来源/FBIF食品饮料创新

撰文/jingjing

喝茶的人，正在慢慢变多。

图片来源：微博@东方树叶

2022年，超过9成的中国消费者有喝茶的经历，保持每天喝茶习惯的消费者占47.5%，茶叶成为人们生活中的刚需。[1]

尤其在当下健康饮食的需求趋势下，消费者已不止满足口腹之欲，更愿意追求低糖低脂的饮食产品。

从无糖茶饮的市场增长速度中可见一斑，据天猫淘宝平台近五年无糖茶饮的销售数据来看，无糖茶饮线上销售规模五年间突破10倍，更多年轻群体快速认识、尝试无糖茶饮料。2017-2021年间，无糖茶饮的市场规模年复合增速达28.6%，随着无糖茶饮在二三线城市的普及，预计到2027年中国无糖茶饮市场规模将达到124亿元。[2]

无糖茶饮料市场规模预测（亿元）

图片来源：亿欧智库

前段时间三得利品牌降价冲上热搜，更是说明无糖茶的竞争激烈，就连东方树叶，这款曾经被评为“最难喝的饮料”，也在近几年拿捏消费者，成为社交软件上博主们的推荐好物。

无糖茶饮赛道中更是不乏新老品牌的追逐交战，前有统一、农夫山泉、三得利等老牌玩家，后有元气森林、让茶等新入局者，就在9月1日，东鹏饮料官宣首推“乌龙上茶”，预示着功能饮料品牌也开始进军无糖茶饮料赛道。

群雄逐鹿下，茶饮赛道全面开花，同时消费者的个性化需求，也在改变茶产品和茶消费模式。

2020年，包含现制茶饮、茶叶/茶包/茶粉、即饮茶在内的整个茶市场在非酒精饮料市场中的占比为33.3%，约为同期咖啡市场规模的6.3倍。[3]

这背后是中国茶沉寂多年的觉醒时刻，从现制茶饮门店爆火增长，到袋泡茶等形态的崛起，再到瓶装茶饮的厚积薄发，中国茶行业通过对茶叶口味和形态等的创新和迭代，再掀国产茶饮新浪潮。

中国茶市场正在以全新的产品形式，搅动市场格局，作为产茶和消费大国，2022年我国干毛茶总产值再创历史新高，达到3180.6亿元；同时我国茶叶内销总额达3395.27亿元。[4]

在悠久茶文化历史的土壤下，中国茶的觉醒之路刚刚启程。

01

中国茶觉醒时刻：形式化繁为简，打破场景限制

不同于原叶茶的精致讲究，觉醒后的中国茶不再局限于空间和时间，让喝茶这件事更加适应当下快节奏的生活，反而让许多年轻人对喝茶上头，开始了解茶叶的品种和产地。

《2022年新式茶饮高质量发展报告》中接受调查的90后表示，46.90%在新茶饮消费过程中认识更多的传统茶，44.68%表示了解不同茶叶品类。[5]

1、瓶装茶：揭盖即饮，提升消费频次

从新茶饮到老牌瓶装饮料巨头，中国即饮茶市场风头正劲，从2017年的715亿元上涨至2021年的1015亿元，同比2020年上涨9.49%。[6]

当下爆火的三得利乌龙茶、农夫山泉旗下的东方树叶，终于在沉寂多年后成为便利店的C位大佬。

三得利乌龙茶

图片来源：微博@三得利饮料

就在今年6月，CHALI也公布新款瓶装茶饮料“鸭屎单丛”瓶装乌龙茶饮料，以潮州凤凰单丛乌龙茶为原料，采用鲜茶萃取，并做到0糖0脂。

据亿欧智库数据显示，在无糖茶饮消费者中，70.8%为30岁（含30岁）以下人群；而在新一线的消费者中，将无糖茶饮当作是水的替代品，补充水分的需求更为显著。[2]

2、现制茶：口味包装多样化，俘获年轻群体

2018年开始，我国现制茶饮市场全面爆发，以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮是餐饮界发展最快的品类之一，据CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示，2020年底90后及00后占据现制茶饮消费人群的70%。[7]

最红火时期，喜茶等门店几乎都是线上爆单、线下排队1小时起的火爆场面，尤其是在繁华商超等地，几乎人手一杯，就连社交软件上都有点单分享等帖子。

中国连锁经营协会近期发布的《2022新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场规模从2017年的422亿元增长至2021年的1003亿元。[8]

纵观这些品牌的线下门店，每一次的新店开业，都能引发一波网红效应，同时这些现制茶饮品牌入驻外卖平台，更加有利于年轻消费群体购买。

在口味上，喜茶在上市初期便主打“真原茶”，由此形成喜茶的五大标配：四季春、绿妍、金凤、玉露、红乌龙，并保持高频率上新；而“奈雪的茶”，涵盖鲜果茶、鲜奶茶、纯茶3大类，兼顾经典和流行。

图片来源：微博@喜茶

新茶饮如同文化和消费的重要窗口，其外观设计以及广告文案等方面，无一不在靠近年轻人，以风趣幽默的年轻态风格，传递诗意的中国茶文化。截至今年6月份，现制茶饮用户规模达到了8,859.2万，而现制咖啡用户规模只达到7,610.6万。[9]

如今现制茶饮市场更是涌入更多玩家，茶百道和蜜雪冰城等相继进入下沉市场，成为中高端现制茶饮的领军者。

3、袋泡茶：原叶茶+拼配工艺，拓宽饮茶场景

离原叶茶口感更近的袋泡茶，仍旧属于喝茶人群的大梯队。

《2022中国茶商业白皮书》显示，说茶信息科技的调研数据表明，在原叶茶之外，48.8%的消费者偏好袋泡茶，速溶茶也收获了33.2%的消费者的喜爱。[10]

要论起袋泡茶，必不可少要提到茶王立顿，其推出的袋泡茶在当年有里程碑式的意义，突破传统茶饮的冲泡过程，做出可以快速冲泡的便携式茶包。

只是后期被曝出用边角料或者压碎、撕碎之后的茶叶渣，还有重金属超标等事件，让茶王立顿接连受挫，也给了中国袋泡茶品牌的超车机会。

首先，碎茶变原叶，以CHALI、茶小空、以及BASAO等几个年轻品牌为主，主打的就是原叶袋泡茶。

CHALI袋泡茶

图片来源：微博@CHALI官方微博

其次，口味多样，此前立顿之类的都是绿茶红茶类，而现在推出的各种水果花茶的搭配，更加符合追求新鲜感的年轻人。

截至2023年6月，中国袋泡茶存续企业共1939家。[11]综合来看，袋泡茶在国内渗透率较低，市场上仍旧缺乏严格意义上的大品牌。

4、速溶茶：3秒冲出好茶，喝法多样

速溶茶属于第三代茶叶形态，包括各种冻干茶粉和冷萃液。

说茶信息科技的调研数据显示，在原叶茶之外，速溶茶也收获了33.2%的消费者的喜爱，包括fnf精品速溶茶、茶速等一大批新茶饮品牌开始主推速溶产品。

茶速速溶茶

图片来源：天猫茶速旗舰店

速溶茶的原理和速溶咖啡一样，产品形态为直接溶入水而无茶渣的颗粒状，其最大的优势便是保持茶多酚原有的物质活性，对于不那么挑剔的消费者而言，既能够保留茶香，还能降低茶叶的涩感。

5、新中式茶馆：高颜值氛围感，具备社交属性

去年大火的“围炉煮茶”，捧红了一批新中式茶馆。

在一线城市兴起的tea'stone、“煮葉TEASURE”等店铺，门店内部主要以吧台为主，搭配极简美感的茶炉茶壶，仪式感和氛围感兼备，全方位满足“年轻人的喝茶需求”。

图片来源：微博@煮叶TEASURE

企查查数据显示，2017年以来，我国合计新增19.7万家茶馆相关企业。2022年上半年新注册2万家、同比增加20.2%。

同时，2022年新茶饮规模预计达1040亿元，新茶饮门店总数约为48.6万家。2023年，市场规模有望达1450亿元。

综上来看，无论何种新方式，这些茶叶新产品都在打破场景限制，以及产品和概念升级，贴近更多消费者。

02

觉醒背后：健康需求趋势推动产品形态变化

据国家统计局数据，2017-2022年，中国人均可支配收入逐年上涨，居民的消费水平得以提升，消费观念也随之改变。

1、消费端正在重塑饮料市场格局

伴随天然、健康、养生等理念兴起，“控糖”热潮来临。

2016年，BBC纪录片《糖的真相》揭露了糖是如何在生活中无孔不入，并且慢慢影响身体的，其中提到生活中日常食用的米饭等碳水化合物，也是一种糖分的摄入。

人们对糖的恐惧并非空穴来风，中国医药报指出：含糖饮料消费量每减少10%，就将降低至少18万人患上2型糖尿病的风险。国家卫建委在2013年和2019年发布国民健康生活方式的行动方案，其中宣传国民健康生活方式，减少糖类摄入。

相比其他饮品，茶叶是不含添加剂的天然植物饮品，茶水中的茶多酚、氨基酸、水溶果胶质等可以刺激口腔粘膜，有生津止渴的作用，因此也更加符合消费者对食品饮料“0添加”和“纯天然”的饮食需求。

再加上近些年流行的“国潮”文化，也在与新茶饮类擦出新火花。大热IP的跨界联名，以及打造产品周边等个性化玩法，在强化品牌调性的同时，也让茶饮品牌不断破圈，获得更多消费者青睐，提升品牌传播度。

另一方面，传统茶企存在的问题，也为新茶饮市场带来发展空间。

消费者在尝试了解和购买一款茶叶时，需要前期要针对产地和工艺、冲泡工具做大量了解，而且对于茶叶类型存在认知差异，有时还会在购买过程中受骗。

这也为供给侧的升级迭代，提供了发展空间。

2、茶叶流行周期长，增长潜力大

作为世界三大饮料里的其中一员，茶叶的消费历史悠久，具备漫长的商业周期，可挖掘和增长空间大。

在1949-2022年中国茶叶产量中，2022年中国茶叶产量为335.00万吨，同比增长5.88%，与此同时，中国茶叶消费人群规模已达到5亿，年度人均茶叶消费量超过1.5公斤。

年轻态消费群体已逐渐成为市场主力，有资深茶客表示，在不同时节，都会买上不同品种的茶叶慢慢品尝，喝茶已经成为一种和吃饭睡觉一样普通的事情，未来还有大批消费群体尚待挖掘。

不难发现，中国茶形式的多样化，其实是一种符合商业发展规律的必然因素，同时我们也需要思考，下一步中国茶还能玩出怎样的新鲜感来？

03

中国茶杀回市场：觉醒后的崛起

觉醒之后的中国茶，为茶饮市场带来一片繁荣，也拉近了茶和年轻人的距离，但这并不够，在百花齐放的行业局面下，中国茶还需要保持长期持续的创新，打造属于自己的品牌价值，扎根于年轻消费群体中。

1、眼光长远的大局观

农夫山泉当年推出东方树叶纯茶饮料，与当年饮料市场完全背道而驰，中国质量协会在2013年进行茶饮料行业消费者满意度调查，东方树叶位列倒数第二，被网友评为“最难喝的TOP5”饮料。

但农夫山泉仍旧继续推行无糖概念的纯茶饮料，并在内部首次搭建Log6无菌生产线，使得东方树叶做到了“0防腐剂”。

后来的结果我们也都知道了，东方树叶在近三年取得了前所未有的爆发式发展，从上半年的农夫山泉财报推断，东方树叶过去12个月同比增长超过100%，并在新加坡饮料分级中获得“A级”（最健康程度）。

新加坡饮料分级说明

图片来源：Health Promotion Board官网

在社交软件上搜索无糖茶相关词条能够发现，“把东方树叶当水喝”之类的安利帖子多达几万篇，并出现“整箱购买，成箱囤货”这一明显的消费现象。

这种坚持长期主义的品牌价值观，也让它收获了一批喜爱它的消费者。无糖茶品类中，除了东方树叶，三得利乌龙茶的走红之路，其实也颇为相似。

2、深挖细分领域并做到极致

此前我们提到，成立于2013年的CHALI，在袋泡茶领域已有一席之位，曾在李佳琦直播间里，一晚上卖出8万盒，并连续5年成为花草类目的袋泡茶第一。

伴随袋泡茶行业用户越来越年轻化，超5成的袋泡茶用户是年龄在26-40岁之间的年轻人。而这类消费群体对于口感、质量和体验的要求也越来越高。[8]

因此CHALI在包装设计上，也在尽力贴近年轻人的审美。

CHALI的礼盒包装

图片来源：CHALI官网

同时，非常重要的一点是CHALI将原叶袋泡茶建立了一套标准化分级体系，包括茶园、采摘、制作、精加工和茶品分级。

从包装到宣发传播都在强化品牌调性，CHALI在品牌端的布局，都在提升消费者对品牌的认知度。我们在CHALI身上，看到一个单品到爆品的打造过程，即不断将袋泡茶这个品类做到极致。

除此之外，CHALI在瓶装茶领域也小有成绩，建立自有的瓶装茶工厂，并计划在今年三季度末投产。CHALI并未局限于茶叶形态，而是通过拓展品类将中国茶的生意做得更长远。

《大道至简》书里也强调过，德国零售巨头ALDI的成功之处便是“将简单的服务做到极致”，如今已在将近20个国家和地区拥有10000多家门店。

3、线上渠道成为品牌主阵地

过去三年消费者的购物习惯发生很大变化，线上购物成为主流的消费方式，同时电商平台飞速发展。2022年中国茶叶线上交易总额已突破330亿元，近三年的年均复合增长率保持在10%以上。

对于传统茶企而言，本身已经具备线下铺货优势，因此可以通过线上交易模式，将茶文化和年轻受众相联合。

根据中国茶叶行业现状深度分析与未来前景预测报告，农产品也借助直播的东风开启线上营销模式，使得茶叶线上市场规模不断增长。

茶企老板亲自下场，做客直播间，比如八马王文礼，华祥苑肖文华，品品香林振传，小罐茶梅江等企业高管，增加曝光度的同时也提高团队对渠道新形势的重视。

04

结语

回顾中国茶的觉醒过程，相关品牌无外乎都是对茶文化价值观坚定的践行者，来打造差异化产品，最后获得终端消费者买单。

茶叶产品的创新，不是表面一阵风似的热潮，而是追求内里沉淀下来的纯粹口感。

无论是CHALI还是东方树叶等品牌的成功，其“内”也是在尊崇茶本身的味道上，再延伸更多口味和外包装的可能性，而并非为了新而新，去做一些奇怪搭配，空有噱头和风味。

因此茶饮赛道的创新不是乱花渐欲迷人眼，而是脚踏实地的探索触碰。

参考来源：

[1]《艾媒咨询｜2022-2023年中国茶叶产业发展及消费者洞察行业报告》，2022年7月25日，艾媒咨询

[2]《亿欧智库 | 2023中国无糖茶饮行业白皮书》，2023年3月27日，亿欧智库

[3]《艾瑞咨询｜2021中国新式茶饮行业研究报告》，2021年11月5日，艾瑞咨询

[4]《2022年中国茶叶生产与内销形势分析》，2023年5月15日，陕西农产品加工技术研究院

[5]《2022年新式茶饮高质量发展报告》，2022年12月28日，新华社

[6]《2022年中国包装即饮茶行业发展分析》，2022年11月21日，华经情报网

[7]《2020新式茶饮白皮书》，2020年12月3日，CBNData

[8]《2022新茶饮研究报告》，2023年1月3日，中国连锁经营协会

[9]《QuestMobile2023夏日经济之现制咖啡&茶饮市场洞察》，2023年8月15日，QuestMobile

[10]《2022中国茶商业白皮书》，2022年5月21日，说茶传媒

[11]《2023—2024年中国袋泡茶行业产业运行与消费洞察大数据研究报告》，2023年6月30日，艾媒咨询