来源/未来迹

撰文/向婷婷

中国本土美妆品牌扎根海外地标性高端商场的征途再下一城。

本月，诞生于杭州西湖边的，中国品牌花西子被邀请入驻日本东京新宿伊势丹，开出品牌在海外市场的首家季节限定线下店。随后，花西子在东京官宣了这次合作，中国驻日大使馆公使参赞官出席活动并致辞。

新宿伊势丹可谓是日本百货界的“泰山北斗”之一，距今已有130多年历史，并以高销售额连年领跑日本百货零售业。公开资料显示，其2022年累计销售额超过3000亿日元（约合147亿元人民币），创历史新高。高销售量与高知名度的双重加持下，伊势丹新宿总店也被称为日本线下零售的“天花板”。

花西子新宿伊势丹店

“你知道一眼望去都是外国文字的招牌里，看到一个中国品牌的感受吗？”

“国货崛起，花西子牛逼！都已经开到伊势丹了！”

“能进伊势丹真的很牛了，这里一眼望过去全是外国招牌。”

“本来想入个眼影，没想到全都卖完了！我实在是小看了国货美妆在日本的影响力。”

……

截图自小红书平台

在社媒平台，有不少海外华人分享了他们在新宿伊势丹看到花西子品牌的感受。在满是高端品牌的海外顶级商场里出现中国品牌的身影，着实让人感慨。

01

去和香奈儿做“邻居”

作为日本最高端的综合性商场，伊势丹汇聚了全世界最顶级的美妆品牌。花西子则是首个入驻新宿伊势丹的中国彩妆品牌，在“环顾四周是高端”的商业环境下，与国际大牌同台竞争。

花西子在新宿伊势丹的户外广告

“收到伊势丹的邀请后，我们选择了入驻。”花西子品牌联合创始人飞慢表示，花西子非常自豪能够通过彩妆来将属于中国的优秀文化和独特美学，介绍给日本的消费者。

“花西子的品牌定位和售价都比较高，新宿伊势丹又是日本线下零售界的天花板，这次很高兴能与他们达成合作，这不仅是花西子，也是所有中国美妆品牌的又一个里程碑时刻。”他进一步表示。

据悉，花西子此次在新宿伊势丹开设的专柜位于商场本馆一楼的彩妆核心区域，毗邻Chanel等高端美妆大牌。专柜的设计延续了中国古典园林风格，运用轩窗、太湖石、中国山水等园林元素进行打造，力求在极繁和极简中寻得一种平衡。

在日本新宿伊势丹，花西子与Chanel柜台面对面

此次入驻新宿伊势丹实际上是花西子品牌占领日本高端美妆市场的重要一步。

早在2021年3月，花西子就已经入驻了日本亚马逊，经典产品同心锁口红3小时即宣告售罄，另一款爆款——百鸟朝凤眼影盘被日剧《animals》主动要求免费植入剧中；日本明星彩妆师小田切也在海外社交媒体上多次自发推荐花西子……

进入日本电商市场两年以来，花西子发现当地美妆界和消费者都对这个来自中国、传播中国美学与文化的品牌展现出了浓厚的兴趣。这也让花西子选择进一步深耕。

今年2月，花西子自创立以来的第一家海外线下快闪店——“隐园·东京限定”，在日本美妆线下集合店@cosme东京旗舰店正式开启，这个为期仅7天的快闪店反响热烈。花西子新宿伊势丹的季节限定店，正是品牌对日本线下零售渠道进行全面布局的开始。

日本高端美妆零售市场也表现了对花西子品牌的认可。据悉，在开业当日，花西子新宿季节限定店中的就有新品售罄。

02

国货出海的又一里程碑

回顾国货美妆的出海历程，大致可以分为两个阶段。

第一个阶段是以佰草集为代表的高端美妆品牌开辟的出海探索期。

2008年，佰草集进驻法国香榭丽舍丝芙兰旗舰店，成为国货出海的一大里程碑事件。在之后的几年时间里，佰草集已在丝芙兰的法国地区所有独有品牌排名中名列前茅，中国概念的清肌养颜太极泥更是风靡当地。

2013年，佰草集正式入驻德国最大化妆品连锁道格拉斯，随后还拓展到意大利、西班牙、波兰等欧洲国家，并成为在欧洲化妆品市场中颇具代表性的中国高端品牌。

第二个阶段则是以完美日记、橘朵、珂拉琪colorkey等新锐品牌为代表的大众美妆出海。

2019年开始，众多新锐美妆品牌组成“国货出海团”，搭乘跨境电商平台向日本、东南亚等地区进行销售，寻求海外增长点。据《2021美妆行业趋势洞察报告》数据显示，2020年国货美妆出海增长超过10倍。

主打大众市场的这一批新锐美妆品牌的确在海外“卖爆”了，还在当地市场带动起了一波“中国妆”潮流。

回看这两个阶段，佰草集早期在欧洲市场展现出中国品牌的高端形象，成功把传统中草药文化和成分输出到全球最为成熟的美妆市场；后一批新锐美妆品牌则把年轻化的中国潮流妆容和品牌理念带到日本，并通过当地电商实现营销出圈。但综合来看，国货出海的进度仍在发展初期，还没到能“站稳脚跟”的阶段。

但花西子这次在伊势丹开店的动作与前两次略有不同。

从品牌站位来看，花西子相当于是接过了佰草集“没跑完”的那一棒，主攻的是海外高端美妆市场，追求的是与国际大牌同台竞争。

《FBeauty未来迹》通过浏览花西子海外官网发现，在海外市场的定价要远高于国内。

例如，人气商品「同心锁口红」在国内定价为219元，美国官网定价则为49美元（约合人民币358元），日本官网定价为5600日元（约合人民币275元）；而在国内定价为169元的「玉养蜜粉」，美国官网定价为39美元（约合人民币285元），日本则为4500日元（约合人民币221元）。

截自花西子美国/日本官网

总的来看，花西子在日本的定价大概是国内的1.3倍-1.5倍，在美国的定价则接近国内的2倍。即便如此，花西子的产品目前在海外市场仍然反馈良好，部分产品在上线伊势丹首日即宣告售罄。这说明，海外消费者其实是承认花西子品牌价值的。

其次从渠道策略看，花西子针对日本美妆市场的场域特点做了积极的渠道调整。

日本消费场景与中国截然不同。相关报告显示，日本超过80%的美妆消费者都更习惯在线下场景进行体验和消费，线下零售占比也远超线上。

于是在进驻日本亚马逊两年多之后，2023年，花西子积极拓展日本线下市场，将单线发展的线上渠道销售调整为“线上”+“线下”的双轨并行模式。

03

冲击海外高端市场

胜算几何？

从欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛等国际公司从进入中国市场到扎根市场的过程来看，从操作层面，花西子要想在海外站稳脚跟，就必须在日本市场有本地化的团队，并且有持续投入的决心。

而更重要的是，品牌本身要有能被海外市场认可的“品牌独特性”。

那么，花西子在海外有哪些“品牌独特性”值得一说呢？

《FBeauty未来迹》认为，至少有两点非常值得注意。

首先是文化区别带来的消费心智区隔。

花西子从创立之初就以“东方彩妆，以花养妆”为定位。

花西子中的“花”，指“以花养妆”；“西子”则取自苏东坡诗句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”。从品牌起源、故事到产品研发理念、视觉呈现、品牌理念以及ip打造，花西子都传递着浓厚的中华文化特色。

花西子产品系列

缔壹品牌视觉CEO胡磊曾分析，花西子这类带有民族风的国潮化彩妆品牌，将中国的美学及中国工艺融入进了品牌、包装甚至是产品当中，在售卖产品的同时，实际上也是在做一些强力的文化输出。“相比起将产品卖到全世界，品牌文化价值的输出于品牌全球化的意义最大。”

这种独特的东方基因可以帮花西子在海外众多以西方文化为基因的品牌中，做好消费者心智区隔。

只有独一无二的，价值感才高，才具有冲击高端市场的可能。

花西子也深谙这一点。

另外一个值得注意的点是，花西子独有的研发及产品开发模式。

花西子在2022年宣布正式开始全面搭建“东方美妆研发体系”，并计划在未来5年内投入10亿元，建立消费者研究中心、化妆品科创中心、人体皮肤与生物电子研究中心、工业设计与CMF研发中心、东方美学与空间创新中心等五大研发中心，发力多个基础研究方向。并聘请了有“中国化妆品研发第一人”之称的李慧良作为“首席科学家”，目前研发团队超过200人。

无论是“东方美妆研发体系”还是“CMF实验室”，在中国美妆企业中都属于首创。放眼全球美妆市场，也显得非常特别。

以这种独特的研发体系为支撑，在产品开发上花西子遵循一种“从用户中来，到用户中去”的理念，每款产品都是通过和用户共创而来。这让花西子的每一款新品在开发出来之后，都会首先由“体验官”进行试用搜集体验官意见，然后不断改进。

这意味着，花西子所做出来的每一款产品都是直面消费者需求而来。这种独特的产品开发模式如果能成功运用到日本市场，将有助于花西子在接下来的产品开发中，更快实现本土化，让其在海外走得更远。

从这个角度看，虽然花西子要在海外成熟市场立足，并且是立足高端站位有一定难度，但也不是毫无胜算。

从文化属性的角度，花西子独特的东方文化可以帮其在海外市场迅速完成“消费心智区隔”，东方彩妆在海外一直处于稀缺或者少数状态，物以稀为贵，这为其在海外市场冲击高端，奠定了根基。而花西子贴近本土市场的产品开发方式，又能让其更贴近海外市场消费者的真实需求。当这两项被有机结合之后，就只剩下团队的落地能力和投入决心了。

然而，花西子“高端化”和“出海”两大动作所面临的难题，还远不止生意层面上的。

近日的直播间舆情事件上了无数个热搜，随着舆论多次发酵，甚至有人在日本排放核污水的大背景下，试图以“品牌代工厂为日资企业=品牌为日货”的无厘头逻辑蒙骗消费者，散播花西子是“日货”的谣言。

而彼时，花西子却正在以中国品牌的角色冲击日本高端美妆市场，并立志通过产品和品牌在海外讲中国故事传播中国文化。

并且，品牌在发展过程中学习融入日本的研发能力和生产能力，也应该是中国美妆发展值得倡导的路径。

这种对比未免让人感到唏嘘和遗憾，同时也反映出一个事实：中国美妆品牌的出海路上必定充满挑战。而直面挑战、战胜挑战，需要所向披靡的实力、一往无前的决心和锐意进取的勇气。