来源/未来商业观察

撰文/凡一

下午1点半，正是白领午休的时间。北京望京SOHO有三栋大楼，每栋楼各有一间瑞幸咖啡，全部人满为患。

“还有酱香拿铁吗？”一名穿连衣裙的姑娘隔着人群，向柜台里忙碌的服务员询问。

在她身后，买到酱香拿铁的幸运儿提着印着“酱香拿铁”的纸袋，兴奋推门而出，提起袋子，在蓝天白云的背景下，拍下一张照片。不久后，这张照片将成为引爆其朋友圈、小红书的最佳社交货币。

相似的场景在全国各地同时上演。9月上旬，瑞幸咖啡推出“酱香拿铁”新品，“年轻人的第一杯茅台”等相关话题迅速登上微博热榜，市场的狂热追逐，令话题热度不断攀高，成为全民热点。

这不是今年茅台第一次蹭上热搜。数月前，热搜上还挂着“茅台董事长现场带货冰淇淋”，酱香拿铁上市之际，“茅台冰淇淋卖不动了”话题同样火爆。同月，茅台再次联名德芙推出酒心巧克力，网友称茅台“快把自己玩成料酒了”。

这一系列联名动作，反映了茅台向年轻化发展的决心。但其年轻化产品总是上市即巅峰，初期爆火，之后热度快速冷却。

杯停酒冷。联名产品的快火，掩不住茅台及其代表的酒文化与年轻市场间相隔的鸿沟。

01

不再飞天，茅台营销多接地气 

拥有数百年历史的茅台酒，一直想和年轻人谈谈。

2018年，向来以历史厚重感和沧桑感出现在大众面前的茅台，一反常态地举办了一场时尚秀，力推其新品——茅台醇?星座酒。

秀场上，在炫酷的灯光与星座、时尚达人的欢呼声中，贵州茅台技术开发公司总经理王俊表示，“年轻化”白酒有望重新定义白酒市场格局、成为行业又一增长极。

来自东方赤水河畔的酱香，与西方星座神秘学的融合，并未让年轻人兴奋起来，却实实在在传递出茅台年轻化的决心。

2019年，茅台推出Umeet·蓝莓精酿，试图以低度酒打入年轻群体，甚至在女性都市剧《欢乐颂》中植入营销，但效果仍不理想。

2021年，茅台在公众号发布了主题曲《Oh It's Moutai ！！！》，主题曲MV经人搬运至B站，获得了近40万播放量，却也只是在小圈层年轻人的猎奇围观。

产品和营销遇冷后，茅台转变思路，将目光转向受众更为广泛的快消品领域。

2022年夏季，茅台与蒙牛联名推出茅台冰淇淋。茅台+冰淇淋的组合，成功吊起了消费者的好奇心。开售7小时，贵州茅台冰淇淋旗舰店共计销售茅台冰淇淋5000余个，平均每分钟接待2人次，几乎达到满负荷状态。

有人在社交平台留言：“我高低得尝尝它是什么味。”

茅台趁热打铁，今年夏天扩充冰淇淋种类，与中街1946 联名推出新品“小巧支”。

此后，茅台仿佛被打通任督二脉，在建立快消品矩阵的道路上一路疾驰。

今年夏末，茅台与国内咖啡业绩“一哥”瑞幸联名，推出“酱香拿铁”。

开卖当天，产品销量火爆，“瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”、“满杯茅台去咖啡液”等多个相关话题冲上微博热搜。当天，酱香拿铁销量破542万杯，销售额破亿。

酱香拿铁的热搜刚刚下去，茅台又与德芙联名推出茅小凌酒心巧克力。多家电商平台显示，酒心巧克力在一分钟内售罄，有消费者想要买到现货，只能在二手市场购买。

通过一轮又一轮热搜的冲击，茅台成功吸引了年轻人的注意。

02

高开低走，酱香难让年轻人买单 

酱香拿铁自首售爆火后，茅台官方表示，其将成为常设产品，长期推出。但此后，街边和消费者的桌上却愈发难见酱香拿铁的身影。

酱香拿铁首售当日，话题“年轻人的第一杯茅台”登上热搜。长期以来，茅台在年轻人心中，一直与商务、金融产品等关键词关联，是高端的代名词，是基金经理口中“时间的玫瑰”。

茅台高端的定位让年轻人对其敬而远之。

但酱香拿铁中约2.3ml的酒精含量，给了年轻人近距离接触茅台的机会。在猎奇心理驱使下，大家纷纷走进瑞幸咖啡店，体验“人生中的第一杯茅台”，并在社交平台晒照分享。

而瑞幸的主要用户群体——年轻白领，因具备喜欢追求潮流的属性，成为了在社交平台晒图的主要人群。

高热度背后，消费者对酱香拿铁的争议声也越来越高。

茅台酒+瑞幸咖啡的组合，不但没有碰撞出让消费者惊艳的味道，反而让“醉酒呕吐后的味道”成了相关视频下的热评。

有消费者分享喝酱香拿铁后的体验，配文：是让喝酒和喝咖啡的人都沉默的味道。

消费者对于味道的评价见仁见智，但相关数据却真实地反映出，酱香拿铁热度正在急剧下降。

微博平台上，话题“酱香拿铁”的阅读量在开售当日飙升到7400多万，当天过后，阅读趋势便呈断崖式下跌。

相似的情景也曾在茅台冰淇淋开售后发生。同样以“年轻人第一口茅台”为噱头，茅台冰淇淋在“i茅台”开售后，曾在51分钟内销售出超4万份。

但不少消费者在冰淇淋开售当天去购买后，给出的评价是“难吃且口感体验差”。

如果说口味是年轻人靠近茅台的第一道阻碍，那么价格则在无形中为年轻人设置了更高的门槛。

在“i茅台”上，经典原味和香草口味冰淇淋66元/杯，青梅煮酒味59元/杯，三杯原味冰淇淋套餐198元，被网友评价“拳打哈根达斯，脚踢钟薛高”。

而在售卖初期，冰淇淋甚至被电商平台和黄牛炒到250一杯，相较原价涨了将近4倍，价格浮动之大直指居高不下的53度飞天茅台。

如今，仅时隔一年，位于北京朝阳大悦城等地的部分茅台冰淇淋线下旗舰店，开始促销快到期的茅台冰淇淋，不复开售时盛况。

茅台的年轻化之路似乎已陷入循环。茅台频频推出新产品，吸引年轻人，而年轻人仅是出于新鲜感短暂爱它一下，随后转身离去，并未形成长期的消费习惯。

03

远离高端，品牌价值难撑溢价 

茅台想走进年轻人，年轻人也对茅台好奇，但双方之间总是隔着层层沟壑，难以互相走近。

过去，茅台长期依赖单一品牌，近九成销售额来自“贵州茅台酒”。但茅台酒高昂的价格将其用户群体聚集在45岁以上，具有一定财富积累的中年群体。大多数年轻人由于经济基础尚薄弱，只能对其望而却步。

而如今，尽管茅台“下凡”，试图通过快消品矩阵来靠近年轻人。但相比市面上同类型快消品，茅台系列产品价格依旧偏高。

更何况，在消费降级的环境下，消费者对价格愈发敏感。此前，钟薛高以在13～20元之间的定价，被网友称为“雪糕刺客”，备受消费者质疑。而茅台冰淇淋价格高达66元，更是抬高了年轻人的消费门槛。

价格门槛可以通过降价消除，但年轻人喝酒口味的变化，和对品牌文化的陌生，则是茅台与年轻人之间更深层次的隔阂。

白酒凭借带有辛辣的独特味道和浓烈酒精度，深得老一辈酒民认可。而年轻人更倾向于口感柔和、清爽的低度酒，或果味鸡尾酒。

无论酱香拿铁或茅台冰淇淋在消费者舌尖打转的时候，还是散发出辛辣白酒味道。因此，茅台酒本身带给消费者的体验并未有太大变化。

好这口的不会买联名产品，不好这口的人，则会因这陌生而上头的香气冲散热情。

若消费者无法被产品吸引，那进一步了解茅台文化便更无从说起。

精细的端午制曲流程，繁复的重阳下沙步骤，还有赤水河畔的微生物发酵，所有这些品牌背后的故事，都被锁进了厚重的时间大门内，成为酱酒皇冠上的点缀。

而还未步入白酒玄门的年轻人，对此毫不在意。

茅台想让年轻人走进门内，需要先从价格与口味上获得年轻人认可，这是茅台必须要走的道路。

在商业世界中，产品的单一性可能会给企业带来巨大的风险。比如，当产品市场趋向饱和，企业将陷入业绩增长困境，扩展消费群体是企业的必经之路。即便高端如茅台，抑或是规模庞大如可口可乐，都无法避开这条路。

当年可口可乐为扩展年轻消费群体，推出零度可乐、雪碧Zero等系列产品，价格与市面同类产品相差无几，且具备低糖、低卡路里的特点，成功迎合了年轻人对健康饮食的追求，因而在货架上仍然占有一席之地。

当这一代对高端酱酒毫无憧憬的年轻人步入中年，他们是否会像上一代酒民一样，撑起茅台王国，尚未可知。

值得注意的是，在未来这代年轻人认知中，茅台或许不再是酒桌上彰显面子的酱酒王者，而是一款用来兑咖啡，浇冰饮的调味酒。自然，高价神话也难以维持。

法国作家加缪曾在手记中写到：我们40岁时，死于一颗20岁时射出的子弹。

20年后，当这一代喝咖啡、吃冰淇淋的年轻人步入中年，如父辈一样，到了理应喝白酒的年纪，茅台才真正迎来大考时刻。