来源/餐企老板内参 

撰文/内参君

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“我们关店了，

因为生意好到卖空、断货”

有人试营业就人流爆满，单月流水超过15万元；也有人一天干到别人一个月的成绩，单日营收就接近20万元......

不得不说，今年的咖啡，实在有点太猛了！

长沙的挪瓦咖啡加盟商周老板说，“一公里之内的咖啡品牌有6、7家，但我们能做到日均300杯，原因就是我们一直在缩短出品时间，别人11分钟，我们就要做到5、6分钟，绝不能让顾客等待的时间太长。”

福建宁化一位80后挪瓦加盟商的门店，日均销量能达到700杯，“试营业3天，每天日均出杯500杯，生意好时600~700杯也常有，几台机器都干到冒烟，完全没停过，一个月营业额能干到15、6万。”

而深圳航盛科技大厦的挪瓦咖啡加盟店，更是一举创下日收194891元的成绩。接近20万元的日营业额。

这样的好生意，也被场景实验室创始人吴声关注到。2023年新物种爆炸·吴声商业方法年度案例分享中，“橙色小马”挪瓦成为了唯一的咖啡品牌案例。

“挪瓦咖啡让我眼前一亮，它让我第一次感受到年轻人消费应该如何被深入重视，在性价比之外，什么是更值得在意的情绪价值。”吴声在演讲中说道。

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卷过头的咖啡上半场

还能怎么“破圈”？

细分品类繁多的餐饮业，为什么吴声只挑中了咖啡？门店生意火爆到出圈，只是其中一个机缘。更大的原因，还在于整个品类，甚至行业的火热。

2023年已经过去了三分之二，咖啡赛道在整个行业加速猛跑的情况下，热度持续攀升。

从市场情况来看，上半年，国内咖啡赛道共完成约13笔融资，其中幸猫咖啡、小咖主、隅田川咖啡、小咖等咖啡品牌单笔融资金额破亿元。

与此同时，根据天眼查数据显示，上半年，国内咖啡相关企业数量超过18万家，新增企业约1.48万家，同比增长3.79%，成为各类饮品中增长最快的细分品类。

不仅如此，随着瑞幸、星巴克、挪瓦、幸运咖、库迪等各大连锁咖啡品牌的战略变化，有人开放加盟、有人调整侧重加速扩张、也有人“农村包围城市”抢占低线城市...... 

这样的竞争场景背后，好的一面在于咖啡消费习惯正不断被普及、强化，市场整体向好，而相对残酷的另一面，则在于“好生意”的赛道永远不缺玩家，品类竞争将“卷上加卷”。

在当前全国将近20万家的咖啡店中，挪瓦的门店能够脱颖而出，其“好生意出圈”的生意经，到底是什么？

1、场景：空间美学的街边温度

作为场景实验室的创始人，吴声对于“场景”的理解独到，在他看来，“定义今天门店拓展的真实意义，不是更近而是更有真实温度。‘年轻咖啡’，并非只是一句口号，而是从产品到服务、从颜色到别名，从门店策略到渠道策略的体系化宣言。”

在此次吴声案例分享中，挪瓦合肥地区的一家门店成为案例分享时主舞台的背景，其中缘由便是其独特、美观的“用餐场景”。吴声表示，“它是离你更近的空间美学，带来的街头温度。”

而在外观场景的更深一层，想要全方位植入年轻人心智，最好的做法，或许就是把“调性”浸入品牌的每一个场景。

属于年轻人的咖啡到底是怎么样的，或许业内尚无定论，但挪瓦平均年龄27岁的团队属性，显然更加能够从不同角度上Get到当下年轻人对于咖啡“情绪需求”的即时变化，这一点从品牌logo“小橙马”的各类出圈打卡造型就可见一斑。

与年轻人深度绑定的品牌场景，让吴声也直言，“不知道挪瓦也没关系，这说明你不再年轻。”

2、产品：打造年轻人的情绪咖啡

任何餐饮行业的子品类，根基都在于产品，而产品品质本身也是每个餐饮品牌的生命力所在，更是品牌调性最直观的体现。品质至上，持续研发新品，加上优质爆品频出，使得挪瓦的产品竞争力持续加强。

在网络热梗“多巴胺”爆火后，挪瓦“五颜六色的果咖”产品引起消费情绪共鸣，开启了一波疯狂打卡潮；而此前推出的半熟芝士产品，本就是年轻人喜欢的热门口味，其与咖啡的结合就诞生了挪瓦咖啡的年度单品。

挪瓦表示，“现在每个月研发的新品肯定比上新要多。把我们觉得有竞争力的、数据还可以的产品，放到一部分门店做灰度测试，效果不错就会在全国上线。”

3、营销：气质联名彰显品牌活力

好产品与好的营销方案相互依存，营销需要好产品作为支撑，而产品也需要更好的营销方案作为市场推手。

对于一个“年轻化”的品牌，挪瓦在营销层面上始终贴近目标受众，围绕品牌调性宣传，不断对外传递活力与探索的生活方式。具体到营销动作上，挪瓦咖啡更中意通过联名来和年轻群体沟通。

今年夏天，挪瓦联手护肤品牌PMPM、娇韵诗植萃心肌系列带来春季限定新品引发关注；与七喜、潘多拉、3CE、lululemon等品牌的联名也是让消费者爆发性打卡。

除了通过活动与用户进行有效互动以外，更重要的是可以通过有趣的场景激发消费者在社交软件拍照打卡，实现二次裂变，用更低的成本撬动更高的流量。

归于底层，挪瓦成功生意经的背后，不仅是优质产品与创新爆品，更是对于消费者情绪反馈的第一时间响应。

“倾听需求、满足需求，不要把自己当成冷冰冰的点单机器、出品机器，也不要把顾客当成消费机器。有血、有肉、有交流，久而久之，我们和老顾客的关系就会更密切，顾客的消费忠诚度也有大幅度提升。”一位挪瓦加盟商说道。

“咖啡不是高高在上的，是可以走进中国和全球更多城市、更多年轻人的简单生活日常的。”吴声表示。

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破圈起飞的“橙色小马”

到底靠什么？

正如吴声所言，咖啡品牌从红海到血海的脱颖而出，靠的是与年轻人的情绪同频共振。

当下，年轻消费们更加重视“情绪需求”，对咖啡的追求不仅是工作中的提神神器，也不仅是消肿利器，更是一种情绪表达的出口，一种社交场合的传递友好信号与性格基因的隐形手段。

甚至可以说，现在的年轻人， “情绪”也成为喝咖啡的价值之一了。而作为这种现象最明显、最卷的咖啡之都上海，不少网友戏称，“上海人的血液中，从出生开始就流淌着咖啡”。

根据《2023中国城市咖啡发展报告》显示，在整体数量上，上海以8530家咖啡馆的数字稳居全国第一，相当于平均每平方公里拥有咖啡馆1.35家，每万人拥有3.45家。

在这样激烈的竞争与孵化沃土中，久经消费者及市场考验后走向全国的挪瓦，位居上海咖啡品牌新三极，目前其门店规模以1800+位列全球连锁咖啡门店数量前十位。

挪瓦表示，“诞生及逆势成长在餐饮最艰难的几年，务实经营，消费者是我们的底气，加盟商是我们的勇气。”

今年6月底，挪瓦咖啡成立加盟商管理委员会，品牌总部的百余人与全国各地门店的上千位加盟商共聚一堂，是加委会，更是“家”委会。

“一切以加盟商利益为先。”

这背后也少不了强大的供应链体系与咖啡全产业链布局的支持。目前，挪瓦已在核心城市拥有物流中心，在中国拥有14个电商配送中心，仓配能力覆盖150多个城市。与此同时，挪瓦定点云南咖啡基地，园区种植面积近千亩，产量更稳定，且能够保障合适的成本。

有支撑、有底气，高性价比的产品获得加盟商与消费者认可。下一步，挪瓦表示将进一步拓展二至四线市场，2033年目标达成3万家高质量门店。

未来，更多城市的年轻人也将通过挪瓦定义自己手中的这杯咖啡。