来源/新零售商业评论

撰文/考拉是只鹿

“根据新浪科技的探访，近日嗨特购位于北京西单大悦城的门店在工作日晚上七点的黄金时段里顾客寥寥。”

90后女生鲍鲍读着新浪科技关于嗨特购的新闻，内心没有一丝波澜。“符合预期，实属正常，如果哪一天嗨特购有门店关门了我也不会觉得奇怪。”大约在半年前，鲍鲍还是嗨特购的顾客。但也正是因为那唯一的一次经历，让她对这个名声大噪的临期店品牌产生了诸多质疑。

“临期店没有我想象中的好，虽然去之前就有心理建设，但看到的实际情况还是觉得自己想象力有限。”说到这儿，鲍鲍不禁笑出了声，“当然我所指的是不好的方面。结合我周围朋友逛临期店的经验来看，我对嗨特购的前景需要保留一份谨慎。”

鲍鲍为什么会认定嗨特购的热度下滑“符合预期”？嗨特购的经营模式是否存在致命伤？临期店的未来发展又面临着怎样的困境呢？

01

风口易逝 

嗨特购和它的同行们，都曾是风口的受益者。

而这个风口的根源恰是三年疫情。

彼时，正价或是高价商品处于供过于求的状态，零售商库存积压，尾货市场规模迅速膨胀，临期店因此能拿到更多的货源。与此同时，许多消费者在疫情大环境下养成了量入为出的消费理念，催生出大量买低价商品的诉求。

2020年9月，豆瓣小组“我爱临期食品”成立，仅仅一年时间便吸引了近10万粉丝。在供需两端的推动下，临期店迎来了行业发展的黄金岁月。

根据界面新闻公开的好特卖的数据，2021年好特卖门店总销售额（GMV）达到100亿元，而2020年时仅10亿元。据艾媒咨询发布的《2021-2022年中国临期食品行业发展及案例研究报告》显示，2021年临期产品市场规模快速增长至318亿元。同年，临期食品新增企业注册量同比大涨467%，是历史注册量的2.6倍。

资本永远不会错过红利，好特卖、嗨特购、繁荣集市、食惠邦（现名爱折扣）、小象生活、嗨购猫等品牌在2021年先后传出融资消息。

然而紧接着，事情的发展开始变得离奇。

2021年底，嗨特购推出会员年卡，价格99元/年，不少商品的折扣价需要在消费者办理年卡的基础上才能享受。

新零售商业评论摄

“去嗨特购消费感觉自己好像一个大冤种。谁懂啊家人们，必须仔细看价格表才能发现诱人的价格是必须开会员卡才能享受的。比如安耐晒金瓶防晒喷雾写了大大的109元，结果小字显示现价是129元；敷尔佳也是大写的59元，我心想着和代购差不多，立马拿下，付款的时候才发现没有会员的话要付原价79元才能带走。这跟我在超市买有啥区别，超市还保真，气死我了，简直是超市刺客！”

小红书上对嗨特购收取会员费做法的吐槽声不绝于耳。大家无法理解：我本就是奔着少花钱的目的去临期店的，结果怎么反而还要多花钱办会员卡才能达到少花钱的目的呢？

更令人窒息的是，在嗨特购的美妆产品价签上，最醒目的中间位置用黑底白字标注着“现价：XXX”，但这个价格往往是会员价，只有很小一行字写明非会员价，消费者稍不留神就容易以更高的店铺零售价买下商品。而事实上，除了会员价外，店内许多品牌对比其他商超或是电商的单价并无优势，个别品牌甚至还要贵上不少。

人们慢慢发现，临期店变得不再香了。而嗨特购们命运的齿轮也就此开始转动。

02

模式之殇 

无论是好特卖还是嗨特购，本质而言做的都是“尾单生意”。临期商品的货源一般来自工厂供货商、大型临期商品囤货商、还有网络渠道，比如超级供货仓小程序、抖音、小红书等。

尾单生意就意味着不稳定性。疫情期间，许多品牌积压了大量库存，亟需下游帮忙出清，但这一需求在疫情过后逐渐消逝，取而代之的是常态化的常规经营模式。

这样一来，临期店就无法获取稳定的货源。

目前，嗨特购有1200多个SKU，而一般商超可以达到两三万的SKU。作为品牌集合折扣店，嗨特购已经合作过一万多个品牌，还有四五千个品牌正保持着合作。目前，嗨特购门店的月均上新数量在200件以上，同时每个月会更换20%~30%的商品。

你可以说嗨特购丰富的产品线为消费者提供了更多的可能性，但这背后或许另有一层深意，那就是处于产销食物链底端的临期店普遍难以保证在单一品牌上的货源稳定性，只能以广撒网的方式以量取胜。

新零售商业评论摄

鲍鲍说起了她的朋友在好特卖的经历。“她之前在好特卖买到过一款好吃的小饼干。但是第二次再去的时候，就没有售卖了，之后再也没见过。可见临期店虽然会有爆款出现，但很有可能是一杆子买卖，卖完这波就‘后继无人’了，这也从一定程度上制约了部分消费者成为回头客。”

在知名品牌获取困难的情况下，临期店开始被众多二三线、不知名品牌甚至山寨“攻陷”。其中不少品牌在淘宝和拼多多两个平台都搜不到，顾客自然也就无从判断品牌优劣了。

对此，鲍鲍表达了自己的看法。“这种‘亚健康’的经营模式天然会导致消费者对临期商品产生一种强烈的矛盾心理。一方面，大家很想要买到物美价廉的好货；另一方面，冷静思考后，大家又不会太相信便宜能买到好货，心理上天然会对临期店的商品存疑。而临期商品中有许多是瑕疵品，比如包装不完整等，观感上的部分缺失更加强了消费者一定程度上的抵触情绪，甚至怀疑会买到假货。”

随着行业拥挤度的不断抬升，利润下滑的问题也在日益加剧中。临期货源平台“超级工货仓”的创始人田云曾经直言不讳地对媒体表示：“（临期行业）干的人越来越多，一批货大家都抢着要，拿货价格水涨船高，利润空间自然就小了。”

如何搞定靠谱和长久的货源成为了决定临期店成败的关键。

为此，好特卖和1000多家品牌签署了库存分销协议，想通过和厂家绑定来稳定供应链。然而，在“好货不愁卖，厂家说了算”的供货模式下，即使是行业规模龙头的好特卖和嗨特购，也得弯下腰来以乙方姿态和厂家搞好关系。

新零售商业评论摄

成也模式，败也模式。临期店经营模式的难题，至今依然未能得到解决。

03

创新何在 

“除了经营模式，临期店现在还面临着竞争力滑坡的问题。”鲍鲍继续阐述她对临期店的看法，“我刷小红书的时候，看到一条评论特别有道理：你说它（嗨特购）创新在哪一点啊？化妆品小样这种的确是创新了，但是它卖得比专门卖化妆品的那些店还要贵。而且现在盒马这些（商超）也开始卖护肤品了。可以说，嗨特购们仍然处于性价比逐日走低的过程之中。”

在商品结构上，嗨特购的日化、食品比例约为3:7；好特卖则接近2:8；食品大多以临期食品、饮料、进口零食为主；日化产品则包括清洁个护产品和护肤品。食品+日化，谁会是这样组合的目标客群呢？答案很快浮出水面——年轻女性。

“乍看之下，无论是日化还是食品都是生活中的刚需，实则不然。有多少人的一日三餐是靠临期店内的食品采购来解决的呢？并且，临期店里的绝大多数食品并非日常三餐所需，大多数是锦上添花的零食和饮料，同样的问题也会在日化用品上显现。面膜、精华，这些护肤品女生们往往早就囤了一堆，逛临期店的护肤品小样柜台更多的是一种娱乐，而非必须。”

“另一方面，嗨特购的消费群体中，18~40岁的女性占据了其中的主力，80后、90后是大头，而00后的比例也达到了20%以上。女生买东西大多都是没有定性的。尤其是年龄越小的女生，就更想多做品类的尝试。不管是吃的喝的用的，要做到长情并不容易，你很难期待她们会变成长期稳定的消费群体。”

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盒马CEO侯毅曾说过，未来大卖场超市终将会被价美质优的折扣零售所替代。然而，人们喜欢的是临期商品吗？当然不是。人们喜欢的是便宜商品。因此，爱捡便宜的消费者并不一定需要到折扣店才能享受到薅羊毛的快感。

相比于好特卖、嗨特购的“软折扣”，传统商超的“硬折扣”显得更有吸引力。硬折扣，是指通过精选有限SKU、增加自有品牌占比、提高运营效率，来实现商品的极致性价比，代表商超有山姆超市、盒马等。而软折扣，则主要是因产品自身的特点而折价出售，如临期商品、尾货、过季商品或微瑕品等。

更令软折扣临期店不寒而栗的是，商超中的扛把子们几乎无一例外地瞄准了折扣店这块奶酪，竞争对手与日俱增。除了盒马、山姆外，开市客、奥乐齐也都是其中的骨干，并且实现了不俗的业绩。而就在近日，永辉超市也表示将在全国范围的门店中增设“正品折扣店”，并同步在线上App、小程序增设折扣专区。

在意识到竞争力不足的问题后，临期店已经开始着手自我转型。

资料显示，嗨特购品牌所属公司北京优品酷卖科技有限公司已注册“木头奇奇”“强小鲁”“逸口乐”“KASUREOO”“初本笙”“小食万象”等数个商标。嗨特购创始人张强也在媒体采访中透露，门店自有商品占比为20%~30%，主要会覆盖坚果、日化（像牙签、牙线、餐巾纸和卤味等）以及塑料袋等。

但消费者对嗨特购的自有产品依然不看好。以强小鲁为例，无论是品牌名、包装还是产品本身都和王小卤高度相似，这种打山寨擦边球的行为并不能为品牌增加多少顾客，反倒再次拉低了嗨特购的好感度。反观山姆和盒马，早就已经靠着各自的自营产品打下了一片天地，这也是品牌的创新力和竞争力所在。

就像商品有保质期一样，行业的风口也有它的保质期。而显然，临期店泼天的富贵随着疫情的远去正在逐渐消散。

无论是互联网商超还是临期店，最终都得靠产品来说话。而目前的情况是，临期店内能“说得上话”的产品越来越少了。

想要继续保鲜，嗨特购们需要的是模式上的创新、产品上的突破。而面临着盒马、山姆们的左右夹击，时间并不能成为临期店们的朋友。

嗨特购们需要加速奔跑。