来源/快刀财经

撰文/朱末

中国人不骗中国人，中国堡更对中国胃。

以疯狂开店及主打“中式汉堡”闻名的塔斯汀，近期悄悄把触角伸向了北京。一时之间，人们争相奔到西站南广场打卡，场面好不壮观。

从名不见经传到“大杀四方”，塔斯汀冒头速度极快。要知道，2018年之前，塔斯汀还只是江西的一家披萨外卖店，直到转型做起汉堡才大获成功，从数量来看，目前塔斯汀已有超4000家门店，跃升为中国西式快餐行业第4名——前三名分别是华莱士、肯德基和麦当劳。

塔斯汀的火爆，彻底带热了“中式汉堡”的概念。红餐大数据显示，从2022年8月到2023年1月，店名带有“中国汉堡”或者“中式汉堡”的快餐门店数量，从1772家上升到3533家，短短5个月内翻了一倍。

其中，新秀品牌如楚郑、林堡堡、麦喜堡、奔跑的熊猫等品牌均已获得融资，其中奔跑的熊猫更是斩获数亿融资。

一些老品牌也不甘示弱。自今年4月10日起，西贝旗下快餐新品牌“贾国龙空气馍”正式更名为“贾国龙中国堡”，勃勃野心可见一斑。

在口味上，中式汉堡也是应有尽有。小炒黄牛肉堡、梅菜扣肉汉堡、中华烧鸡汉堡……无所不包，无所不容。

新奇、平价、更贴近中国消费者，成为中式汉堡吸引消费者的“杀手锏”。但高光之下，也不乏争议，中式汉堡的认知模糊、同质化严重、安全卫生等问题，很容易形成口碑反噬。

最关键的是，与之竞争的除了西式汉堡，还有整个快餐品类，且任何一个品类（尤其是中式快餐）都能成为替代品。

如果不能具备更强大的产品力，“中式汉堡”很可能会沦为伪概念和噱头，难逃“火一把就凉”的命运。

01

中式汉堡横空出世

步步为营大获成功

作为舶来品，汉堡在中国的发展历程，可以追溯到上世纪80年代末。

1987年，肯德基漂洋过海进入中国，打开了新世界的大门；两年后，麦当劳也紧随其后而来，吃汉堡这件事，渐渐成为年轻人眼中的“时尚”代名词。

成为两大汉堡巨头后，麦当劳和肯德基相继推出过油条、粥、面条、米饭等产品，但也只是西餐品牌所做的一点本土化尝试，汉堡制作始终沿用的是西式做法。

即便国内汉堡品牌华莱士、德克士在夹缝中崛起后，在消费者心中，也不过是宛宛类卿的“平替”，产品内容和形式，仍没有逃脱“汉堡+炸鸡”的基本组合。

直到“鲶鱼”塔斯汀的出现，事态才有了真正转变。事实上，成立于2012年的塔斯汀，并非靠买汉堡起家，而是售卖披萨为主，生意始终不温不火。

为了解决困境，创始人决定调整方向，改为“披萨+汉堡”的双品类定位。2018年，塔斯汀推出“现烤堡胚”，以中华面点制作工艺重新设计汉堡皮。

要知道，中国人大多喜欢吃新鲜、热乎的菜肴，但绝大多数快餐品牌的汉堡胚都是由供应商直接配送成品，塔斯汀不仅强调现擀现烤，而且与美式汉堡不同的是，塔斯汀并不是两片完全分离，而是只开一侧的口，像肉夹馍一样把食材塞进去。

2019年，塔斯汀又提出“超级汉堡”的定位，并推出“东方味觉觉醒计划”，以中式堡胚搭配国味内馅，明确“做中国汉堡”的定位。

也是从这年开始，塔斯汀开始尝试注册“国潮汉堡”、“中式汉堡”、“中国汉堡”等商标。虽然目前所使用的“塔斯汀·中国汉堡”商标未注册成功，不过这并不妨碍它持续在“中国汉堡”上做文章。

为了彰显“中国风”，塔斯汀又踩中了国潮复兴的快车，把Slogan定为“就是中国胃，就爱中国堡”，门店设计上也充满国潮元素，以青碧、赤色为门店主色调，配上红白配色的醒狮门头、白字蓝边的霓虹灯牌、原木色家具等，极具冲击力。

产品上则推出北京烤鸭、板烧凤梨、多汁牛肉、麻婆豆腐等多款中国口味汉堡。尽管新品推出伊始成了“奇葩”，但够独特的口味搭配，还是吸引了不少消费者。

何况，对比其他网红汉堡，塔斯汀便宜量大又管饱。凭借着18～25元的客单价，塔斯汀恰好占据了麦当劳、肯德基与华莱士、派乐汉堡之间的空白位置。

▲图/微博

虽然与麦肯进入国内时的盛况无法比拟，但塔斯汀也成功打造出了差异化和记忆点，让中式汉堡的概念越发深入人心——造型上类似普通汉堡，但又在口味和制作方式上进行了改良，比如将面包换成手擀现烤、酥脆的中式面饼，一整块肉换成了红烧肉、小龙虾、卤肥肠等经典中式食材。

有了“翻盘”样本在前，中式汉堡赛道渐渐变得“热闹”起来。

02

前赴后继的入局者

话题度与流量齐飞

机会总是留给有准备的人，消费者很快就感受到了中式汉堡紧锣密鼓的上场节奏。

除了塔斯汀，西贝、楚郑、欢乐季、乾代、汉堡状元、大大方方、林堡堡等中式汉堡品牌层出不穷，转眼间，一股“中式汉堡新风潮”就炫起来了。

作为西式汉堡中国化的代表，塔斯汀的亮点在于“纯手工现擀现烤堡胚”，并将麻婆豆腐、梅菜扣肉等中国传统菜肴作为汉堡馅料，最后再配上国潮风格的包装。

截至目前，塔斯汀共有门店数4783家。这个数字，力压上世纪50年代就诞生的美国老牌德克士和汉堡王，位列汉堡品类第四，仅次于拥有万店规模的本土品牌华莱士，以及国人洋快餐启蒙者的肯德基和麦当劳，且门店数距离麦当劳仅有1200余家的距离。

贾国龙中国堡的堡胚则使用了浙江桐庐一带的特色小吃“酒酿馒头”，馅料方面几乎完全是中式口味，如外婆菜嫩蛋、酒焖红烧肉、腌渍藤椒鸡排等；主打鸡蛋汉堡的林堡堡走的则是中国小吃品牌化的路线，用鸡蛋取代面包胚，蛋夹肉的形式没有碳水，更符合现代人追求健康的喜好。

比起满足市场需求，中式汉堡更像是创造需求的一个产品，而资本也乐得为这种新故事买单。根据天眼查数据及公开资料，2021年不惑资本和源码资本共出资1.2亿元入股塔斯汀；2022年柳进资本为楚郑中国汉堡注资300万元；2023年源码资本旗下嘉兴源焕股权投资合伙企业押宝奥丁顿汉堡。

相较于中式汉堡的崛起，传统西式汉堡倒是寒气频现。老牌汉堡卡乐星中国内地已无直营业务，经营版图仅保留浦东机场和胶东国际青岛机场两家加盟店；昔日网红汉堡炸鸡品牌Popeyes则于去年3季度仓促关闭七家门店，店员遭到突然遣散。

后来居上的中式汉堡，在年轻人心中的分量也在与日剧增。据美团2023年《新餐饮双主场行业报告》显示，2022年汉堡品类交易用户超2.2亿，是美团外卖餐饮品类交易额第一名，中式汉堡尤为亮眼。

与汉堡品类大盘客群相比，塔斯汀的消费者更加年轻化，25岁以下人群（44%）超过大盘15%，且下沉市场特征明显，三线及以下城市订单占比一半以上（51.1%）。

社交媒体上，中式汉堡也是风头强劲。在抖音，“塔斯汀”及“塔斯汀中国汉堡”两个词条下视频播放量高达28亿（“汉堡王”仅10亿）；在B站，塔斯汀单条测评视频播放量达268万。

小红书上，关于中式汉堡的“省钱攻略”、“新品探店”、“点单推荐”等帖子多达几万篇，可见人气之高。

▲图/小红书

然而，高光之下也有隐忧，表面看起来风头正盛的中式汉堡，或许正在腹背受敌。外形和营销上的发力，只能算撑起了中式汉堡的外壳，要想真正拥有一个中式汉堡的“内核”，却没有那么容易。

03

狂奔背后难掩危机

未来依然考验重重

对于眼下的中式汉堡来说，虽加上了中式二字，但其本质仍是源于国外。

根深蒂固的麦肯早已建立起了全球的供应链优势和完善的冷链物流系统，而国内汉堡精品化还处于起步阶段，真要刚起来，无异于“蚍蜉撼大树”。

最新数据显示，麦当劳中国今年新开门店数将超过900家，而截至2023年3月31日，肯德基店铺总数为9239家，中式汉堡面临的压力显而易见。且麦肯在联名、推爆款方面更为得心应手，更擅长讨好年轻人。

至于“中国汉堡”暂时领先的性价比，其实也经不起推敲。试想，如果麦肯把堡里的鸡腿、牛肉换成中国菜品，是不是会更有竞争力？

而若要建立性价比优势，就意味着价格更低、产品品质还不能差，相当考验门店出品效率和成本控制，以及后端供应链能力，同时还要保证更高的复购率，否则就无法保证盈利情况。

矛盾的是，中式汉堡的优势刚好在于现烤现卖，这必然会导致出餐时间的增加，以及其他标准化之外的不可控因素。在黑猫投诉平台上，有不少消费者吐槽门店存在“出餐速度慢，订单一多，等待30分钟是常态”“不同门店之间出品不稳定”等问题。

为了解决原料成本导致的价格问题（比如牛肉可比鸡肉贵多了），很多中式汉堡的产品矩阵中，畅销的依然是经典西式汉堡。

以塔斯汀为例，其足够中式的汉堡只有几款，主流和主推的产品还是以香辣鸡腿堡为主的西式汉堡，也是塔斯汀众多产品中评价靠前的。

▲图/塔斯汀官网

从目前的中式汉堡来看，饼皮的创新空间不大，唯一能施展拳脚的内陷，又是基于中式食材和才要的基础之上。但尴尬的是，任何一款中式菜肴，都有固定且完美的搭配，或米饭或面条或大饼，这就意味着，中式汉堡既要对抗炸鸡汉堡的西式风格，又得把自己跟炒菜、烧饼做出差异化。

深扒下去，让消费者更失望的是，中式汉堡用的是“预制菜”料理包。有B站UP主探店某家贾国龙中国堡门店，其中本帮红烧肉堡中仅有三块红烧肉加碎肉，还保留了美式汉堡中的酸黄瓜解腻，且为预制菜，并非现做。

塔斯汀的麻婆豆腐、鱼香肉丝等特色中式馅料，也是以料理包形式配送至各门店，使用时再加热解冻，现做的只有汉堡胚，被网友吐槽宣传“擦边”。

不但如此，加速扩张的中式汉堡还面临着品控问题，以汉堡中最常见的原料面包胚和肉饼为例，换一个区域就可能面临肉类供应商的调整，冷链物流和食品安全这些环节，也需要全部重新梳理。

2022年的315晚会，就曾曝光过塔斯汀的后厨黑油反复使用、食材超期售卖等问题，这些不容忽视的问题，都是悬在中式汉堡头上的“达摩克利斯之剑”。

▲图/都市现场报道

消费者的新鲜感终会过去，中式汉堡想要走得长远，夯实内功、打磨模式一步都不能少。到底是昙花一现，还是大放异彩，时间自会给出答案。

参考资料：

1.燃次元《“县城汉堡”攻入北京》

2.有意思报告《北京容得下多少“县城汉堡”》

3.半熟财经《异军突起的中式汉堡，真能征服“中国胃”？》

4.红餐网《“中式汉堡”，捞快钱还是抢C位？》