花式“抢人”的海底捞又行了？
来源/燃次元
撰文/高宇哲
海底捞似乎又“行了”。
8月29日，海底捞发布截至2023年6月30日中期业绩。
数据显示，今年上半年，海底捞多项经营数据同比大幅提升，实现营业收入188.9亿元（人民币，以下未注明则同），较去年同期持续经营业务收入增长24.6%；净利润22.6亿元创新高，已接近2019年全年净利润。
对于这个业绩表现，海底捞CEO杨利娟在财报中表示，“今年我们继续聚焦公司的核心管理理念——连住利益，锁住管理，通过优化组织架构和精细化管理门店，让餐厅的运营状况得到显著改善和提升。”
以此观之，海底捞持续进行的“啄木鸟”计划、“硬骨头”计划似乎取得了功效。
在提升门店效率之外，近期更吸引消费者关注的，是海底捞的“花式抢人”战略。
8月初，有网友在山东青岛的知名旅游打卡地李村乐客城夜街广场，看到了红底白字的“海底捞火锅”，正在夜市摆摊。同一时间，在上海南京东路夜市，也出现了海底捞摊位。在山西太原，海底捞则以户外宵夜车的形式，卖起了小龙虾、啤酒和火锅。
消费者一边调侃“太卷了”，一边抢着到海底捞夜市摊位排队，并发回来自现场的第一反馈，“两个人吃饱大概花费44元”“排队的人太多了，需要等1个小时才能取餐”“真的很干净，亲眼看着工作人员把脑花入锅”。
对此，海底捞回应道，近期在夜市等地出现的外摆形式，是门店结合当地顾客的消费喜好进行的个性化创新试点。其小红书官方账号也大方认领了“小捞本捞”身份，在推荐三个“（ 海底捞摊位 ）打卡点”之余，还应景地向网友们征集新坐标。
燃次元也看到，随着小范围试点的“引爆”，海底捞已经在郑州、西安等更多城市设置摊位。
除了闯进夜市，海底捞“抢人”动作频频，此前演唱会火热，海底捞在多个城市的演唱会现场，举着荧光棒、提供大巴车，为粉丝提供免费接送服务；近期又有消息热议，“海底捞推出洗头服务”，200捞币可以兑换一次，洗一次大概20分钟……
“抢人”动作频频，“努力”的海底捞也一定程度上挽回了消费者的好感度。
此前由于价格上涨、菜量下降、服务不再是绝对吸引力等原因，这两年消费者开始对海底捞产生不满和质疑。
“41元半份毛肚仅7片”“8元生菜仅2片”等消息时被报道，另据大众点评必吃榜数据，近年火锅类行业平均人均消费为101.9元，而海底捞人均消费为110.1元，价格位于中等以上。
不满一旦滋生，就容易蔓延，与价格上涨、菜量减少一道，海底捞的标杆服务体验也越来越多地被消费者诟病，无法匹配的服务与价格，使海底捞一度面临严重的口碑下滑。
如今海底捞花式“抢人”，上半年数据也一挽颓势，向好趋势似乎开始显现。
只是如今火锅市场已经卷成红海，火锅新品牌层出，价格上涨、服务吸引力下降的海底捞，还能玩出什么花样？这些花样又能助力业绩几何？
“卷王”海底捞，花式“抢顾客”
“杀入”夜市摆摊的海底捞，给消费者带来了一丝新意。
王圆在得知青岛开了全国首家海底捞摊位之后，竟然生出了几分自豪“青岛你出息了！”，她和朋友相约来到位于李沧区的乐客城李村夜市，“这边人流量平时就很大，海底捞摊位从下午4点半开始，营业到晚上10点�！�
不知是否新开的原因，目前摊位的菜品主要是冒脑花、冒血旺、现炸酥肉、茴香小油条四种，“还有一个隐藏款，扫码点单的页面，有22元一份的滑牛粉丝�！蓖踉哺嫠呷即卧�。
菜品的味道，王圆是比较满意的，“就是量有点小。”但是现场排队的人非常多，出现爆单情况时，工作人员会把下单的二维码放起来，过段时间再摆出来。
而让王圆印象深刻的是，“虽然天气很热，但是摊位的工作人员们坚持带口罩。在外面吃饭最讨厌工作人员叽里呱啦说话喷口水，这一点细节满满�！�
海底捞开启夜市摆摊模式，愿意买账的也不止有王圆。
“说句实话，我真的会买，因为小摊上很多东西都不干净，但是海底捞的卫生条件是可以得到保障的。”肖萧告诉燃次元。
去过一次西安海底捞摊位的斐斐告诉燃次元，“他们都是戴口罩、手套、帽子的，还会穿工作服，看起来很卫生。”
由此可见，海底捞不仅精准拿捏了年轻人对“夜市小吃”的情结，还降维打击了夜市场景中一直存在的卫生条件差等问题。
在菜品和形式上，为了迎合本地消费者的口味与习惯，海底捞各试点城市的摊位也各有不同。
上海选择了素有“中华商业第一街”之称的南京东路，商品以钵钵鸡、卤味和串串为主，还推出特色小吃狼牙土豆等；山西太原的海底捞不仅卖小龙虾、啤酒和火锅，还兼具夜间娱乐活动，顾客可以在户外玩桌游、驻唱、点歌。
更受消费者关注的价格问题，由于售卖品类有限，多为小吃，从各地情况来看，从几元到十几元不等，一般不超过20元，有人认为“九块九就能吃上海底捞了”，也有消费者吐槽，“八块钱的鸡爪太贵。”
不过从目前市场的总体反馈来看，海底捞这波算得上是“稳赢”。
在策略上，它不仅拓展出了新的消费场景，收揽了海底捞店面以外的散客；在大众情绪上，也获得了年轻消费者的共情，“真的很努力了，没有摆烂还有点感动是怎么回事！”“他真的好努力啊，思想不滑坡”。
“好卷好努力”的海底捞，今年花式整活、“捞人”也不只开进夜市这一举动。
在今年演唱会经济的爆发窗口期，海底捞抓住演唱会散场后大批人流打不到车、吃不到饭的痛点，为粉丝提供免费接送服务，狠狠吸引了一波关注和消费者。
在武汉五月天演唱会、西安TFboys演唱会、上海蔡依林演唱会等多个城市的演唱会现场，举着荧光棒的工作人员和海底捞大巴车，几乎成为“售后标配”。
虽然此举被网友调侃为“拼命搞钱的样子，社畜看了都心疼”，但不可否认的是，无论在消费者需求洞察还是服务体验上，海底捞都扳回一城。
继“演唱会捞人”“摆摊”之后，8月16日，一则“海底捞可以洗头发”的新闻冲上热搜，再度引发有关海底捞服务的大规模讨论。资料显示，此举为海底捞无锡一门店进行的个性化创新试点，200捞币可以兑换一次服务。
频频“整活”的海底捞，在服务、体验上持续加码，为自己吸引了一波关注，也为海底捞的口碑带回了一丝升温。
掘金“夜经济”
花式求生，还得拓宽消费场景。从动作来看，海底捞似乎把重点之一放在了“夜经济”。
被消费者诟病服务“降级”的海底捞，自今年开始在门店增加“夜宵”，并在今年7月推出了全新的夜宵菜单，包括核心产品“蛙呀蛙锅”以及年轻人的夏季灵魂食物小龙虾等。
这也引来部分年轻人打卡，来自北京的李菲告诉燃次元，“晚上10点看完电影，去海底捞店内还有猜拳活动，还有跟很流行的悲伤蛙人偶互动，获胜的人可以免费领取啤酒或者玩具�！�
此次进军夜市，开启摆摊，似乎也是海底捞掘金“夜经济”的另一表现。
对于夜市摆摊试点，商业观察员CC告诉燃次元，“这是从新的商业机会考虑，一方面地摊经济盛行，品牌的目标客户是年轻人，用户在哪里，就去哪里找用户。另一方面从增加营利来看，假设一个地摊一晚上净赚1000元，如果在全国开出1万个地摊，一天就可以多创造1000万元的净利润，一年下来也是36.5亿元的净利润。”
“它的底层逻辑是夜市上的人群与海底捞的潜在客户群是高度重合的。虽然海底捞的产品不便宜，但是凭借自己的品牌效应，（ 即使在夜市也 ）是可以撑住这个溢价的。另外在地摊上吃海底捞，或许味道差不多，但是消费体验是不一样的�！盋C补充道。
餐饮行业从业者王安认为，“这是以低价产品拓展消费客群，突围夜经济消费场景�！�
近年来，夜经济受到关注，海底捞选择下注夜经济，也是有据可依。
今年夏天，夜经济成为消费市场的亮点。
此外，据统计，2022年我国夜间经济市场发展规模约为42.4万亿元，较上年增加6万亿元。
从餐饮行业来看，据网商银行公布的小微夜经济新趋势显示，全国近九成餐饮外卖商家营业至夜宵档，而49%商家的夜间营业额同比有所提升，其中上海夜宵营业额位居全国榜首。
“夜经济”成为消费增长的有力场景，也成为商家和头部品牌的必争之地。
事实显示，头部夜市摆摊，海底捞并不是第一家。2022年夏天，就有网友看到，麦当劳曾在上海外滩枫泾夜市摆摊，与平日的快餐不同，夜间的麦当劳化身霓虹闪烁的小酒馆；今年蜜雪冰城也出击夜市，成为移动的夜间摊位。
在西安海底捞夜市排队的斐斐告诉燃次元，“楠火锅、外婆印象、盒马的摊位也在附近，但是只有海底捞一家人气特别高�！�
在品牌们纷纷下场解锁“夜经济”的当下，虽然海底捞摆摊再次出圈，但它还在继续加码新场景。近期，外卖平台还出现名为“海底捞·下饭火锅菜”的新店，主营冒菜、麻辣拌等菜品，人均30元左右。
只是新场景能带来新的消费者和市场，也是不同的经营逻辑，并需要额外的投入，其收入与成本对比几何，还需观察。
而通过这些新场景撬动更多消费者和市场，也是合理的尝试，不过也需用心经营和努力。
业绩转好，成色几何？
在消费复苏和花式自救之下，海底捞的业绩回血已经有所显现。
7月30日，海底捞发布的盈利预告显示，截至2023年6月30日至半年期内，海底捞持续经营业务收入不低于188亿元。
8月29日海底捞发布的中期业绩重述了这一成绩，数据显示，今年上半年，海底捞取得营业收入188.9亿元，净利润达22.6亿元。
值得一提的是，海底捞年报数据显示，其在2022年全年收入约347.4亿元，净利润13.74亿元。与2022年相比，海底捞今年上半年的净利润超过了2022年全年，甚至已经与近五年内最佳的2019年业绩相当。
拼命搞钱的海底捞，终于打了一回漂亮的翻身仗。
业绩的大幅增长，首先与整个餐饮行业的复苏有关。据国家统计局发布数据显示，2023年上半年全国餐饮收入24329亿元，同比增长21.4%，成为前6个月反弹最大的消费品类。
但海底捞23.7%的营收增速依然高于行业平均水平，这就要提到海底捞在“低谷期”的一系列自救举措。
由于此前的抄底误判，扩张中的海底捞一度陷入关店亏损的被动局面：2020年上半年亏损超9亿元，2021年全年亏损达41亿元。
颓势之下，海底捞宣布开启“啄木鸟”计划，在2021年底前，关闭了约300家经营未达预期的门店；2022年又关闭了50家经营表现欠佳的门店。
“关店潮”之后，海底捞经过重新整顿，又开启“硬骨头”计划，将48家曾关停的门店恢复营业，新增了24家门店。审时度势的举措之下，从2022年财报可见，海底捞终于转亏为盈，结束了“至暗时刻”。
虽然度过了低谷期，但在竞争愈加激烈的火锅市场，海底捞想要坐稳“一哥”位置却并非易事。
如何加强品牌的竞争力，重回巅峰？从这两年的策略来看，海底捞不再依靠单一的标准化服务，而是加码产品创新、场景拓展等，实施多线并行。
首先，为了提高翻台率，加大产品上新频次。
在餐饮行业，翻台率一直是重要指标，其往往与餐厅的利润率相关。海底捞能够成为“一哥”，与2020年之前的高翻台率有直接关系。
近年，海底捞的高翻台率开始失灵，从2020年之前的5次/天掉到2021年的3次/天。
为了提高产品对消费者的吸引力，海底捞开始加大产品的上新频率。
去年，海底捞的上新频次升级至一年三次，从效果来看，每款产品上新的一个月后，点击率均高于同品类的平均点击率，这也验证了新品可以刺激消费。据晚点LatePost报道，来到2023年，海底捞的上新频率再度提升，从半年调整为月度。
在推新过程中，海底捞也一改标准化路线，更加注重不同地区的个性化需求。
它不仅将权利下放，让店主自主调整产品，还多次举办内测品鉴会。以沙棘锅底为例，经过北京、上海、长沙等地的20余次内测品鉴会，前后19次产品更迭，历时8个多月才上市；按照地域配需，今年还推出上海的黄灯笼椒锅底、鲜切牛上脑，郑州的胡辣汤，以及武汉的热干面等新品。
其次，拓展消费场景。除了花式抢人、掘金夜经济，海底捞也放下身段，入局直播和团购。
餐饮品牌入局抖音几乎已经是一种必然，但海底捞的出现，却打破了抖音平台同类品牌的销售记录。今年3月海底捞借助周年生日月，开展了为期1个月的宠粉活动，连续三天霸榜抖音官方直播团购带货第一名，销售破亿元，成为首个正餐官方直播破亿元品牌。
据统计，这次直播获得了3.2 亿次视频观看，实现了在抖音的首次破圈。此外，海底捞也打响了价格战，加入抖音团购，去年首次推出的两个套餐，仅 3 天就卖出超 15 万份。
推新品、入局直播和团购，不难看出曾经的传统餐饮连锁品牌正在积极地调转方向，迎合当下的消费需求变化，竭力抓住消费复苏的关键窗口期。
从海底捞转亏为盈的整个路径来看，其带来的最大启发在于当变则变。演唱会“捞人”、夜市摆摊、直播和团购，都只是这家连锁巨头新动作中的冰山一角。
不过，在当下的消费环境中，除了加强产品与服务，关键还在于为用户提供情绪价值，才有机会拓宽品牌获客，掌握流量密码。
参考资料
《“太卷了”！海底捞在夜市摆摊背后，火锅店走出低迷》，来源：济南时报；
《海底捞，换个活法》，来源：表外表里。
*文中王圆、斐斐、李菲、王安为化名。
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