也就是说，同样甜度的汽水，使用赤藓糖醇的成本将是阿斯巴甜的35倍左右。
而元气森林自创立之初，就一直在用成本更高、更加天然的赤藓糖醇，可见其确实对健康有更高追求。
不过，元气森林“0阿斯巴甜”的“自我标榜”，却引发了争议。95后萱萱直言这种举动很LOW，“本来没加过的东西还要疯狂宣传没有，这不是唯恐中伤，而是营销焦虑。”
李牧则告诉《财经故事荟》，“利用焦虑推动焦虑，终会被反噬，现在是阿斯巴甜，谁知道哪天不会是其他代糖？而且元气森林含有三氯蔗糖，去年墨西哥一项研究表明它可能产生类似于2型糖尿病的病变，一样不健康�！�
这不是元气森林第一次营销“翻车”，元气森林擅长讲故事，但每次引发的争议都不小。
一方面，其诞生之初就切中了年轻人“二次元、日系文化”的偏好，用各种日系元素包装品牌，包括品牌名“元気”、瓶身上的“日本国株式会社元气森林监制”字样等，因而被诟病为“伪日系”。
如今其又迎合国潮文化的兴起，于今年初将包装上的“気”改为“气”。但据媒体报道，在日本品牌更受欢迎的海外市场，用的还是“気”，可谓因势利导。
另一方面，其产品一直在死磕“健康”故事，从“0糖0脂0卡”到“0防腐剂”，元气森林持续在追求配料表的干净。
元气森林创始人唐彬森曾在《晚点LatePost》采访时提到，其决定产品能否立项的因素之一就是看配料表能否做得比别人好。
对比不同品牌的无糖可乐配料表就能看出，零度可口可乐食品添加剂约10种，百事可乐约12种，元气森林气泡水则约8种。
但其“健康”营销的“翻车”，也不止一次了。
比如，“0糖0脂0卡”的气泡水并非真的0糖，而是添加了代糖。
朱丹蓬曾表示，元气森林将零糖零脂零卡作为差异化卖点，涉嫌误导消费者，且国家市场监管总局已明令禁止在饮品、食品上标注零添加、零糖等，该宣传也有违规风险。
比如，主打“0蔗糖”的乳茶，其配料表中其实添加了结晶果糖。
这被营养学家指出“0蔗糖不等于0糖”，此举容易让消费者模糊得认为无蔗糖等于健康，最终元气森林在2021年4月公开道歉，并将包装上的”0蔗糖”改为“低糖”，而人民日报也紧随其后发文评论其“玩弄文字游戏”之举不可取。
再比如，外星人电解质水曾在2022年疫情高峰期时，将宣传语改为“特殊时期，让电解质水�；つ恪�，被舆论指为“消费疫情”。
去年12月，元气森林又主攻“0防腐剂”，称未来全线产品将不含防腐剂。
这同样也被指出问题，《央视一套》今年年初的报道显示，不含防腐剂不等于不含其他食品添加剂，不含防腐剂的食品并不比其他食品更优质。
朱丹蓬则表示，从科学角度看，元气森林要做到彻底的零防腐剂，难度相当大。
其实元气森林也不用觉得委屈，追求健康的努力是真，但利用模糊的概念自我标榜也是真，当故事大过事实时，就很容易变成“事故”。
03
元气森林有压力
元气森林喜欢讲故事、擅长讲故事，一方面，或许与其创始人唐彬森的经历不无关系。
在2016年创办元气森林之前，唐彬森创办过游戏公司智明星通，并推出过多款爆款游戏，而游戏本身就是在建构故事，其曾在《晚点LatePost》采访中解释过游戏的底层价值，他认为游戏是让人在虚拟世界里实现自我。
而他为饮料找到的故事线索则是“希望元气森林成为消费者平平淡淡的陪伴，为更多人提供更普惠、高品质的美好生活”——最终，健康成为这一理念的具象载体。
另一方面，近几年的经营压力或许也“迫使”其必须不断讲故事，以提升市场吸引力。
中国食品产业分析师朱丹蓬向《财经故事荟》推测，“元气森林炒作一些卖点、噱头，可能与其业绩增速快速下滑有关系”。
根据此前元气森林公布的销售额增长率数据显示，2018-2021年，元气森林的销售额增长率分别为300%、200%、309%以及260%。但在2022年，据蓝鲸财经报道，其增速已降至10%-30%左右。
而这又归因于其在产品和渠道两大方面的失利。
一来，新品难出爆款。
目前元气森林的产品系列包括气泡水、外星人电解质水、纤茶、燃茶、乳茶、果汁等，除了气泡水、外星人电解质水被其视为第一、第二增长引擎外，其余产品均没那么能打。
一部分曾经的元气森林爱好者，对其感到失望。在小红书上，有用户表示“作为从酸梅汁、青瓜口味一路喝过来的爱好者，已放弃元气森林，新口味一个比一个难喝，价格还贵，被其他产品完爆�！薄霸锌谖抖悸蚬挥凶钤绲谝豢畹奶椅痘剐校渌疾惶煤��！�
而其今年4月发布的最重要新品“可乐味气泡水”2.0，市场反馈也是好坏参半。
虽然元气森林气泡水品牌负责人曾在发布会上表示，升级后的可乐味气泡水的调研喜好度飙升至90%，与经典可乐持平，和白桃味并列成为气泡水的口味天花板。
但在小红书上，不少人给出了相反评价，“难喝还贵，像可乐味的棒棒冰”“就像百事可乐加了半杯冰，然后化了的味道，很淡”“像加了气又稀释的酸梅汤”
从线上销售情况看，在京东官方旗舰店和京东自营旗舰店中，该新品的瓶装和罐装系列近30天总售出约15万+，对比爆款白桃味气泡水的50万+还相差很远，而在天猫，该新品在天猫超市和官方旗舰店的近30天付款人数只有3000+。
从数据来看，要担负起第三增长曲线，新品可能还差点意思。
二来，渠道方面，元气森林起家于电商，线下渠道薄弱是其短板。
元气森林曾有过惨痛经历，2021年，其遭遇多家饮料巨头的线下“围剿”，彼时，巨头大举收购其产品，再低价抛售给经销商，并抢夺线下冰柜，元气森林一时难以招架。
而在其慌忙应对，将策略转向在夫妻小店铺设冷柜，以及在办公场景铺设无人柜时，又因激进的销售策略等问题，导致去年遭遇厂家压货、经销商库存积压严重、业务员流动频繁等一系列问题。
痛定思痛后，元气森林去年底开始谦逊得向传统企业学习，比如注重拉近经销商关系等。
上述举措已经奏效。据红星资本局报道，今年6月元气森林全国库存的绝对值同比减少了40%以上，经销商的出货速度明显加快，6月底的库存天数为25天，处于一个良性的水平。
但恐怕这还不足以成为其在渠道竞对中的“护身符”，与巨头相比，其还很弱小。
据《晚点LatePost》在去年11月的报道，全国可覆盖饮料销售的终端约有800万个，其中可口可乐拿下的终端超300-350万个，农夫山泉近300万个，元气森林则超过100万个——数量级相差很大。
在冰柜布局方面，国联证券数据显示，2022年，可口可乐以120多万台位列行业第一，康师傅（含百事中国）位列第二，70多万台，排在第三的农夫山65多万台。而元气森林方面，据为其开发“冰柜数据报送系统”的飞书官网显示，当前元气森林的冰柜突破30万台——与巨头仍有不小差距。
在朱丹蓬看来，线下渠道的建立和运转并非一朝一夕，也无法仅靠大把撒币就能快速补长，元气森林未来还有很长的路要走。
而这条路上，占有先发优势的巨头们恐怕不会坐视其壮大，曾在2021年上演的“围剿之战”犹如悬在头顶的达摩克里斯之剑，元气森林不能掉以轻心。
（文中小天、菜菜、李牧、珊珊、萱萱皆为化名）
发表评论
登录 | 注册
VIP专享频道热文推荐：