来源/Vista氢商业

撰文/嘴嘴

前几天，中国披萨届的老大必胜客开始下场做汉堡，美名其曰【比萨堡】，肉饼有安格斯牛肉和大鸡腿，乍一看和我们的老朋友麦当劳似乎没什么差别。

再往前是中产小面包贝果被做成了【贝果堡】，当夹心从奶酪变成了牛肉鸡蛋牛油果时，中产终于可以一天三餐一年四季无缝吃贝果了。

左图源小红书：@请叫我仙女娜娜，右图：@我是凯k

最出圈的还是今年北上“攻打”北京的塔斯汀【饼汉堡】，连另一个快餐巨头肯德基都成了跟风者。

以前是大饼夹一切，现在只要是西式肉夹馍就可以叫汉堡。

汉堡什么时候成为一个动词了？

01

汉堡是什么门槛很低的行业吗？

比在披萨里放菠萝更容易惹毛意大利人的食物出现了。

中国披萨老大必胜客在上个月底“投敌”，开始做【比萨堡】。根据小红书网友们的反馈，这款“投名状”目前仅在温州和珠海出售。

“比萨堡最大的不同就是面包是用比萨面团做的，而且是现制汉堡，全程用230度的高温西式烤制。”已经打卡的网友@宅小茶 分享。

如此熟悉的配方，让我想起那个今年爆火的“县城汉堡”塔斯汀。塔斯汀的卖点是什么？

除了真的很便宜，还有就是现场“擀、撒、抻”饼皮，然后用明炉烤制。巧合的是，塔斯汀在靠着中式汉堡快速蹿红之前，是一家卖披萨的。 

然而这款意大利国民美食差点让县城汉堡直接胎死腹中，塔斯汀老板魏友纯终于在2019年恍然大悟，就算你给披萨大饼上放北京烤鸭也无法成为下一个中国国民美食，于是赶紧和披萨说拜拜。

必胜客做起汉堡来，既像塔斯汀又像麦当劳，目前小试牛刀仅推出4款，主推产品直接对标咱麦麦安格斯牛肉的和牛堡，售价只要29.9元，其他三款的价格分别是19.9元和29.9元。 

披萨是很差的行业吗？如今连老大都投敌，那下面的小弟们怎么办？

可是老大都自顾不暇了。新京报曾经指出，业内对必胜客的普遍认知是，“百胜财报不错，肯德基稳定发力，必胜客继续拖后腿”；

另一个年轻人跨省也要代购的达美乐，被叫国内披萨第一股，然而一声声“达门”的狂热背后却是三年累计亏损的9亿多元。所以如今卖披萨的转行干起汉堡来，倒成了一件再正常不过的事情。

毕竟，把汉堡当作动词这事儿，也不是第一次出现了。

《瞬息全宇宙》有句台词是：我要把所有东西放在一个贝果上。麻烦告诉主角一声，这事儿tims咖啡已经实现了，叫做【贝果堡】。 

中国大饼可以夹万物，北美大饼自然也不落后。火腿鸡蛋牛油果和黑松露，只要汉堡能夹的，都可以往贝果里面塞，“反正都是饼夹肉，哪个塞不是塞？”

美国曾有一家网站上说：“贝果是纽约市的标志性食物，在纽约，贝果是一种文化。”如今拿出这些中国化的汉堡类卿，估摸走在路上就可以随便气死一个外国人。

所以为啥披萨和贝果都要来蹭我们汉堡的热度？

“改造前实在有点不适合国人。” 

披萨一个太大，定位快餐，可是分量大价格高，当你本想一个人安静享受一顿午饭的时候，却因为要吃披萨还得“不得不”找一个搭子才能不浪费。 

披萨不如汉堡在数据上也很明显。根据百胜中国的今年前三季度的财报，一直和麦当劳对战的肯德基占了百胜超7成营收，贡献21.86亿美元，而披萨老大必胜客只有5.99亿美元。 

贝果就尴尬了，披萨好歹定位是主食，但贝果应该是什么？

当贝果想作为主食卖给中产时，中产却发现馒头更便宜还更健康，中产的钱也是钱，贝果的高油高糖可以随机吓死一个正在健身房撸铁的都市白领。

所以一直努力卖贝果的tims咖啡把这事想明白了，贝果不能是简单的贝果，中产也不能只把贝果当早餐。

于是贝果堡就来了。tims把汉堡皮换成了中间带洞的贝果皮，加上中产们喜欢的牛油果和熏鸡肉片，贝果不再是高油高糖的甜品了，而是散发着中产气质的健康美食。 

根据最新财报，tims第三季度含食品的订单比例从2022年的43.8%提升至54.5%。tims终于找到如何在瑞幸和星巴克中存活的方法，中国CEO卢永臣赶紧告诉中产们，以后咱家下午茶和晚餐都卖贝果汉堡。

虽然如今的比萨堡和贝果堡可以随机气死意大利人，但更适合国人了。或许在成为更适合中国宝宝美食的这条路上，它们在冥冥之中都有一位老师在指引——当代“国宝”奶茶。

如今奶茶的精髓不是喝奶，更不在于茶，而是里面至少要有半杯的小料。 

因此要变成汉堡，里面的料最重要。 

加上三文鱼和牛油果还有鸡蛋，再来点菜叶子，就可以名正言顺成为中产们的任何一餐。至于面饼到底是贝果还是比萨并不重要了，“只是一个放料的容器”，IC实验室指出。 

反正只要形态是汉堡模样就够了。

02

把汉堡拆成4399小游戏同款

必胜客为什么来挤汉堡的地盘？ 

汉堡的确是国内西餐品类里面的好生意，对比之下披萨除了市场基本盘不够大，也不如汉堡更刚需。

拿客单价来说，必胜客的客单价在70-100元左右，相比之下，达美乐的客单价约为50-80元，只能说相对“便宜”。而在一二线城市，肯德基的客单价却只有35元左右，加上疯狂星期四、穷鬼套餐加持，以及县城小汉堡们的努力，比如华莱士汉堡客单价是5-10元，给到披萨小小的价格震撼和压力。如今十几块钱吃个炸鸡汉堡套餐都不算超高性价比。

所以宇宙的尽头为什么是汉堡？碳水夹着肉和菜一口闷的“高效率”形态，提前预知当代打工人精神状态200年。

虽然你很难判断鸡蛋灌饼和肉夹馍谁应该是中餐小吃之光，但汉堡确实是实打实快成了世界级品类。市场研究公司Datassential的数据显示，约有68%的美国人每月至少在快餐店吃一次汉堡。 

但汉堡这个在美国有200多年历史的食物，却很难说清到底是如何诞生的。 

有人说是在19世纪初，德国汉堡水手在船上吃“hamburger steak”时灵机一动，给肉饼加了块小面包，所以创造了如今汉堡的雏形，也有人说彼时的三明治已经在北美风靡一时，汉堡不过是它的衍生物，据说因为一个叫三明治的伯爵经常在打牌的时候废寝忘食，为了方便边玩边吃才发明了三明治。你看汉堡诞生的恶劣或者纯粹为了充饥的场景，天然带着白人饭的光环和使命。

直到麦当劳出现彻底把汉堡的功能属性发挥到极致：俩兄弟理查德·麦克唐纳和莫里斯·麦克唐纳把方形汉堡做圆做小，加入番茄酱和芥末，在50年代初创造了后来麦当劳能做老大的决战秘密—— 

更快、更高效、更标准的快餐经营模式。不过俩兄弟创意容易守业难，后来以270万美元的价格把自家的品牌权利全部卖给了喜欢搞房地产的雷蒙·克罗克。

拿到所有股份的克罗克带着麦当劳一路升级打怪，从一家小小的连锁店快速成为如今动动手指，麦门信徒就要抖三抖的快餐巨头。

但是如今的麦当劳也不能一直吃老本了。据麦当劳前高管称，一项内部消费者调查显示，麦当劳在美国的核心客户认为其汉堡不如温蒂汉堡和汉堡王等竞争对手。 

而在过去的十多年里，麦当劳汉堡一直被吐槽面包太干。“我们可以做到快速、快速、安全，但不一定好吃。”麦当劳全球菜单战略高级总监克里斯·杨（Chris Young）指出。 

虽然麦当劳没有变得更好吃，但是对手更卷了。Shake Shack以新鲜的牛肉饼和现制出名，在高端市场首先向麦当劳打出第一枪；接着塔斯汀带着中式汉堡来势汹汹，更大更脆却更便宜让穷鬼套餐都无从下脚。

如今麦当劳不仅偷偷给穷鬼套餐涨价，还把汉堡越做越小。市界采访的麦当劳前兼职工李维指出，“现在的汉堡比2014年那会儿比，面包和肉都明显缩水了。”

“麦麦你再做这样可是会失去我。”很多网友都吐槽。

面对前有虎后有狼的局面，麦当劳终于坐不住了，于是宣称将推出“有史以来最好的汉堡”。

根据《华尔街日报》11月底的报道，麦当劳从2016年开始，就和我在4399玩小游戏一样拆解汉堡的每一个成分，“经过了50多次修改，只为让汉堡变得更加美味”。努力7年只为拿出莞莞回宫的气势，告诉其他汉堡尔等都是妾。

首先把最外面的面包换成了更厚更香的黄油面包片（Buttery Brioche），重点是保温效果更好，让你吃外卖也吃出堂食的温暖；

再是把一次烤肉饼的数量从8减到6，所谓“空间大了，就不用担心肉汁被挤光光”；

然后是提前把芝士片从冰箱里拿出来解冻、把生菜等蔬菜放在更小的容器里方便更换，以及增加酱汁，多到可以挤到包装纸上，保证你每一口都可以感受到酱多多。 

虽然目前麦当劳的汉堡改革仅在澳大利亚进行推广了，并达到“历史最高的市场份额”。但我相信来到中国后也不会差，因为麦当劳已经懂了当下国内食物成为网红的关键——

酱多多，万物皆可酱多多，只要把各种蛋黄酱奶油顶加到成为主角时，网红美食就诞生了。所以也难怪麦当劳会对自家的“最佳汉堡”充满信心，CEO克里斯·坎普辛斯基在10月的投资者电话会议上直接宣布，到了明年年初全美都会吃上咱的酱多多新汉堡了。

不过《华尔街日报》也提到，麦当劳的最新改革其实有点走老路，“当年麦当劳为了提高出餐速度而舍弃口感的一些做法，如今又捡回来。” 因为快已经不新鲜了，是汉堡这种白人饭的基本操作了。

最终只有《武林外传》的李大嘴参透了产品研发的真谛——汉堡、披萨、月饼无非是皮包着馅还是馅包着皮，最后好吃便宜才是真。 

这么看来西式快餐就像是无限流小说，来来转转，你中有我我中有你，而我终究还是成为了以前的我。 

卖披萨的开始做汉堡，殊不知这几年最火的中式汉堡塔斯汀也是做披萨起家，只不过差点把自己作死了，如今重新把生意盘活的塔斯汀又开始在一些地区卖披萨。

“你们汉堡是真的没有门槛吗？” 

既然万物皆可汉堡化，那我建议品牌继续再接再厉。最近白人饭的概念特别火，我看白人汉堡挺有戏，就说饼干加奶酪和火腿片怎么不算汉堡？