农夫山泉，老大难当
来源/斑马消费
作者/陈晓京
8月底，农夫山泉披露2023年中期业绩，这个国内包装饮用水行业巨无霸，再次秀出了肌肉。
包装饮用水业务收入半年破百亿，茶饮料业务近60%的收入增速，在快消品领域，几乎无人能出其右。
其实，农夫山泉的业务很简单——一瓶水+一瓶饮料。这么多年过去，它更像一家广告公司，不厌其烦地在镜头里，讲述怎么找水源，讲述中国茶如何出海，广告片拍的精致无比，也传播甚广。
虽说抢占了先机，但农夫山泉走的却是一条慢路。它不得不谨慎小心，上游原材料价格波动、下游运输成本变化，无一不影响着盈利水平。
尽管，今年上半年公司收入和归母净利润增速均还能保持20%以上，但在包装饮用水业务收入增速放缓后，大哥的位置不太好坐了。
01
顶流
农夫山泉的出圈，得益于中国饮用水消费市场的迭代升级，更高水源标准的天然水，取代普通纯净水。
贴上了天然水的标签，农夫山泉几乎无人能挡。与华润怡宝，在2元价格带上，你追我赶。
2022年，农夫山泉包装饮用水业务收入突破180亿元，占据总收入的半壁河山。今年上半年，该业务收入104.42亿元，较上年同期增长11.69%，占收入总额的51%。
在饮用水之外，公司不断拓展业务边界。这里应该重点提一下茶饮料业务，今年上半年收入52.86亿元，同比增长59.8%，占公司收入的25.8%。
东方树叶是茶饮料板块的主力选手，据尼尔森数据，过去12个月收入增速114%，未来全年零售规模达100亿，是大概率事件。
公司在饮用水和茶饮料领域站稳之后，野心早已不局限于仅卖一瓶“山泉”，一直试图做一位合格的“农夫”。
农产品业务向来难做，农夫山泉却迎难而上，直接上线橙子和苹果等农产品，还有桦树汁喷雾、植物酸奶等。
以饮用水为核心，农夫山泉不断扩张业务边界，直接推动创始人钟睒睒以4550亿元财富登顶中国首富。
02
拳头
2000年前后，农夫山泉宣布了一个蓄谋已久的计划——放弃生产饮用水，全面转型天然水，这在行业里不啻于一场风暴。
当时农夫山泉只是浙江淳安一家小水企，外界不免为钟睒睒紧紧捏了一把汗。
1996年钟睒睒在淳安成立农夫山泉，此前他已创立养生堂，靠卖龟鳖丸一炮而红。更早之前，他是娃哈哈口服液在海南和广西的代理商，后被宗庆后扫地出门。
初涉饮用水领域，钟睒睒是个小白。坐拥淳安县境内的千岛湖，成就了农夫山泉的新战略。那句脍炙人口的“农夫山泉有点甜”，火遍了大江南北。
20年过去，国内包装饮用水领域座次大定，农夫山泉是天然水领域的王者，华润怡宝独霸饮用纯净水，百岁山称霸天然矿泉水。
这种状况没有维持多久。2015年，农夫山泉将位于吉林抚松县境内的长白山莫涯泉揽入囊中后，一举推出3款高端瓶装水，一拳打向稳坐3元价格带上的百岁山。同时，推出的婴儿水产品，打响了进击细分领域的第一枪。6年后，又推出武夷山泡茶水。
东方树叶是另一只拳头。2011年，公司推出东方树叶，一度收获难喝的评价。当时含糖茶风靡一时，无糖茶几乎无人问津。结果10年后，这瓶无糖茶突然火爆起来。
2021年，农夫山泉茶饮料业务收入45.79亿元，同比增长48.3%；次年收入达69.06亿元，同比增长50.8%；2023年上半年达到52.86亿元，同比增长59.8%。
尼尔森预测，过去12个月东方树叶收入增速，超过即饮茶行业整体增速9倍以上，东方树叶以及茶π贡献了整个即饮茶市场超6成的增量。业内人士分析，只要渠道执行得力，东方树叶成为百亿级大单品，不是没有可能。
公司的拳头产品不仅于此，尖叫、茶π、气泡水等一众产品，都在饮料市场有一席之地。
回溯来看，每个时期，农夫山泉几乎都敏感抓住了要点——刚需、长生命周期以及渠道无限利用，每一次打出的拳头，都能恰到好处地收到回声。
03
围城
瓶装水、茶饮料的高频消费和高毛利率，自然引来不少大鳄。老牌头部企业就有华润怡宝、百岁山和娃哈哈等，如今，业内外资本更是趋之若鹜。
今麦郎做方便面起家，近年也做起了包装水生意，在尝到甜头之后，今年推出首支矿泉水产品——今矿。
迎驾集团主要业务是酿造白酒，去年也推出了迎驾山泉天然饮用水产品，其广告语与农夫山泉异曲同工，号称自己是“中国好水搬运工”。
元气森林就更不用说，在掀起气泡水领域革命之后，推出了矿泉水和无糖茶产品。
千亿乳企伊利集团也在卖水，旗下伊刻活泉在今年7月推出现泡茶产品，配料表甚至比东方树叶更干净，只有茶粉和矿泉水。
包装水、无糖茶的白刃战杀声震天。你有青柑普洱，我有金桂乌龙，他把鸭屎香做成了无糖茶�？谖渡洗笸∫�，价格近身搏杀，可口可乐的淳茶舍无糖茶把单瓶价格打到2块5，三得利乌龙茶在一些终端被门店买一送一，均低于东方树叶。
农夫山泉要么降价，要么多推新品，要么在渠道上卷死同行。
公司是中国茶即饮化的先驱，可在竞争对手相继抢滩后，农夫山泉反而陷入了某种困局。从早期单一茶类的无糖茶，到青柑和普洱相结合，到今年推出季节限定的龙井新茶，以及900毫升大瓶装，似乎急切地寻求差异化，与其他品牌拉开距离。
尽管中国茶类别多、品种多，但它又不可能像其他品牌一样不断推陈出新，至今，农夫山泉无糖茶只有6个种口味。
这或许不是单靠提升研发投入就能解决的问题。最近几年，农夫山泉研发费用绝对数有较大幅度的增长，但研发投入比并没有明显提升。2019-2022年，研发费用分别为1.15亿元、1.34亿元、1.25亿元及2.77亿元，分别占比收入的0.48%、0.59%、0.42%及0.83%。2023年上半年，研发投入1.27亿元，占收入0.62%。
发表评论
登录 | 注册
VIP专享频道热文推荐：