来源/刺猬公社

作者/世昕

很多人觉得，年轻人似乎没那么“爱消费”了。

相比于此前购物节狂欢般的疯狂下单，电商消费正在回归理性，此前动辄大喊“剁手”的现象也基本已经消失不见，在电商消费已经成为日常的今天，人们更讲求的是“细水长流”，而不是“一掷千金”。

但需要探讨的是，诸如“双十二”这样的促销节点，真的回归“平淡”了吗？

事实似乎并不是这样，在我的身边，年轻人们都在悄悄备战“双十二”，他们告诉我，“双十二”是年末最后一次消费活动，错过就意味着下一波促销要等到临近春节；而在这个渐冷的冬天，相关消费似乎也更加旺盛，“双十二”作为重要的促销节点，是很多人冬日消费的最佳时机。

但消费趋势确实已经改变了。在与年轻人的对话中，我发现，大张旗鼓的“买买买”已经不再受追捧，精打细算的“省省省”开始走上舞台，非必要的过度消费也正被抛弃，“实用超值”正成为年轻人最重要的消费主张。

年轻人，在双十二成为“性价比猎人”

“记得领消费券。”在群里提醒完朋友，手机时间刚好走过零点，明笑打开抖音，点开商城，双十二活动的相关主页映入眼帘，在“双12消费券”界面，三张消费券整齐排列着，等待着她的领取。

进入十二月以来，这已经成为明笑和朋友的日常。双十一刚刚结束不久，2023年的购物狂欢似乎已经落下帷幕，但对于真正“会买”的人来说，新的需求正亟待满足，而双十二是个很好的节点。“消费是一个细水长流的过程，不同的时间要花不同的钱。”有策略的消费，是明笑和朋友的购物准则。她不会把所有的预算都花在一次大促节点上，而是选择“雨露均沾”。

作为一个互联网人，明笑对各个平台的优惠政策非常敏感，从十一月底开始，她就在细致研究各大平台的双十二促销策略，怎么买最划算，哪个直播间的商品比较便宜，她心里门儿清，“抖音这一次的活动力度相对来说蛮大的，消费券每天都有。”在对比了几大购物平台的大促活动后，抖音商城双12好物节吸引了他的注意，尤其是每天发放的消费券。

“每天放券，有300减30的，还有600减60的，还有更大额度的，我已经领了很多张了，叠加起来省了快三百块。”她细数着自己双十二要买的商品，购物车里花样繁多，除了冬日必备的羽绒服、保暖内衣，还有暖宝宝、卫生纸等小玩意儿。明笑告诉我，在抖音上买这些日用品很划算，平台补贴的力度很大，再跟大件一起凑凑单，总的来说非常划算。“除了领券外，抖音商城每天还能抽三次消费券，有时候还是能抽到比较合适的券的。”

除了和朋友交流心得外，她还在社交平台分享了自己的攻略，引来了不少“姐妹”的私信。她为此专门拉了一个双十二交流群，每天的工作之余，她都会在群里和其他人分享交流一些抢券凑单攻略。在群里，他们还会互相交换分享收获的福利，你帮我凑个单，我抢到券单用不掉，你来我往之间，省钱也成了一门学问。

“省钱是一种艺术。”明笑的朋友花花有着自己的省钱之道，作为电商从业者，她本身就对直播电商的选品、定价有着不少了解，直播间售卖的货品，她一打眼就知道优惠力度处在什么水平。“抖音直播间目前来看还是比较划算的，双十二给到的力度不小。”

在这一次的“双十二消费队伍”里，她的任务就是搜寻性价比超值的直播间，并分享到群里，“除了比较知名的大直播间外，还有很多小体量的达人、官方店播能给到很具性价比的价格，有的相比其他平台甚至能优惠一半的价格。”价格低只是选择直播间的一环，能不能用消费券、可否参与满减活动，都成为花花的考量单位。

“不过有的直播间本身价格优势已经让你无话可说了。”她提到了自己最近在关注的一个抖音直播间，一家专门卖女装的店铺，“上次我早上六点点进去还有近1400人在线，平均每件衣服上线后都能卖出几十件。”她也下单了一件不到三十块的加绒卫衣，质量比她想象中要好很多，“我们就是起早贪黑省点钱”，她调侃道。

现在像明笑和花花这样的年轻人越来越多了，电商购物已经成为她们的消费日常，但“无脑买买买”早已成为过去式。

凭借精打细算和多方比价，她们早已化身成“性价比猎人”，在直播间和抖音商城里辗转腾挪，追寻着真正的超值好物。“谁买的多”不再成为衡量一个人消费水平的关键，“谁更会买”才是当下的主流。

“时代变了，少花几十块钱买件衣服，比花几万买奢侈品更有排面。”明笑调侃，她刚刚在抖音上给朋友分享了一个商品链接，那是一件售价599的羽绒服，根据抖音电商的跨店满减策略，每150元减免20元，它能减免60元，搭配抢到的消费券，能够省下将近一百元，“如果再跟朋友拼个单，满打满算能省下接近一百二十块。”

要当好一个“性价比猎人”，“凑满减”同样是必备技能。这个从双十一等购物节诞生就开始的消费活动，一度成为引发非理性消费的重要原因。“为凑而凑，凑完后悔”的情况时有发生，但现在的“凑满减”要更加理性了。

“一方面我们会很多人一起凑，另一方面大家也不会为凑满减买自己用不到的东西了，理智消费嘛。”明笑直言，商城的凑单专区也让凑满减更有效率，“比如羽绒服，一般还要搭配雪地靴什么的，在一个界面基本都能找到了，还都是官方筛选好的，还是蛮方便的。”

这个冬天，不比消费，比养生

除了更会“省”外，另一个新的现象是，年轻人也越来越会“买”了。

24岁的杨冰来自内蒙古，冬天吃羊肉一直是家乡传承下来的习俗，在这个尤其寒冷的冬天，他更想念家乡的味道。

“最近经常生病，很想滋补一下，羊肉很适合冬天”，他把目光投向了抖音商城，在双十二好物节的生鲜产品售卖榜上，他下单了二十五斤羔羊手把肉，通过自己抢到的消费券，他只花了差不多五百块，“花这些钱在北京吃上甘肃祁连山的草原羔羊，还是很划算的。”

伴随着冬天的来临，打开抖音商城各种冬日美食的买家秀，像杨冰一样选择用“食补”养生的年轻人也越来越多。在牛羊肉、枸杞、红枣的评论区里，年轻人成为了消费的主力军，不再是“要风度不要温度”，年轻消费者们已经参透了生活的奥义：健康才是第一位的。

“我是标准的‘脆皮大学生’”，2023年，大学生沈鹿成了养生专家，“整个2023年我一直在各种生病，大病小病不断，身体一直没有得到很好的恢复。”在提高免疫力的同时，养生也成为了她的日常。时间来到十二月，寒冬迅速来临，作为一个北方人，她很难承受南方的湿冷天气，而抖音商城主题专区里的冬日好物推荐，则成为了她购物最好的参考。

在这一次的双十二好物节上，她加购了泡脚桶、祛湿贴等多个养生产品，决定在冬天把自己全副武装，“双十一的时候考虑不到这些需求，幸亏还有双十二。”

沈鹿并不是个例，根据巨量算数数据，2023年上半年开始，抖音带货健康食品的直播间数量就一直持续增长，不仅主播变多了，看播人次更是同比增长了85%，看播时长翻了一倍。其中，年轻人是增长的主力军，防患于未然的思考下，健康消费成为了当下的主流之一。

“会买”不止在于对性价比的追求，更在于消费品的选择。一个很明显的趋势是，越来越多的年轻消费者不再追求“买多”，而是追求“买精”，消费的目的不止是为了满足感，更为了自己和家人的健康及生活品质，实用主义的消费思潮开始盛行。

实用主义不仅体现在消费趋势上，更体现在商品的选择上。除了各种养生食补的大卖外，近期羽绒服等冬装的消费也迅速增长，在这一次的抖音商城双12好物节上，冬装更是最主力的消费品，几乎在各大推荐专区都名列前茅。但对于越来越讲求“实用”的消费者们来说，他们考虑的因素要更加多元。

以羽绒服为例，不同于一般的衣物消费，年轻人会更加货比三家，除了版型等外观因素，他们还会深入考虑其保暖性、耐用性等多种因素。

在雪中飞羽绒服的抖音直播间里，上千名观众一边催促着商品上架，一边提问着商品相关的各种问题。“充绒量多少？面料什么材质？蓬松度怎么样？”主播一边展示着身上的衣服，一边细致地回答着各种问题。

一个事实是，在这个电商新时代，消费者们越来越“懂”商品了。价格之外，商品的产地、品质，乃至商家本身都会成为他们考量消费与否的因素。理性消费之下，只有真正有质量有口碑的产品才能收获关注，祁连羔羊肉只是其中之一，赣南脐橙、霞浦紫菜等知名产品都成为了此次双十二好物节的明星产品，备受消费者喜爱。

实用主义消费策略也已经开始覆盖各种消费层次，打开抖音商城的双十二专区，不仅有中低价格区间的保暖内衣、普通冬装，还有波司登羽绒服、北面冲锋衣等高端产品，他们能够屹立于榜单中，正是经受住了年轻消费者的“理性审视”，“商品力”的重要性正在回归。

“超值”是吸引消费的重要因素，而“商品力”才是让商家走远的关键。

在热销产品“十月稻田黄糯玉米棒”的评论区里，一位消费者留下评论，“我老公说，这玉米让他想到小时候在奶奶家吃着煮玉米看《蓝猫淘气三千问》的快乐时光了”。好的商品不仅能满足消费者的需求，更能与其形成更深度的感情连接，哪怕是一穗普通的糯玉米，也能在寒冷的冬天温暖许多人的内心。

共建消费生活新方式

消费始终是经济社会的重要命题，在过去的十几年里，伴随着移动互联网的发展，电商的加入让消费市场迸发出了新的活力。

但另一个事实是，尽管消费需求一直存在，但电商风口期却不会永存。无论对于线上平台还是消费者来说，网络电商都已经来到了一个全新的阶段：新鲜感与激情正在减退，在电商消费成为主流模式之一的同时，其也面临着新的考验。

在这个新的发展阶段，作为消费者该如何参与进双十二这种特殊的消费节点中来？

其实年轻人们已经用实际行动给出了自己的答案。正如前文讲述的那些故事一样，追求性价比、精打细算、实用主义正在成为新的消费主张。

“以前靠营销确实能获得一时的流量，但只有复购率高、好评度高的产品才能撑起一个品牌。”作为电商从业者，花花对这一点感受颇深，从单纯的价格驱动、品牌驱动，再到内容驱动、以及更精准的需求驱动，大浪淘沙之间，只有真正拥有商品力和超值性价比的商品，才能经受住市场的考验。

行业格局改变的同时，消费者也在经历成长，消费欲望开始了理性回归，越来越多人开始意识到，“买”本身不能带来快乐，“买得值”“满足需求”才能带来愉悦。“现在花钱越来越有规划了，在有限的消费预算内花最值的钱，才能更有满足感。”明笑总结道。

这也是为何此次双十二似乎更加“低调”的深层原因：狂热的消费狂欢已经过时，理性消费趋于上风。简而言之，年轻人不是“买不起”，而是“更会买”了。从需求和理性出发，才能推动更具可持续性的发展，这已经成为电商行业当下的共识，也是大众希望构建的理性消费习惯。

对于抖音电商来说，从跨店消费满150减20的满减，到消费券抽奖、发放，以及满减消费券多重叠加等玩法，都是为消费者提供更好的促销体验，为他们带来真正的“超值”商品。与此同时，抖音电商还搭配了极速退等活动，进一步完善大促玩法，让“超低价格”不再只是营销噱头。

而在超低价格、多重玩法之外，最终归根结底还是要落回到商品本身，只有真正优质、具有商品力的产品，才能在这个时代抓住消费者，让更良性的消费持续发生，这是全行业都正在探索的深刻命题。

消费主义或许始终存在，但在当下，对于每个消费者来说，“怎么买”“为何买”已经成为每个人需要考虑清楚的问题。明笑的购物是为了提升生活质量，花花的乐趣在于追寻性价比，沈鹿正通过各种产品积极养生，而杨冰则是为了能更好的跟家人享受生活的乐趣。在他们每个人眼中，这个双十二都“物超所值”，这，或许就是消费的意义。

（文中姓名皆为化名）