来源/斑马消费

作者/陈碧婷

头图/江小白官方微博

青春小酒们的走心段子犹在耳边，但是，你有多久没喝小酒了？

2012年的“禁酒令”之后，白酒板块一度进入深度调整期。行业迷茫期，江小白横空出世，成功吸引一众白酒巨头跟随其后走上青春、时尚、个性、趣味的小瓶酒路线。

当时，白酒业内外普遍认为江小白能在固化的白酒市场中撕开一道裂缝，甚至代表白酒行业在未来拥抱年轻人，让小酒成为市场的主流形态之一。

但是，仅仅几年之后，作为小酒头部玩家的江小白神话不再，整个小酒市场几乎偃旗息鼓。

在上一轮以高端化为主线的行业复苏中，背道而驰的小瓶酒被逼入角落。相反，主打品质和性价比，顺应了白酒消费降级趋势的光瓶酒，成为市场热点。

从风靡到失速

小瓶酒是指单瓶容量在100-150毫升，价格一般不超过30元/瓶的小包装白酒产品，具有便携、直饮等优势。

2012年以前，市场上的小瓶酒主要以红星二锅头、劲酒等传统小瓶酒为代表。其中，小劲酒以健康养生为特色，俘获了一大批中年受众。

2012年下半年，江小白凭借走心文字、花式营销和年轻化的包装，席卷全国。自此，越来越多的酒厂开始在青春小瓶酒上寻找商机。

据行业统计，江小白之后，全国竟然冒出了近千个小酒品牌。其中，不乏五粮液（000858.SZ）、洋河、汾酒、泸州老窖（000568.SZ）等高端白酒旗下的小瓶产品。

不过，入局者虽多，但这些新产品在经过几年“风光”之后显得后劲不足，小瓶酒市场仍然没能诞生一个品类巨头。

江小白的公开信息中，2017年-2019年，销售收入分别突破10亿元、20亿元以及接近30亿元。而在2021年11月，江小白创始人在接受媒体采访时，给出的收入数据是模糊的20多个亿。由此可见，江小白小酒业务的增长接近停滞，传言已久的上市计划也就此搁浅。

红星二锅头、小劲酒、小郎酒等传统小瓶酒虽然仍有市场，但并未打破区域化限制，无法实现更大面积的客群覆盖。

以小郎酒为例，2015年销售额突破20亿元；2017年，公司董事长汪俊林计划三年时间销售额突破100亿元。但其招股书显示，2020年，郎牌特曲和小郎酒的销售加一起也仅有25.65亿元。

尽管小瓶酒近几年十分落寞，但它隔壁的光瓶酒（多为500ml）市场，却十分风光。五粮液尖庄、黄盖玻汾等传统产品老当益壮越卖越好，口粮酒市场的火爆还催生出光良这个细分品类的新势力，高端白酒公司珍酒李渡（06979.HK），还凭借高端光瓶酒拉动了业绩增长。

中酒协数据显示，2021年光瓶酒市场规模约为988亿元，按照14%的复合年均增长率计算，2024年将超过1500亿元。合理猜测，这其中，为光瓶酒行业增长做出巨大贡献的很可能是大瓶酒，而非小瓶酒。

困在小市场

小瓶酒最大的痛点，是难以进入白酒市场主流的宴请和礼品市场，局限于餐饮等即饮场景。

江小白崛起过程中，紧贴雪花啤酒的渠道，深度绑定小餐馆和便利店，甚至直接摆上餐桌，地推能力惊人。

不过，特殊3年，餐饮业受到重大冲击。数据显示，2022年，全年餐饮收入43941亿元，下降6.3%。消费场景受限，直接制约了小酒品类的发挥空间。

相对而言，突出品质与性价比，兼具各种消费场景的光瓶酒，在特殊时期受到的影响相对有限。

根本原因，还是小瓶酒这个品类自身存在缺陷，无论是对渠道还是终端，都缺乏持续的吸引力。

从消费端来看，小瓶酒量少价贵，性价比不高。当流量营造的光环逐渐消散，消费者回归理性，对小瓶酒便只剩浅尝辄止。

以江小白为例，当你把小瓶装的价格换算成大瓶装的售价，它确实一点也不便宜，与市场流行的大单品基本相当。但在品质上，完全不可同日而语。

试想一下，59元/500ml装和25元/100ml装的尖庄荣光，多一倍的价格，就能品尝到5倍量的白酒，大多数消费者都知道如何选。

贵州茅台（600519.SH）旗下小瓶飞天茅台，之前价格一直居高不下，甚至一度被炒到700元/瓶。后续市场趋于饱和，价格也在不断下探，如今基本与i茅台上的抢购价399元/瓶相当。

从渠道端来看，小瓶酒单价低，缺乏合理的利润空间，很难带动经销商的积极性。对于很多白酒企业来说，小瓶酒更多是作为光瓶酒市场的一个补充存在，并未花费更多精力投入。

近年来，很多小瓶酒也在积极寻求新的利润空间。江小白则直接从一个小酒品牌，变身成了一个品类繁多的酒饮大集团，梅见、江记酒庄、驴溪老酒都是旗下品牌。

行业重心转移

那么，小瓶酒还有机会吗？

当下正处于白酒行业新旧周期的切换阶段，与江小白等品牌崛起时的背景颇为相似。2013年-2015年的行业调整中，白酒市场万马齐喑，抓人眼球的小酒抓住这个窗口期快速崛起。

现在，大家又开始跃跃欲试。今年以来，江小白推出小瓶酒的战略级焕新计划；金沙酒发布150ml装的“金沙小酱”，市场价在40元；上海贵酒推出小瓶酒新品135ml小瓶装的最酒。

不过，相似的路径，走向的却是另一个方向。

2016年前后开始，白酒行业迎来以高端化为主线的白酒行业复苏，小酒陷入停顿期。等到白酒高端化的动能耗尽，市场动销偏弱引发库存积压-价格倒挂的恶性循环，在白酒消费降级的大趋势下，热点便转向了光瓶酒。

从某电商平台的销量来看，尖庄荣光500ml装的销量高达1000+，100ml装销量仅为两位数；

近年来大热的光良酒也是如此，天猫旗舰店中，销量比较好的也均是500ml装而非100ml装。

本来已经陷入增长危机的酱酒小巨头珍酒，今年上半年也凭借珍三十标准版、珍三十·大金奖纪念酒、2012真宝年份酒等高端光瓶酒的热销，推动了公司业绩的显著提升。

而对于年轻人来说，他们显然更愿意购买口味更丰富、包装颜值更高、更懂年轻人的低度酒。

近年来，中国低度酒市场规模始终保持高速增长。《2023中国白酒市场中期研究报告》明确表示，2021年中国低度酒规模在150亿-200亿元，预计在2025年达到750亿元，年均复合增长率高达30%。

其中，江小白在小瓶酒业务受阻之后推出的低度酒品牌梅见，通过场景化营销、IP打造、氛围营造、铺设线下酒馆等形式，2022年的零售规模已经超过25亿元，其增长速度和当下的影响力，或许已经超越了小酒江小白。当真是失之东隅、收之桑榆。

目前，传统酒企、新兴品牌，食品、互联网等行业的诸多企业都纷纷入局低度酒，这个细分市场变得愈发热闹。

追求性价比的中年人被光瓶酒抢走了，喜欢悦己体验的年轻人被低度酒吸引住，小瓶酒的市场空间自然越来越狭窄。