来源/电商在线

作者/王亚琪

“过去一年，我们是新欢。东方甄选来了之后，我们会不会变成旧爱？”

9月5日——东方甄选入淘开播的第7天，在一场内部的小型媒体沟通会上，“交个朋友”副总裁、淘宝事业部总经理崔东升坦率地承认，确实有过这样的担忧。

对于“交个朋友”而言，东方甄选，是早在抖音时期就交手过多次的老对手。

直播起家的它们，都曾做过抖音顶流，带货量级也相近：财报数据显示，自去年6月1日至今年5月31日，东方甄选全年带货GMV（商品交易总额）达到100亿元，剔除去年6月—11月公布的48亿元GMV，今年上半年带货约50亿元，和“交个朋友”超50亿规模基本持平。

去年双11，“交个朋友”率先入淘，占得先机，也因此收获了淘系的全力支持。

而此次在淘宝狭路相逢，双方围绕着新的战场，又会如何展开竞争？

“我们很快就想通了。”崔东升表示，多平台经营已经是必然的趋势。“早来晚来都得要来，新的也会变成旧的。但比起交一个新朋友，做一个靠谱的朋友，才是更重要的事。”

《电商在线》了解到，截至今年7月，“交个朋友”直播间在淘宝上已经完成了超过14亿元GMV，每月保持两位数的持续增长，并通过私域引流积累了超100万会员。不同于抖音流量逻辑下更看重新客的增长，“交个朋友”在淘宝直播更为看重的是粉丝的回访、复购。

“把自己做的更扎实一些”，既是最好的经营策略，也是最有效的竞争策略。

在本场媒体沟通会上，“交个朋友”也透露，将会重启明星战略，在淘宝开出一个新的直播间。9月8日，“交个朋友”将引入明星明道、侯佩岑进行淘宝直播首秀。与此同时，基于淘宝直播的内容化战略，此次明星直播业务的实践，也将获得来自淘宝直播的权益支持。

01

新牌面

不管是东方甄选入淘，还是“交个朋友”开出新直播间，寻找增量，都是共通的诉求。

但在明星带货早已不稀奇的2023年，为什么“交个朋友”，还会打出这样一张“旧”牌？

2020年，是明星直播带货元年。这一年5月，彼时抖音明星粉丝量最多的陈赫完成了自己的直播首秀，带货金额超过8000万元；同年6月，张雨绮以快手电商代言人的身份，在4小时内卖货2.23亿元。不仅是平台，几家知名机构也顺势签约明星：谦寻有林依轮、海清；遥望有王祖蓝、张柏芝；“交个朋友”也不例外，当时已签约的就有戚薇、李晨、吉克隽逸。

“所有人都在争抢明星。第一轮明星直播带货起来的时候，好像只要抢到明星，就意味着抢到了钱。但这带来的后果是，有些明星会抱着赚快钱的想法来做这件事。”

崔东升认为，基于长期主义的考虑，当时其实并非明星入局的最佳时机。

此后几年，“交个朋友”的重心开始聚焦在供应链，从产业链上游到下游，延伸出MCN服务、自有品牌孵化、供应链SaaS服务、新媒体整合营销、品牌代运营、直播培训学校以及海外电商等多个板块。原本被众多机构青睐和布局的明星带货业务，反而被逐渐弱化。

回到当下的2023年，明星能否做好带货，已经不是一道单纯的流量题。

流量漫灌的2020年，流量的魔力会被放大。但从流量时代过渡到“留”量时代的2023年，明星带货，被重新摆上桌面，它不再被流量裹挟，成为多方基于更成熟心态下做出的决定。

对于机构而言，明星自带流量和人设，依然是比素人主播更为优质的孵化选择。

而在明星合作意愿上，现在入局直播带货，早已过了“入场就能捞一笔”时期，明星因此有了更长期主义的经营动机，对直播带货有更深刻的认识，也更有利于和机构形成共赢关系。“现在，大家都已经意识到，带货并不是那么容易。那些成功的明星带货案例，基本都是以机构化合作的方式来成长。在这样的背景下，淘宝又在大力推动内容化，给了足够支持。我们认为这是天时地利人和。跟着平台大的趋势去走，也一直是‘交个朋友’的成功方法论。”

02

内容和商业，一道熟悉的平衡题

近两年，从秦岚到王心凌，回忆杀的利器，在“明星翻红“这个领域，被验证过多次。

在“交个朋友”的选择逻辑里，挑选明道作为合作对象的理由很简单：1.不挑选黑红体质的明星，不基于流量逻辑，需要明星有更为正面的形象；2.有国民度，有一个全民认知的人设，比如明道，基于《王子变青蛙》等童年电视剧的加持，“霸道总裁”的形象根深蒂固。

“霸道总裁意味着对品质生活有追求，这意味着明道能带有一定溢价的品质产品；霸道总裁也很符合给粉丝发福利的场景，包括帮粉丝去沟通和解决问题；从明道参演的一些作品中，我们认为具备一定话题度，明道的受众，像30到45岁之间的女性，这个群体是大家认知非常强的部分，恰好也是淘宝的主力消费人群。他同时又有父亲的身份，我们认为他在带母婴产品时也会有更强的体感。这些都构成我们选择明道的因素。”崔东升解释。

明道 《王子变青蛙》剧照

绕开流量明星的逻辑，确实能规避一定的风险，但回忆杀，就能一招鲜吗？

在崔东升看来，更重要的是稳固人设、获取信任，回忆杀更像是起到了前期冷启动的作用。“淘宝直播吃的（更重要的指标）是复购，而不是新粉获取，这是最难的一个经营环节。只要打通这个环节，比如通过霸道总裁的人设获取一部分新用户，把他们变成会来复购的粉丝，在这个过程中新的流量再不断涌入滚动，这样慢慢就能形成良性循环。”

从这个角度看，淘宝直播是先难后易模式，但形成私域后，经营会更稳定；而抖音直播的爆发力很强，但维持这种爆发力的不确定性更高，需要机构不断创造内容、汇聚流量。

2020年，罗永浩在抖音开启了第一场直播带货，在当时娱乐化氛围还很重的抖音，罗永浩是首个入局带货的企业家。如果将内容平台的发展分成阶段，第一阶段是内容创作者的天下，平台招揽创作者，孵化内容基因；第二阶段内容开始走向商业化，这一时期的平台和创作者，主要依靠广告营收；最后才是电商，电商所需要的生长环境是最苛刻的，需要更成熟、精准的电商流量。以罗永浩开播为时间节点，抖音实际上实现了阶段性的跨越。

“当时抖音的娱乐化氛围还很重，我们算是第一个在抖音上大规模开展电商业务的公司。在内容和电商上来讲，我们其实是做到了相对较好的平衡。”崔东升认为，内容体验和商业效率的平衡，需要经验去不断积累、试验。而过去三年多，“交个朋友”一直在摸索这个平衡点。

和2020年在一个娱乐标签鲜明的内容平台做电商相似，2023年当淘宝直播开始大力推动内容化，这道内容和商业的平衡题，对“交个朋友”而言并不算陌生。过去三年已经积累的经验，在淘宝同样可以复用。“主播讲解的内容自由度要到什么程度？商品的讲解要到什么程度？这些经验很难用三言两语概括。但过去几年，我们已经有了一些方法论的沉淀。”

“新欢旧爱”，竞合并不对立

东方甄选的入淘，是否会给其他机构带来压力？让崔东升团队意外的是，东方甄选开播一周，从后续的直播表现来看，关于“新欢旧爱”的“担忧”并没有成为现实。

8月29日，东方甄选入淘首播当天，包括“交个朋友”在内，有机构选择将重要的直播场次前置，以腾挪出次日的流量释放空间——但从当天的直播数据来看，“交个朋友”淘宝直播间几乎没有受到影响。崔东升透露，当晚的观看数反倒比往日上升10%。同期，李佳琦、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝等头部直播间，也保持了1000万、700万、450万观看人次的往日均值水平。

回过头来看，老客复购率高的淘宝直播间，私域的价值，正在发挥作用。

“我们也关注了东方甄选首播的流量（很猛），但是我们的状态并没有产生太大波动，那这些流量从何而来？我们对淘宝直播间粉丝的牢固程度，是感到非常惊喜的。我们自己的粉丝没有走，其实反而是来了很多新的用户，让这个生态更丰富，盘子做的更大。”起初的担忧过后，崔东升认为，这反而是一件好事。“总体上来看，今天我觉得可能有十个交个朋友，十个东方甄选一起进来，（平台的生意规模）也足够（这些所有的机构）搞得起来。”

同时，过去将近一年的合作，已经让“交个朋友”和淘宝直播的合作链路更为顺畅，也验证了双方的契合度。“我们早来了一步，其实还是会有一个时间优势。”崔东升所说的时间优势，是在一个新平台从零搭建团队、熟悉平台新的玩法、跑通合作模式等多维度下的经营细节。

东方甄选和“交个朋友”，老对手相逢。但竞争和合作，从来不是完全对立的关系。

当直播电商开始从追求流量、短期爆发到追求稳定、长期经营，战局早已变化。比起在一个有限的蛋糕里争抢有限的份额，不如做大蛋糕，让所有人都争取到更高的份额。而对于消费者而言，直播已不再新鲜，比起在A直播间还是B直播间消费，他们更关心的是，哪一个主播、哪一个直播间才是更富有信任价值的，真正被记住，才是未来更重要的事。