来源/无冕财经

撰文/郭俊宇

有着400年历史的百年老字号张小泉，被一颗蒜绊倒了3次。

近日，有消费者在网上发视频反映，用张小泉刀具拍蒜，结果刀断成两截。

这是张小泉第三次“拍蒜断刀”了。一次次的断刀事件，不仅让张小泉的百年声誉严重受损，也让它的业绩承受了巨大压力。

400年传承下来的口碑，或许正在被一次次的断刀事件消耗殆尽，所谓的百年老字号，或许就只剩下一个名字了。

01

张小泉不再傲慢，已经晚了？

第三次陷入断刀风波的张小泉，似乎没有一开始那么傲慢了。

有消费者此前发视频反映，用张小泉的菜刀拍蒜断成两截。该话题在10月20日当天登上了微博热搜第2名，在榜时长达10.6个小时，有1.5亿的阅读量和2473的讨论量。

▲张小泉第三次断刀上热搜，图片来自微博。

印象中，这已经是张小泉第三次因为“拍蒜断刀”上热搜了。

第一次是2022年7月，一位广州消费者用张小泉菜刀拍蒜，结果把刀拍断了；第二次是今年2月，江苏徐州男子吐槽，用张小泉菜刀拍蒜，结果刀断成两截。

“拍蒜断刀”一再发生，但张小泉的态度变了，变得不像一开始那么傲慢了。

在去年7月份的那次断刀事件中，张小泉经销商客服给出的回复是“菜刀不能拍蒜”。之后，张小泉的总经理夏乾良又试图教育消费者，表示国人用刀的方式不对，要像米其林大厨那样切菜。

那时候，不管是张小泉的售后客服，还是夏乾良，言语中似乎藏着一种教消费者如何用刀的“傲慢”，让不少消费者深感不适。

在第二次的断刀事件中，张小泉厂家回应称，刀能不能拍蒜主要看材质，硬度越大越脆越容易断，后面会提高产品质量。

而在这次的断刀事件里，张小泉的网店客服一改之前的态度，承认刀可以拍蒜，但要轻拍。该客服表示，并不是菜刀不能拍蒜，要看使用场景，因为张小泉出了很多款不同的刀具，每款用的材料不一样，有些材料比较硬的刀具就容易断裂，并表示一直也在改进产品。

这次有消费者“拍蒜断刀”之后，张小泉的客服表示菜刀是可以用来拍蒜的，但要轻拍，不建议使用菜刀大力横拍大蒜，希望消费者专刀专用，甚至还推销起自家的拍蒜、压蒜等小工具。

张小泉客服态度的转变，显然是受到之前舆论的影响。不过，这种转变似乎有些晚了，在第一次的断刀事件发生后，张小泉的口碑以及业绩都受到了不同程度的冲击。

今年1月份，中消协发布了“2022年十大消费维权舆情热点”，其中便包括张小泉“菜刀不能拍蒜”，警示企业须尊重消费者权益。

在黑猫投诉平台上，关于张小泉菜刀的投诉量，从去年的10余条增加至90条，投诉内容包括工具断裂、卷刃、菜刀为残次品、出售假货等。

▲黑猫投诉平台上消费者的投诉。

同样受到冲击的还有它的业绩，从2022年开始，张小泉出现了增收不增利的情况，营收增长8.7%，但净利润却下滑46.58%。

2023年，张小泉的业绩依然延续去年的颓势，上半年实现营业收入3.735亿元，同比下滑14.84%；实现归母净利润634.8万元，同比下滑81.46%，出现了营收、利润双降的情况。

从去年至今，张小泉不止一次说过要提高产品质量，但“拍蒜断刀”的事件一而再再而三地发生。

百年老字号的名声，也在一次次的断刀事件中被消耗。

02

无心制刀，热衷跨界

张小泉当下的困境，或许与这些年的“不务正业”有关。

这家百年老字号早就无心制刀了，自2021年上市后，张小泉的心思几乎都放在跨界上。

2021年9月，当时刚上市的张小泉就宣布成立家电事业部，准备推出电饭煲、破壁机、榨汁机、搅拌机等20多个SKU，意图在竞争激烈的小家电红海分一杯羹。

同年11月，张小泉又成立一家全资子公司，经营“化妆品批发、零售”相关业务；2022年4月，张小泉又发生工商变更，经营范围新增食品销售。

企查查数据显示，张小泉股份有限公司共投资有9家公司，其中7家为全资持股，版图涉及电子商务、智能家居、智能制造、国际贸易、供应链管理等。

▲张小泉部分对外投资，图片来自企查查。

跨界的步伐迈得很大，却没能成为它的第二增长曲线。

以厨具厨电（已改为厨房五金）和家居五金业务为例，2021年，这两块业务的收入分别为1.49亿元、0.79亿元，分别占公司收入的19.56%和10.35%，表现似乎还不错。

到了今年上半年，这两块业务都出现了明显的颓势，2023年半年报显示，厨房五金业务上半年的营收为9012万元，同比下滑13.27%；家居五金业务的情况稍好一些，保持2.18%的低增长，创造营收为3884万元。

张小泉的跨界算不上成功，营收大头主要还是来自刀剪。张小泉或许高估了自己在其他行业的号召力，它的厨电产品在各大电商平台难寻踪迹，去年，厨具厨电事业群也改名为厨房五金事业群。

忙着跨界的同时，张小泉还热衷于营销。2020年至2022年，张小泉的销售费用分别为8313.75万元、1.17亿元、1.46亿元，同比增速分别为29.32%、41.08%、24.66%。

相比之下，它在研发上的投入就显得有点吝啬了。2019年到2022年，张小泉的研发投入分别为0.17亿元、0.2亿元、0.23亿元、0.24亿元，几乎原地踏步。

作为一家百年老字号，张小泉自认为有技术壁垒。按照公司自己的说法，“不断研发创新过程中掌握了行业内较为领先的核心技术及工艺”、“为进一步保护核心技术，巩固技术护城河，公司在研发过程中，及时将技术研发成果转化为专利技术。”

然而，2023年的半年报显示，张小泉的130项专利中，外观设计专利占据一半以上，有73项；实用新型专利55项，发明专利仅2项。

这说明，张小泉这些年的技术投入，大部分只是针对产品外观的投入，在实质的产品技术突破上，并没有什么建树，只是顶着一个“百年老字号”的头衔罢了。

可见，这些年张小泉在主业上，投入并不多。

03

百年老字号，越来越名不副实

被拍断的，不仅仅是张小泉的刀，还有它那百年老字号的传承。

作为有着400年历史的老字号，张小泉这块招牌是它最大的资产，有很多消费者愿意为这三个字埋单。

作为被商务部认定的第一批中华老字号、被国家工商总局认定的刀剪行业驰名商标，张小泉有一定品牌价值和消费者认知。

老字号之所以成为老字号，是因为它活得长，而活得长的原因就在于产品好。

然而，在这一次次的断刀事件中，张小泉的产品似乎并没有那么好，反而还一次次成了同行的“垫脚石”。

例如，在第一次断刀事件后，众多同行借机宣传自己产品：王麻子直播拍蒜、十八子直播拍鹅卵石、利磨坊直播砍树，菜刀被玩出了新花样。

而在此次的“拍蒜断刀”事件后，王麻子又发布了一条标题为“菜刀锋利度耐用度越好，就不能兼顾韧性了？”的视频，视频中展示的菜刀不仅锋利，而且还能大力拍蒜、拍黄瓜，甚至拍冰块。

▲王麻子发布的拍蒜视频，图片截自抖音。

这些视频就像是在告诉消费者，它们的产品比张小泉这个百年老字号的产品更好。

这些同行之所以敢这么玩，是对自家工厂技术的自信，而张小泉缺少的恰恰就是自有工厂的底气。数据显示，目前张小泉70%的产品都是代工（OEM）生产的，自产比例甚至不足3成。

这就导致了张小泉的产品质量良莠不齐。在三次的断刀事件中，张小泉都表示是使用方法不当和材质硬度的原因。这种解释有些苍白无力，同行的产品为什么不存在这些问题？从根本上来讲，或许是因为钢材的品质差以及代工厂在技术上不过关。

三次“拍蒜断刀”，或许并不是偶然事件，根源在于张小泉对研发的投入不足和管理上的失职，也就是对代工厂的把控不够严格。

一次次的断刀事件，已经让张小泉的品牌声望与产品之间严重背离，所谓的百年老字号，越来越名不副实。

如果张小泉在管理层面上还不能解决此类问题，未来可能会面临更多“断刀”事件，长此以往，百年老字号的名望可能会被消耗殆尽。