来源/新熵

撰文/白芨

不会再有人怀疑东鹏特饮的竞争力了。

8月7日，东鹏饮料发布的2023年半年报显示，东鹏特饮的销售收入从去年同期的41.18亿元上涨至51.35亿元。

也就是说，受疫情防控放开等利好因素影响，在今年上半年，东鹏特饮多卖了将近四分之一。

“坐二望一”的东鹏特饮，离红牛的地位越来越近。尼尔森数据显示，今年上半年东鹏特饮在中国能量饮料市场的销售量排名市场第一位，占比达到40.86%；销售额排名市场第二位，占比是29.06%。

但这样强势的业绩表现，没有将东鹏饮料的股价带出震荡。财报发布当天，东鹏饮料股价高开低走，截至收盘小幅下跌0.42%。

有券商给东鹏估了50倍PE估值，但截至目前的可比公司中，农夫山泉、百润股份的滚动市盈率在51倍左右，东鹏饮料仅为32倍左右。究其原因，投资者对东鹏的增长预期仍偏保守，只愿意给东鹏特饮一个大单品的估值。

01

高增速从何而来？

强势大单品对业绩的驱动尤其明显。

今年上半年，东鹏饮料实现了54.6亿元营业收入，去年同期是42.91亿元，同比增长了27.24%；净利润为11.08亿元，去年同期为7.55亿元，同比增长了48.84%。其中，二季度的增速较一季度更快，营收与净利润同比增速分别为29.93%和49.02%。

经营性现金流方面，东鹏饮料从去年同期的7.13亿元上升至今年上半年的12.98亿元，增幅高达82.05%。换言之，大量的真金白银涌入东鹏。

简单来说，大单品的高增速，原料价格的下滑，以及公司对费用支出的控制，共同构成了东鹏饮料在今年上半年的业绩高增速。

饮料行业的特征是强者恒强，大单品主导市场。东鹏特饮的当前逻辑是地域上从南向北打，市场上盯着红牛打。

今年上半年，东鹏饮料在广东、广西的销售增速较慢，特别是广西地区，同比6.98%的销售增速，意味着东鹏特饮在当地已经看到了天花板；但同期，东鹏在西南地区、华北地区的销售额猛增，其中华北区域（含北方大区）的收入增速达到67.91%。未来几年里，来北方市场替代红牛，将成为东鹏饮料的增长主旋律。

目前，东鹏特饮已经在销售量上超越红牛，但从销售额看，去年上半年中国红牛卖了121.97亿元，今年的东鹏还没到去年红牛的一半。

原因出在两款产品的价格上。以京东官方自营店价格为例，同样是250毫升6罐/瓶装产品，红牛卖34.9元，东鹏特饮卖16.8元，且满2件打9折。

价格的背后是品牌差异。红牛在全球范围内赞助极限运动，通过海量事件营销出圈，成功将自己绑定为能量饮料的代名词。

东鹏特饮在入场之初就极力避开红牛的定位，作为原料相近的两款产品，红牛做罐装，东鹏就做瓶装，红牛250毫升，东鹏就500毫升，价格上还比红牛低，面向司机、工人等蓝领群体，东鹏特饮从下沉市场实现了对红牛的包围。

原料方面，尽管能量饮料原料之一的白糖价格上涨，但瓶装东鹏特饮的瓶身材料PET价格持续下降，为东鹏让出了利润空间。

借此利好，东鹏饮料的费用开支在今年全线增长。

其中，研发费用从2000万左右来到2500万左右，管理费用从1.3亿来到1.6亿，销售费用从7亿左右来到8.6亿。从比例看，东鹏的研发费用增长了24%，而销售费用增速为22.84%，但从绝对值看，东鹏的销售费用增长远远超过其他支出。

这些投入正在为东鹏特饮的全国扩张铺路。在上市之初，市场关注的是东鹏饮料能不能在红牛的主场站稳。现在，市场的关注点变成了东鹏能否开拓更多市场和更多品类，证明东鹏特饮的成功不是一次意外。

02

广告很潮，但产品很“土”

东鹏饮料同样在操心新品类的开拓。

当前的东鹏饮料战略是，能量饮料坐二望一，非能量饮料搞赛马制，小成本试错。

在今年7月的投资者活动中，东鹏饮料介绍了公司的第二曲线战略——以东鹏特饮为绝对核心，以东鹏补水啦（电解质水产品）、东鹏大咖（拿铁咖啡）为第二曲线，以茶饮料、油柑汁等产品为“预备部队”，打造一个“能量+非能量”的产品矩阵，像饮料市场的超级品牌一样向多品类迈进。

看起来，东鹏饮料的优势不少，据公司介绍，东鹏现有的300万个活跃终端网点，可以为新品提供渠道布局；东鹏特饮持续多年的营销投放，也将让新品拥有品牌优势。

但是，东鹏饮料执行了一个有趣的品牌定位：

在广告位上，我重拳出击；在货架上，我沉默低调。

简单来说，东鹏特饮在营销层面使用“地毯式轰炸”的战法，全力对标超级头部企业。

从2013年邀请谢霆锋担任品牌代言人开始，东鹏特饮便在全媒体平台大力营销——在央视，你能看到东鹏特饮的洗脑世界杯广告；在地方卫视，你能看到东鹏赞助的多档综艺、影视作品；在智能电视，东鹏特饮拿下多个厂商的开机广告；在竞技体育领域，东鹏赞助了中超联赛和RNG电竞战队；在长视频平台，你能看到东鹏在腾讯视频、爱奇艺投放的贴片广告；在短视频平台，东鹏拿下了抖音、B站的传播活动；在线下的电梯媒体、户外广告牌、公交站台、地铁广告牌、高铁广告牌等资源，东鹏特饮选择密集投放，绝不错过。

这样的饱和式营销打法，也延续到了东鹏第二曲线的电解质水、咖啡产品上。

东鹏饮料在投资者活动中透露，东鹏大咖已经拿下了梯媒、公交、地铁等广告投放及消费者活动，力求用地毯式轰炸营销抢占用户心智，补水啦的投放量则次于大咖。

而在货架端，东鹏系产品则采用了低调的“补位”战略。

东鹏的一二梯队产品都有明确的对标产品，力求成为头部品牌的廉价平替。东鹏特饮对标红牛众所周知，今年年初上线的东鹏补水啦对标外星人电解质水，后者京东箱装价格约合5.4元每瓶，东鹏补水啦约合3.3元每瓶，且净含量比外星人更高。东鹏大咖对标雀巢瓶装咖啡，后者京东箱装价格约合4.9元每瓶，东鹏大咖约合4.2元每瓶，但净含量雀巢拿铁是268毫升，东鹏大咖有330毫升。

东鹏饮料越来越像元气森林的降级版。

元气森林的战略是，给所有饮料做一遍消费升级，拿产品研发当卖点，用5元汽水打3元汽水，用6元茶打3元茶。东鹏饮料的战略是给所有产品做一遍消费降级，坚持做头部产品的廉价平替。

这样的品牌定位影响是，消费者看到一土一潮，两个错位的东鹏饮料——一个在广告牌上叱咤风云，一个在货架上朴实无华。

03

东鹏饮料，只有低价"一招鲜"？

事实上，东鹏饮料的战略在饮料行业中屡见不鲜——找到新兴的市场机会，迅速推出同类市场抢占蛋糕。近年来的气泡水、无糖茶莫不如此。

只是东鹏饮料在模仿这件事上做出了独立风格——用同质量廉价替代品的方式颠覆所有高端品类。

但这件事不是那么好做的。

东鹏特饮能追上红牛，是一场天时地利人和的奇迹。

首先，红牛的产品定位本就是蓝领群体的工作伴侣，其低端需求有被替代的空间。而东鹏特饮的崛起故事发生在东莞，品牌在这里找到的最多的蓝领工人和货运司机，找到了被红牛遗忘的市场。

过去饮料市场的特征是弱研发，强销售，搞出什么样的产品不重要，找到什么卖点，怎么推进这个卖点被消费者接受很重要。东鹏特饮抓住了红牛的盲点，市场需要一款更适合蓝领群体的能量饮料。

其次，东鹏特饮从红牛刚刚进入中国的1995年就发布了，但一路碰壁，企业濒临破产。东鹏特饮的真正崛起，离不开中国红牛陷入商标纠纷，市场投放锐减，把能量饮料的营销窗口主动让了出来，东鹏特饮搭上了巨大的势能。

这样的中低端饮料故事，东鹏很想再复制一次。

目前，东鹏的产品线有各种口味的能量饮料、电解质水、咖啡、柠檬茶、油柑汁等。其中，东鹏特饮主攻的第二曲线是咖啡和电解质水，原因是，这两款产品都有功能饮料属性，属于东鹏擅长的赛道。

其中，咖啡面向精致人群和熬夜人群；电解质水面向运动人群。

问题是，这两个市场的中低端替代空间，都不是很大。

在运动饮料赛道，东鹏将面对的同档位对手是达能脉动、农夫山泉尖叫、百事佳得乐，这些产品均是国内运动饮料征战多年的老炮，产品在下沉市场的覆盖率极高。

咖啡赛道则整体覆盖率一般，没有强烈的下沉市场需求。东鹏大咖必须面对雀巢、COSTA、农夫山泉炭仌、统一雅哈等一众头部品牌的围剿。

这些品类与能量饮料的格局大不相同——巨头在这些战场已经打了充分的产品战、渠道战，留给后发者的空间已然不多。

元气森林的案例比较典型——当企业强化研发，拿出颠覆已有产品的代糖气泡水时，市场机遇才较大。而一旦进入巨头战争的领域如饮用水、含糖茶、无糖茶，后发品牌的优势会骤减。正如东鹏特饮成功偷袭了红牛一样，在成熟市场，正面战争很难成功。

成熟市场的特征是，产品、研发的权重有所提升，营销的权重有所削弱。

对东鹏特饮来说，品牌需要思考产品战略，能否在巨头林立的红海杀出一片新天地？