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2023年,新茶饮的“内卷”与“疲倦”

来源: 餐饮老板内参 楚雨寻 2023-08-06 21:39

来源/餐饮老板内参

作者/楚雨寻

01

2023年,新茶饮品类继续“卷”

近日,面对京津冀地区的暴雨灾情,蜜雪冰城、喜茶、茶百道、霸王茶姬等多家茶饮品牌陆续捐款进行抗灾支持,在巨大经营压力和非常卷的环境里,真实展现了中国餐企的责任,值得点赞!

感叹过后,我们还需把目光放在新茶饮赛道中,尤其是上半年,被一个“卷”字所贯彻。

营销上的“卷”:

“今年,餐饮业处于复苏向好态势,但你能看到整个餐饮业都卷的很厉害,尤其是新茶饮。”一位朋友说道。据他反馈,一家名为【世代皇茶】茶饮店换新升级,不只卖奶茶,还有汉服试穿、免费装照。内参君发现,许多网友在网上平台发布了身着汉服、手拿奶茶杯在门店拍照的图文。

有部分网友称“一家茶饮店为啥不专心做产品咧?”而且从门店logo和场景布局上,有人吐槽称“这感觉不是国风,有点倭风的赶脚。”“这是抄袭的茶颜悦色?但是抄的很差劲。”

客观来说,这种行为就是品牌做营销的手段,从网友反馈来看,只能说人们对于一家新店、新品牌的出现非常重视,同时体现了新茶饮品类的风格创新和品牌定位逐渐出现局限性。

不仅如此,茶饮品牌的营销还体现在各种跨界联名。比如,喜茶与FENDI合作推出名为“FENDI喜悦黄”的联名饮品,上线3日即售出超150万杯,但后来与周大福联名的新品却遭到网友吐槽难喝;另外,7分甜牵手全球顶级IP迪士尼、茶百道和游戏《未定事件簿》联名火上热搜等等。

中端茶饮IPO的“卷”:

据公开报道,市场上再传至少6家茶饮品牌考虑上市。其中,霸王茶姬正探讨潜在赴美IPO,茶百道、沪上阿姨、古茗拟赴香港IPO。对此,上述企业并未正面回应,表示“不予置评”。

从价格带来看,这部分品牌主角均属于中端茶饮行列,他们的客单价大约在10-20元区间,目标消费者为二三线年轻消费群体,均以加盟为主。茶百道超7000家、古茗全国超7000家、沪上阿姨有6800余家。总之,大家都在朝着“万店”连锁“狂飙”。

经营模式的“卷”,带来开店规模的加速:

8月4日,喜茶宣布英国首店正式开业,全球各地门店超2000家。值得注意的是,一直坚持直营的奈雪的茶,却在7月20日官宣“合伙人计划”,截至今年7月,奈雪的茶在全国有超1200家直营门店,注册会员数超7000万;而在此前,喜茶、乐乐茶纷纷宣布开放加盟业务。

不难看出,茶饮品牌从坚持直营到开放加盟,是随着一线茶饮市场逐渐饱和,通过加盟来快速拓店,推进下沉市场的布局,毕竟蜜雪冰城门店破20000家,牢牢占据了下沉城市,同时更多茶饮品牌正在瞄准并发力,此时的喜茶、奈雪们的危机感越发强烈。

产品创新的“卷”:

在全时段餐饮中,早餐是天生卷性价比的品类。继星巴克、瑞幸咖啡、tims、奈雪的茶、蜜雪冰城之后,新茶饮品牌古茗前段时间也盯上了早餐,如13元一份的功夫美式+芝香火腿蛋可颂/芝香牛肉卷。探索跨时段、跨品类经营不是坏事,增加有限成本来扩大门店所覆盖的消费场景。

“整个消费环境教会我们,活着最重要,活下去才能谈未来。但是一定要分清主次,以不影响主营品类为前提,还要轻装上阵,尽量复用现有的设备、食材、动线、员工等,鼓励员工通岗一专多能,否则单独增加太多的设备、食材、员工就失去了一定意义。”一位业内人士分享。

02

新茶饮这样“卷”,难在哪儿?

“卷”起来,首先是品牌主动要去“卷”,然后你还要有能“卷”的东西。通过“卷”,推动茶饮品牌们能打造研发更多爆品、通过各种营销玩法打动年轻人和提升品牌实力。

只是,新茶饮品牌们仍然面临不小的挑战。

一方面,产品同质化严重,研发创新更难,还要认真考虑消费者的真实需求在哪里。

前瞻产业研究院的一份报告指出,目前是茶饮3.0“茶+奶+水果+文化”时代,供应链的发展、数字化运营建设都是品牌发展的关键性因素。

刚获得融资的茶百道,融资资金将聚焦于智能生产加工基地和供应链基地等上游建设,数智化系统的搭建完善;喜茶宣布主要茶叶配方自研,以打造甄选茶园、自研茶叶配方为切入点,实现全链路定制生产模式;蜜雪冰城正在自建10万吨植脂末生产线。

随着品类成熟化,也倒推茶饮供应链发展,今年有部分茶饮供应链陆续走向IPO,头部茶饮品牌甚至“卷”向茶饮供应链,朝着更专业和精细化方向发展。

茶饮赛道的拥挤,伴随的是顾客被分流。这也是更多茶饮品牌盯上下沉市场的原因之一,竞争太大了。比如在内参君的县城老家,两条街里就开有蜜雪冰城、甜啦啦等十来家茶饮店。超万家店的瑞幸在县城新开一店,店里的火爆体现在“半天里用完了所有冰,店员说下午只能提供常温和热饮了”;喜茶在老家市里开出首店后,排队现象尤其明显。

“在部分三四五线县城,人们对于茶饮咖啡等品牌的认知度正在增加,消费水平也在不断提升,高性价比的产品更能打动他们的消费意愿,而且下沉市场空间大,开店和经营成本相对更低,对新茶饮们而言是不错的拓店机会。”一位茶饮经营者说道,他也表示担心,“在下沉市场开店,房租、材料、人力成本是降低了,但是相应的是人才短板,可能存在降低品牌好感度的风险。”

另一方面,对茶饮赛道来说,今年最大的“威胁”,或在于可替代品的火爆。

现制酸奶恐怕是今年最大的“品类黑马”,在小红书上搜索“酸奶”关键词,已经有490万+篇相关笔记,21万+家件商品,酸奶品类因为价格太高而被吐槽“酸奶刺客”,但是也不影响人们的消费主动性。

其中,茉酸奶则是酸奶专门品牌中持续飚新店的代表,最新数据显示该品牌全国门店达到1300多家,前段时间因其产品定价过高上了热搜。实际上,酸奶产品在过往每年春夏季,是各个茶饮品牌的季节性爆品系列。

另外,陆续出现并火爆在成都、南京、厦门、南宁等各地的5元、6元无人糖水铺,以一种新兴的经营方式,于上半年显露头角。这种无人自助模式最早出现在零售行业,节省了人工成本,对新茶饮形成了明显竞争。不过,关于食品安全问题、顾客体验感和消费流程也已经引起行业注意。

03

内卷加重,

未来属于“新人”的空间在缩小?

据《2023年中国新茶饮行业全景图谱》显示,2022年年底新茶饮在业门店总数约为48.6万家,比2020年年底的37.8万家增长超28%;新茶饮的连锁化率从2020年的41.2%提升至2022年的55.2%。茶饮市场规模仍在不断扩大。

同时,头部新茶饮品牌已经在各级市场的布局相对成熟和广泛分布,每一家品牌定都有其自身特点,形成不同价格带体系和固定的消费群体。

但是,市场在变大和拥挤的同时,不仅要守住品牌早已打下的市场,还要持续扩充包顾客群体。比如要深耕下沉市场,无论是产品、还是定价都需要更贴切当地消费者,像是南北方人对产品口味的需求差异,城市和县城甚至农村的消费力都不同,对于高端茶饮品牌而言,可能还要适当放下身段.....

“还有一点,就是茶饮竞争加剧,行业内卷有目共睹,小品牌和新品牌可能没有什么机会了,未来属于“新人”施展拳脚的空间势必越来越小,所以,新入局新茶饮的同行需谨慎。”一位茶饮老板给出了建议。

确实,相较于前几年,新入局茶饮者可能需要付出数倍的努力才能达到出圈,并且做出品牌效果。每一个餐饮品类都有机会,就像火锅、小吃快餐,依然有大把的实力新人跑出。对于新茶饮行业来说,虽然是高度内卷,但永远不缺少机会,机会是永远属于有心人。

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本文为联商网经餐饮老板内参授权转载,版权归餐饮老板内参所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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