来源/联商专栏

撰文/胡柯柯

5月17日，喜茶联名FENDI官宣，朋友圈被人生中第一个FENDI的话题刷屏，年轻人纷纷下单喜茶和FENDI联名款，继而晒出了人生中第一个FENDI。

9月4日，年轻人的第一杯茅台，再次在朋友圈刷屏，这次是瑞幸联合茅台推出的酱香拿铁。

仔细盘点，发现这两次的联名营销活动，有着惊人的相似之处，甚至可以说酱香拿铁的刷屏就是对喜茶联名FENDI成功经验的一次复刻。我总结了一套成功的经验公式，一次刷屏的营销活动=有话题的联名品牌选择+一套完整的联名产品+社交媒体的传播+用户自发UGC内容引爆。从时间上来推算(大概有3个半月的准备时间)，不排除瑞幸是在喜茶联名FENDI成功后，按照喜茶的成功思路策划的酱香拿铁。

那么本文就来详细谈谈瑞幸的酱香拿铁是怎么做出一套刷爆朋友圈的营销活动的。

01

为什么选择联名茅台？

瑞幸选择茅台，是本次联名营销成功的关键一步。瑞幸要选择的联名品牌必须具有以下3个特点：

1.要奢侈，因为奢侈品和快消茶饮天然具有落差感，用快消品的价钱消费奢侈品，就很有话题性，但是奢侈品这个大类第一已经被喜茶做了，瑞幸必须重新找一个类目；

2.这个大品类里，还没有做过品牌联名，瑞幸做会成为第一个吃螃蟹的品牌，就类似会产生年轻人的第一个FENDI包这种效果，瑞幸不能做给消费者人生中的第二个奢侈品包，毕竟没有人会记得第二次联名的品牌，瑞幸的这次联名必须是人生中第一杯XXXX；

3.有话题性，被大众熟知，只有被熟知才会有话题度，联名才会有讨论度，才会有源源不断的UGC内容，助力本次的传播；

茅台完全符合以上的3个特点，瑞幸选择茅台是毫无疑问的。那么大家都会想，茅台为什么会选择瑞幸呢？大家给了很多冠冕堂皇的理由，比如茅台想要拓展年轻群体，想要推广酱香型酒类。我觉得瑞幸只能选择茅台，才有可能达到火爆的营销效果，茅台却可以选择瑞幸、星巴克、喜茶等各种其他快消品牌来完成年轻群体的教育和渗透。

同理喜茶选择FENDI，毫无疑问一个茶饮品牌选择一个奢侈品牌来做联名，尤其是第一次的联名，肯定会话题感十足。那么FENDI为什么要选择喜茶，大家也给了很多冠冕堂皇的理由，认为FENDI需要提高自己的知名度，借助喜茶来拓展年轻群体。当然，也有很多人认为这波FENDI有点亏，似乎都是FENDI在为喜茶赋能，而FENDI却无法从喜茶这个品牌上得到些什么。

这个理由是不是和茅台为什么选择瑞幸合作很类似，都是人为的给这个做了亏本买卖的品牌强行找到合作的理由。

在这个联名营销的世界，品牌和品牌之间天然是不对等的，比如印上保时捷联名款的手机可以溢价，那么对保时捷来说联名中它得到了什么？不要着急，凡是不对等的合作中，都可以用金钱抹平差距。

实际上，在品牌联名的合作中，总有一方占便宜，另一方被占便宜，大家看到的所谓的双赢合作，都是人为进行的包装，至于为什么能够达成合作，大家可以去想想。

所以在本次合作中，最关键的合作因素，就是找到这个品牌，并且促成合作。

02

SOP流程化才是落地的关键

根据瑞幸昨天官宣的数据，9月4日当天，单品首日销量542万杯+，单品销售额超1亿元，店均500多杯酱香拿铁。如何保证这1万多家门店能够准确无误地执行落地这场联名营销？

对于饮品品牌来说，品牌联名合作的产品包装，应该已经在公司内部形成了一整套完整的SOP流程。这套SOP流程不如联名品牌选择那么关键，却是整个活动有效执行落地的关键所在。在整个联名产品包装设计上有以下几个关键的SOP流程：

1、整套物料的设计，这包括咖啡杯、包装袋的主物料的设计、制作、配送，一共需要制作多少数量，每个门店应该分配多少，什么时候发货；

2、联名周边物料的设计和制作，比如这次酱香拿铁的贴纸，每个品牌在联名的时候都会有一些联名周边物料来强化联名品牌；

3、所有资源位的物料设计制作及上线时间，比如小程序点餐，APP点餐的物料；

4、门店员工培训，1万家门店，让店员都能知道这个活动，如何把活动产品布达给这1万家门店的员工；

5、传播物料：门店传播物料、线上传播物料的制作；

以上的所有内容都应该是SOP流程化的，这些工作，背后有成千上万个细节需要考虑，比如1万家门店，每家应该配多少杯子和袋子，这是由历史数据来推断的，这些历史数据就是在不断的经验中积累起来的企业资产，应该被逐步SOP化。整个联名产品的SOP流程化，看似缺乏创意工作，却是每一场活动能否很好落地的关键支撑。

03

什么样的活动才值得投预算传播

衡量一个活动是否值得投入预算去传播的标准就是在于用户是否会自发去产生UGC。一个好的活动，需要好的传播，才会刷爆朋友圈。很多在朋友圈爆火的内容，都在初始阶段投入了传播预算，比如我们所熟知的“踢不烂”这条视频，当时刷爆了朋友圈，但是他们也投放了800万的媒介预算，视频才被推送到了你我眼前。后续则是用户自发传播，最终引爆。这就是一个比较好的传播案例。

在活动初期，如果投入一定的传播预算，用户无创作UGC内容的动力(或者无自发传播的意愿)，那么后期投入更大的传播预算在这个活动上，往往会事倍功半，相当于你要投入100万的预算，往往只能收获50万的传播效果。传播效果会大打折扣。

如果一个活动，在传播初期，投入预算，很快产生UGC内容(或者引发用户自发传播)，那么这个活动就会有成为爆款的潜力，在此基础上追加投入预算，往往会取得事半功倍的效果。相当于你投入100万，会取得200万甚至500万的效果。

截止9月4日16:40分的时候，我数了一下，在微博60个热搜中和美酒咖啡有关的热搜有9个，相信大部分都是用户自发产生的内容。还有各个媒体都在蹭酱香拿铁这个热点写稿。昨天至少有50%的人发了酱香拿铁的朋友圈。毫无疑问，这些都是用户自发产生UGC的内容。一个能够让用户自发产生UGC内容，自发传播的活动，就是一个好活动，就是值得被追加投入传播预算的。

写在最后

毫无疑问，爆款联名的经验是可以被复制的，但是被复制往往有苛刻的条件。我们在看大多数活动的时候，只看到和茅台联名能爆，却没有想过怎么样和茅台联名，联名后要怎么做，怎么传播这一整套完整的思路。但是老板往往要我们0预算复制一个爆款活动，这就是在复制爆款活动的时候，只看到了联名，没看到品牌联名背后的整套运转逻辑，更没看到爆款联名背后付出的金钱预算和传播预算。