来源/远川研究所

作者/任彤瑶、郑鹏飞

亚运期间，知名NBA球星奥尼尔来了趟中国。与老友姚明短暂会面后，奥尼尔就穿着休闲睡裤出现在抖音直播间，竞速喝矿泉水、掰手腕、替主播洗头，为30.9元一袋的爆汁黑猪肉烤肠摇旗呐喊。

能让奥尼尔如此下功夫整活的直播间，属于一位名叫“小杨哥”的95后年轻人。

左侧为小杨哥，右侧为其兄大杨哥

和“大鲨鱼”出现在同一镜头中的小杨哥瘦削、衣着简单，看起来和国际球星八竿子打不着关系。他的另一个身份是抖音的绝对的头部，顶流中的顶流——在抖音拥有1.2亿粉丝，仅次于人民日报和央视新闻。

奥尼尔的这场直播，最高在线人数114万，售价199元的罗宾汉羽绒服卖出了5700多件，2799元的飞天茅台卖出超2000瓶，登顶抖音带货总榜第一。

2015年的小杨哥还是一个在快手发搞怪视频的普通大学生，八年间，改变他的是直播电商、土味情景剧和9.9包邮的垃圾袋。

直播电商不乏一步登天的传奇，但小杨哥无疑更加特别。那是李佳琦、罗永浩这些品牌大主播故事未能照拂的另一面。

被命运选中的小杨哥

“命运的齿轮”一度成为最火的互联网文学题材。小杨哥的命运齿轮，从他跳出快手进入抖音的2018年开始转动。

2015年，还是大学生的小杨哥与朋友在宿舍里拍一分钟的整蛊视频，期待能在快手上一炮而红。在一个宿舍阳台炸墨水瓶的视频之后，小杨哥有了一群固定的粉丝。

但比起生吃活蛇、胯下放炮、喊麦收复钓鱼岛这些狠人狠活，小杨哥论狠不够狠，论土不够土，自然也不怎么有名。

努力了三年后，势单力薄的精神小伙小杨哥决定换个山头。

2018年，快手迎来主播整改潮，小杨哥入驻抖音。

当时，抖音独家赞助了大火综艺《中国有嘻哈》，月活迅速突破5亿，开始疯狂的破圈之路。随着抖音的用户群体开始下沉，但“快手化”的内容供给却没第一时间跟上来，这是，小杨哥恰如其分的出现了。

车库里十几秒的“普拉达普拉达”手势舞，小杨哥虽然不够狠、不够土，但足够年轻搞怪，在“农民的儿子”辛巴和妆容精致的潮人明星之间，置身算法圈定的圈层里逐步走红。

如今的小杨哥一家，都成为了“小杨哥宇宙”中的重要角色，有自己的粉丝群体

小杨哥最出名的视频系列之一是扮演网瘾少年，与哥哥大杨哥、爸爸斗智斗勇，为打游戏互相检举揭发。视频往往有一个欧亨利式的结局：得意忘形的三个人口出狂言，直到忍无可忍的妈妈掏出一个巨大的木饭勺，把爷们仨撵得满屋子乱窜。

小杨哥的直播带货也延续了短视频的风格。套路通常是小杨哥和大杨哥你唱我和，给产品找茬，然后整活做测试翻车，俗称“反向带货”。

有次带货某品牌拖地机，小杨哥故意质疑“能拖多干净”，话音未落，情绪激动的品牌方小哥把刚拖完地的拖布直接放到了脸上蹭。小杨哥惶恐制止，自己迅速上前亲了一下拖布，认证了拖地机的清洁力度。

直播带货本身首先是一种内容消费。无论是李佳琦夸张的“买它”、还是董宇辉对着原切牛扒教英文，本质上都是提供消遣价值。

小杨哥直播间更是把其中的娱乐意味发挥到极致。夸张的脑洞和反应、戏剧性的反转，让一场带货演成了情景剧。观众坐下来抓把瓜子，边磕边看能看一晚上。

人人都爱看热闹，但要让观众掏钱包，还得有别的本事。

主播界的拼多多

直播间有一个永恒的定律：低价才是最大的公约数。

自直播电商出现起，试图挑战中国老百姓购买力水平的主播们不在少数，酿成了不少悲剧：前有李湘的4000元的貂皮大衣一件都没卖出去；后有刘晓庆开播卖翡翠手镯尴尬地下不来台，不久前的“工资涨没涨过”再次印证了这条铁律。

除了东方甄选卖6块钱玉米，和张兰借着八卦热点带货1200元床垫等少数案例，对于最广大的下沉市场，9块9包邮的商品才是打通市场的标配。

在小杨哥的抖音橱窗，低价在这里有绝对的统治力：9.9元的牙线卖了146.8万件、22.9元的肉松饼卖出了320万件，销量过百万的精华液来自国产品牌娇润泉，券后价9毛钱一支。

面对广泛分布在四川、河南、安徽等省份下沉市场的粉丝，小杨哥很难在价格上为难“自家兄弟”。

9块9的小杨甄选垃圾袋一度售出超过800万单

为了将低价进行到底，小杨哥一方面会对引进的商家要求提供最低价，同时还设立了自有品牌小杨甄选，直接对接工厂进行贴牌生产。在代工厂家面前，小杨哥的销量成为了压价利器。

小杨哥旗下公司三只羊网络CEO杜刚就曾提及：

“就像苹果选富士康一样，我去做抽纸的时候，只要找国内代工比较好的纸厂就可以了，拿我们的销量去跟他谈价格。”

“小杨臻选是我们安身立命的地方，挣7个点的净利润就够了。”

小杨哥自有品牌小杨甄选口号：好东西，用得起

考虑到以物美价廉著称的Costco，为自己设定的利润率上限“高达”14%，小杨哥践行低价路线显得更为决绝，俨然主播界的拼多多。

另外，小杨哥在选品上以服饰、零食等生活高频消费品为主，这就使得观众做出下单决策非常简单。8月，小杨哥背后的三只羊公司，以8.55亿GMV超过东方甄选的7.34亿，成为抖音带货第一大MCN机构。

直播本身有着一个明显的缺陷：由于时间固定且有限，卖货只能集中在一个时段之内。对此，小杨哥的对策是直播切片。

所谓直播切片，是网络上授权的创作者可以将小杨哥的精彩直播片段进行二次创作，剪辑成为短视频并用于带货，获得的带货收益与小杨哥分账。

在抖音，粉丝百万以上的“疯狂小杨哥”切片账号有5个，十万粉以上的超过60个，数以千计的蚂蚁雄兵为小杨哥带来了源源不断的带货收益分成，据称每月可以达到1600万元左右。

2022年下半年，小杨哥为了方便在粉丝中间形成复购，还上线了“小杨臻选”同名微信商城小程序。笔者曾授权手机号打开了小杨甄选小程序，短时间内就有三位小杨哥助理申请添加并且发放了优惠券。小杨哥发展私域的力度可见一斑。

据合肥本地媒体报道，2022年，三只羊网络在抖音平台总交易额近60亿元，营业收入8.6亿元。2023年一季度，公司营收达3.5亿元，更是比2022年同期增长60倍。

从直播卖货、切片生意再到发力私域，小杨哥的商业变现环环相扣。因在合肥买地盖楼出名后，小杨哥的一次直播迅速涌入百万人，看着疯狂飙升的在线人数，他曾伸手把直播掐掉了，“开播10分钟就有100万人在线，太害怕了”。

网红的速生速死、主播命运的强烈不确定性，和小杨哥发力商业变现的紧迫感复杂地交错着。

与命运赛跑

2020年4月1日，“罗永浩直播间”开启了抖音直播带货首秀，高峰时一度有300万人同时在线。

背后是抖音平台不遗余力的支持：抖音在前期倾注了大量宣传资源，直播当晚更是将罗永浩直播链接放到了用户的开屏位置，以给予最大程度的引流。

很大程度上，这是一个“千金买马骨”的典型案例。

前淘宝直播负责人赵圆圆就曾揭示过其中的道理：如果一个新兴赛道或者一个新行业出现，掌握了流量资源的一方，最开始一定会先树立标杆，把流量和曝光度集中到头部身上，让大家知道做这行有前途。

有了罗永浩的模范带头作用，彼时大多只靠广告和直播打赏变现的抖音网红迅速跟进，争先恐后地将流量导向了直播间。

但他们很快发现，成为超头主播的路径（或者说土壤）已然不再存在。

超头主播的负面作用并不小于其带来的回报：商家背负了更重的营销成本，黏性却留给了主播；平台也凭空养出了几个MCN当二房东，与自己争夺流量。

于是，削藩成为了平台的共识。辛巴家族曾在2019年为快手贡献了1/4的交易额，到2022年已经不足1/10。在流量集权的平台面前，同样不存在“大而不能倒”的神话。

时过境迁，小杨哥已经成为了粉丝破亿事实上的抖音一哥。但深谙树大招风的小杨哥，一度在视频里呼吁观众进入其他主播的直播间，以避免挤占其他主播的生存空间。

不过小杨哥同时面临的更大风险在于，小杨哥赖以起家的搞笑网红身份难以永葆青春。

抖音没有永远的超头网红，从毛毛姐、张同学到“垫底辣孩”，超头已经更新了一批又一批。在平台去中心化的流量分配机制下，红人生命周期缩短成为了不争的事实。

贝壳视频CEO刘飞曾直言：“大多数抖音网红生命周期就半年，甚至只有两三个月，这是很残酷的事”。

为了在内容生产的不确定性中尽可能延长生命周期，小杨哥开始迈向矩阵化。

2021年9月，小杨哥团队开始运营官方账号“三只羊网络”；进入2022年，又建立了包括美妆护肤、生活家居、女装穿搭、酒水、水果生鲜、美食在内的多个垂类直播间。同样的动作，也发生在交个朋友和东方甄选的布局之中。

同时，小杨哥也开始孵化其他主播，为自身流量的枯竭而未雨绸缪。

今年初，三只羊网络官方公众号就曾宣称：目前三只羊网络签约主播达人数为300+，中远期规划是引进粉丝体量100万+的头部网红。

小杨哥的话语体系透着快手辛巴家族的影子，经常与签约主播以师徒相称，并会为“徒弟”时常串场、引流。

小杨哥徒弟之一、健身博主嘴哥，过去单日带货成绩多在30万元以下，而在5月得到小杨哥的引流之后，嘴哥的三只羊直播首秀就带货超过了250万元。小杨哥旗下四大徒弟“七老板、小黄、嘴哥、乔妹”，成为了三只羊8月份销售额超越东方甄选的重要功臣。

换个视角来看，小杨哥俨然成为了主播界的“风险投资者”——现实中风投靠的是美元和人民币，而小杨哥的资本则是流量和粉丝。

三只羊集团旗下目前已经拥有超过30家企业，版图覆盖了科技、传媒、电商、投资，集团签约主播达人超过300人，雇佣线上线下员工超1万人。

站在2018年初入抖音平台的小杨哥，肯定没有想到命运的齿轮会转动得如此惊心动魄。

近十年过去了，短视频平台经历了破圈、增长再到今日的如日中天。同样经历了成长的还有小杨哥：那个在阳台炸墨水瓶的网红消失了，取而代之的是身着合身的全黑西装，收起嬉笑怒骂，踏在时代潮头的青年企业家。

尾声

超头主播的权力，曾在前几年消费升级的浪潮中达到顶峰。粉丝们高涨的购买欲集结成绝对的议价底气，高溢价品牌商家们愿意掏天价的坑位费，平台也愿意拿出所有流量入口，为不断刷新记录的GMV撑腰。

但当人们企图在直播间买更便宜的卫生纸，而不再追求在直播间买原本买不起的东西，世界已经不同。赚消费降级钱的新一批主播们，很懂如何在脆弱的成功面前尽力保持谨慎。

小杨哥的模仿者已经出现。一个叫“暴躁小鹏哥”的视频号，对小杨哥的穿衣打扮、双胞胎身份、甚至媳妇外形进行了全方位的复刻致敬。

他们的视频号橱窗中，24.9元的上海葱油酱已经卖出24万件，白牌杂货如9.9元的灰尘掸子、1.5公斤洗衣液，也相当受欢迎。

骂的人很多，但买的人也不少。因为：

没有小杨哥的时代，只有时代的小杨哥。