来源/36氪 

撰文/胡依婷

近日，SHEIN宣布任命软银集团前首席运营官马塞洛·克劳尔（ Marcelo Claure ）担任 SHEIN集团副董事长。这意味着他所负责的业务重要级将被提升。

克劳尔早在今年1月加入SHEIN，首先担任SHEIN拉丁美洲董事长，负责SHEIN巴西业务。

克劳尔来自南美洲的玻利维亚，后移民美国。

虽然成了美国人，克劳尔和拉美渊源仍然深厚。他创立了美国最大的西班牙裔企业Brightstar， 2019年还推出了80亿美元的软银拉丁美洲基金。该基金自成立后，在拉美投资了许多企业，主要集中在最大国家巴西。2022年，克劳尔成为软银集团CEO。

克劳尔在拉美的根基与SHEIN欲加强布局拉美的规划不谋而合。

早期SHEIN仅在国内搭建供应链，利用小单快返的模式实现在美国的快速成长。而现在，除了拿下南美洲用户，SHEIN打算直接在本土寻找供应商，甚至建起和中国类似的数字供应链。克劳尔接下来的工作也集中于此。

寻找既有投资经验又有当地资源的克劳尔，是SHEIN欲在拉美实现本土化，应对各类不确定的选择。

毕竟，它要在一个陌生而遥远的国度，利用当地资源从无到有搭建起庞大繁杂的供应链体系，难度和投入都将难以想象。

征服新大陆

拉美被跨境电商们视为淘金地，这里依然有着全球市场为数不多的增长。而巴西被誉为这片土地上的“明珠”，是不少卖家和平台的必争之地。但复杂的社会现状和严苛的政策也昭示着想扎根于此并不容易。

巴西位列全球人口最多国家第五位，2022年人均GDP达到9149美元，是极具消费潜力的市场。巴西电子商务协会ABComm数据也显示，2022年巴西电子商务的总销售额已达到1696亿雷亚尔，同比增长5%。

巴西呈现在人们眼前的是巨大的市场，而潜伏着的是高昂且规则复杂的关税、黑帮与贫民窟并存的迷离的社会景象。

巴西的税收多达50多种，还根据区划不同分联邦税、州政府税、市政府税等。电商方面主要涉及进口税、销售税、增值税和商品及服务税。而巴西针对跨境电商的政策表示，若货品价格高于50美金则需要付60%的关税。

高昂的关税将影响商品的定价，复杂的交税环节也考验着卖家们的能力与效率,而这也将影响平台的定位与把控能力。

除了税收，如何将商品送到消费者手中也是令平台和卖家们头疼之处。巴西、墨西哥都是拉美主要的电商市场，也都存在相当大体量的贫民窟。这里被黑帮把控，危险的同时设施简陋，难以摸清地址。货车被劫在从事巴西物流业务的人看来也不足为奇。

对平台而言，在挑战重重的土地上深入本土化或许是更优解。克劳尔曾表示，自2020年 SHEIN在巴西推出以来，其已经取得了巨大的成功。在本土布局供应链是SHEIN未来的方向。

2022年是SHEIN在巴西表现亮眼的一年。根据巴西投资银行BTG Pactual的报告，SHEIN在巴西当年的销售额（估算）高达80亿雷亚尔，约合15.6亿美元，同比2021年增长了300%。在同行中，其排名也不断靠前。

SHEIN开了个好头，但事实上在其进入拉美前，电商市场便已呈现“一超多强”的局面。在拉美市场中，本土电商平台美客多占据较大市场份额，亚马逊、Americanas、Shopee等紧随其后。

美客多是拉美地区最大的电商平台，在拉美已运营超20年，目前业务遍布拉美18个国家及地区。据财报显示，2023年二季度，美客多的GMV已经达到105亿美元，同比增长47.2%。

已经领先的对手们都在不断深入本土化布局，这也使本土化成为该市场的主流方向。

今年，美客多宣布在巴西投资190亿雷亚尔，改善物流和运营，增加当日达、次日达的覆盖城市数量；亚马逊巴西站也在近期宣布，将向中国卖家开放试运营，成为向中国卖家开放的第18个海外站点。

Shopee的本土卖家在去年也已实现翻番。据Felipe Piringer统计，截至2022年4月，Shopee巴西站点大约拥有200万本地商家店铺。

深度本土化

来到政策关卡重重、同行纷纷加强本土化的拉美，SHEIN的未来方向也无疑。作为以供应链优势起家的平台，SHEIN选择在巴西重现其已试验过的模式。

2020年，SHEIN刚进入拉美时相较同行缺少本土化优势。其主要靠供应链管理下更低的价格打开市场。有卖家称，巴西本土服装品牌的价格一般是100雷亚尔（约合19美元），而SHEIN是30雷亚尔（6美元），美客多的价格则要高出SHEIN许多。

但依赖国内供应链并非长久之策，若遇到政策突变SHEIN或将难以延续价格优势。考察巴西供应链也被提上议程。

据巴西科技媒体NEOFEED消息，许仰天曾在2021年底亲自考察巴西的服装供应链，评估在巴西生产服装的可行性，且与两家工厂签署了保密协议。

今年9月，SHEIN加速了本土供应链搭建。其在巴西与当地2000家服装制造商合作，建立供应网络。未来几年，SHEIN还将在巴西投资7.5亿雷亚尔（约合1.489亿美元），用于为巴西服装供应商提供技术和相关培训，以再现SHEIN小单快返的模式。

SHEIN期望再现的是更精准把控成本与价格的生产模式。在国内，SHEIN的 SKU一般都从100-200件的小订单起订测试，随后实时跟进市场销售情况调整生产和交付数量，通过节省库存等成本而带来更具性价比的价格。

若未来SHEIN能在拉美再现这一模式，其便能从生产端掌握更强价格优势，提升在同行中的竞争力。

从实现条件来看，巴西也具有较强的落地性。据外媒消息，未来几年，巴西或将取代美国成为全球最大的棉花生产与出口国，其本地的纺织业也居世界领先水平。

除了延续特色的供应链模式外，SHEIN也效仿速卖通、Shopee开启引进本土卖家的计划。2022年下半年， SHEIN便在巴西、墨西哥招商试点，允许本土商家入驻SHEIN，这也被称为 “平台化模式”。

回顾SHEIN在拉美的举措，延续供应链把控、吸纳更多本土卖家是其未来在拉美的发展重点。但拉美复杂的社会环境以及多方利益的博弈，也考验着SHEIN的公共关系能力，其需要一个更熟悉拉美的领导者。

克劳尔的加入既是SHEIN对外释放全球化的信号，也昭示着其将在拉美更加深度布局。只是，拉美服装供应链成熟度和中国无法相比。SHEIN面临全然不同的营商环境、文化冲突，找到一个本土高管掌舵只是开始。