早餐市场的生死大战：新品牌来势汹汹，老玩家不甘示弱
来源/餐企老板内参
撰文/张铎
01
早餐新战场
加码早餐的连锁餐饮品牌，吃下了第一波红利。
奈雪今年上半年早餐套餐销售增长达到620%。销量的增长和套餐低价分不开的，原价24.9的纯茶/美式烘焙套餐，只要9.9。
南城香今年5月推出3元早餐自助，现磨豆浆、皮蛋粥、纯牛奶无限喝。运行了三个月后，汪国玉在一场论坛中表示，早餐流水有明显上升，预计年底实现平均早餐营收1万元的目标。
在位置上，一个在写字楼下，一个在社区旁，奈雪和南城香利用地理位置优势，切分早餐市场。在价格上，在一线城市动辄十几二十元的早餐选项，9.9元套餐，和3元早餐自助极具性价比。
奈雪利用办公室白领咖啡的刚需，培养奈雪有咖啡、到奈雪吃早餐的心智。南城香靠“稀的”流食揽客，消费者还要加一点“干的”匹配。
当早餐，这个公认难做的辛苦生意，成为一座仍可开发的富矿，越来越多的餐饮品牌加入早餐市场竞争，便不足为奇。
原本做早餐的连锁店与多年扎根社区的夫妻老婆早餐店分一杯羹，面对“气势汹汹”的新入局者们，“原住民们”如今会如何应对？
02
早餐老玩家现状：坚守与图变
一些夫妻老婆店，仍然在“赚个辛苦钱”。
凌晨三点 ，上海松江。街边的烧烤还没收摊，一旁的早餐店就开始营业。
店里一共三个人，老板娘告诉我们，他们1点半就起来准备了。一人和面，一人烙大饼，一人做其他的准备。4点，饼烙的差不多了，三个人一起包小笼包，迎接6点的第一波客人。
这家店位于九亭大街上，他们的消费者，除了早出晚归的白领和工人，深夜的司机代驾，以及其他餐饮店的打工人。由于有烙饼，他们会营业到下午。
经营早餐的连锁品牌也在坚持现制现售。
巴比80%以上的门店都是现制现售的，馅料由冷链统一配送，门店手工现包，加盟商凌晨三四点就开始准备。
永和大王的豆浆每四小时新鲜现磨，部分店员每天四、五点就蒸饭做饭团，现场煎蛋饼。油条也不是半成品，现场炸制的油条更酥脆松软，口感更好。
对于这些品牌，坚持现制现售，是对美味和品质的追求，也是这些品牌的长板所在。
变化也在持续发生。
最激进的，是一群只经营早餐外卖的品牌。“你看他们多么辛苦，所以预制菜还是很重要。”一位专做早餐外卖品牌的招商人员对内参君表示。
一些早餐外卖品牌已经全面预制菜化，只有煎饼是现场摊的。就连煎饼面糊也是预拌粉，直接按比例加水稍加搅拌即可调制完成。
全面的预制菜化，对于门店的要求更低，同时也保证出单履约的高效率。相对较高的毛利率也能让他们在外卖平台上有更丰富的玩法。他们更注重性价比和丰富度。
面对激烈的竞争，巴比也通过外卖开始全时段经营，增加更多中晚餐场景的食品。
在上海的优势地区，巴比部分门店已经有粉面、水饺、小馄饨、小笼包等产品。头部门店的中晚餐时段营业额大概占到门店营业额的50%。
永和大王也建立“大王早餐公司”的子品牌，推出专属的健康早餐，更轻食概念产品，吸引20-30岁的白领和社区年轻人。
大王早餐公司的案例，被美团外卖写进了Better外卖经营白皮书。数据显示，2022年，子品牌20-30岁年轻客群占比超过一半，全年交易额突破2000万。
03
早餐老玩家的生存法则
早餐，要么正在社区吃，要么在公司附近吃。
作为扎根社区的夫妻老婆店，他们受到的影响更多的来自于社区餐饮品牌。而其他早餐连锁，还会受到咖啡店、奶茶店、便利店、还有其他开启全时段经营的餐饮品牌的冲击。
不过，几乎所有的采访对象，都说“对我们没什么影响”。
a 夫妻老婆店：品类差、空间差、时间差
北京朝阳区，南城香围着望京边儿上连开了三家。将台、798艺术区、望京西园区的三家店，都在大型社区旁的小吃街上占据着那条街最大、最亮堂的门店。
3元早餐吸引了相当多的消费者“每天早餐时段都坐满，人多的时候还会在外面排队，六七点老年人多，之后年轻人陆续多起来。”南城香工作人员对内参君说。
但附近的小吃店依旧有人排队买早餐，“我们家每天早上也排队，早上5点开始准备，一早上能卖出200个饼�！甭艨韭Φ肮啾男〗憬愣阅诓尉�，从三元桥搬来望京三年了，生意没怎么受附近影响，因为出餐快，适合上班即拿即走的频率。
实际上，南城香3元自助早餐包含现磨豆浆、皮蛋粥、纯牛奶，酸辣汤——这些都算“稀的”。消费者从消费习惯来说，还得吃一点“干的干的东西，比如小笼包、牛肉饼，需要另行购买。
“我卖灌饼，他们不卖�！痹谄防嗌希庑┬〕缘昃陀胁钜�。即使经营的品类相同，依旧有空间差和时间差的存在。
南城香需要堂食，其他小吃店的粥品豆浆可以走食。南城香的早餐9点40前限量供应售完为止，一些经营包子和烧饼的门店可以全天经营。
南城香一墙之隔是一家大同刀削面，早餐时段做“牛街清真早点”。有着北方人更常见的早餐选择，同时，豆浆、粥、鸡蛋汤免续，价格分别是2.5元、3元和5元。价格上，仍有一定优势。
因为品类差、空间差、时间差的存在，早餐市场依然有大量的市场机会。
b 早餐连锁品牌们：做长自己的长板
在一些观察者眼中，咖啡茶饮做早餐也好，餐饮品牌加码全时段也好，都还只是试水，更多的是出于营收提升的目的。当然，这也意味着，如果营收不如预期，或者成本上划不来，随时可以取消。
张晓明（化名）在一家早餐连锁品牌工作，对于餐饮品牌加码全时段，他认为早餐自有壁垒存在。要真正做起来，投入的精力会非常大，比如产品的研发和人力成本的增加。目前大部分企业会采购一些预制的冷冻面点，而他们也是这些品牌的供应商之一。
咖啡和茶饮做早餐，提供的更多是西式烘焙，而非中式早餐的热门品类。经营的时间段相对靠后，同时依赖写字楼和外卖。对于习惯中式早餐的消费者，适当换一下口味时，才会想到和选择，也可能其他地方已经消费完毕。
不可否认的是，有些一二线白领养成了早上一杯现磨咖啡的习惯，他们品牌其实也有测试。但考虑到早餐的时效要求高，时间上可能来不及，加上还需要购置咖啡机、调整门店模型，即使推出，可能也只有有限的加盟商采用。
李梦琪（化名）在另一家连锁餐饮品牌工作。她认为，早餐是一个很大的市场，市场消费者的需求也是多种多样的。每一个不同类型的餐饮都有自己不同的玩法，大家都在不同的场景下、走不同的路线、切分不同的价格带，真正能站得住脚的，是真正满足消费者需求品牌。
“餐饮最有意思的地方，就是存在丰富的需求”，消费者今天吃我家，明天吃他家是很正常的。她们的策略是，把消费者优先选择的单品做好做精，这样消费者想选这个东西的时候，就到我们家来。
04
小结
早餐市场正经历着前所未有的变革。从传统的夫妻老婆店到新兴的茶饮和咖啡品牌，再到连锁早餐企业，各方都在积极寻找自己在这个多元化市场中的定位。
尽管竞争激烈，但多数参与者表示，这并没有对他们造成太大的冲击。相反，早餐市场将变得更大，多样的竞争环境促使他们不断地创新和提升服务质量。
而对消费者来说无疑是一件好事，更多的玩家进入这个市场，他们将有更多的选择和更好的体验。
总体而言，早餐市场正处于一个充满机会和挑战的关键时期。只有那些能够准确把握市场需求，不断创新和提升自己的商家，才能在这场没有终点的竞赛中赢得胜利。
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