来源/DT商业观察

作者/郑晓慧 张晨阳

因为“小作文”风波，东方甄选最近猛上热搜。高层们的各种操作，不仅惹来不少调侃和嘲讽，还让许多人因此取关了东方甄选的直播间。

不过，直播间的粉丝虽然在掉，但是带货的数据还是很好——

12月17日周日，东方甄选恢复直播。飞瓜数据·抖音版显示，直播GMV预估达到1亿以上，观看人次也接近7000万人，是近一个月以来平均观看人次的七倍。

回看12月14号、15号的直播数据，东方甄选也是当日带货榜第一名。

我们很好奇，这件事对东方甄选带货的影响究竟有多大？现在东方甄选直播间的真实情况是什么样的？谁才是东方甄选直播间的主要消费者？

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东方甄选直播间的掉粉速度，堪比“跳楼机”

一切的起源，在于东方甄选“小编”的一条置顶评论。

12月6日，东方甄选的“小编”在董宇辉预热“吉林行”的视频评论区中表示，大部分专场小作文是文案团队一起写的，而非董宇辉一人写的，因而引起不少观众的疑惑和不满。

随后，东方甄选CEO孙东旭回应、董宇辉回复、小编继续“硬刚”……一系列操作下来，东方甄选股价持续下跌，三日市值蒸发超60亿港元。

随着事件不断发酵，东方甄选的抖音粉丝数也一路下滑。

自从12月11日“小作文事件”登上热搜之后，东方甄选当天就掉粉超过1万。

随后每天的粉丝净增数都是负数，从一天掉3万、到一天掉10万、40万到100多万。

到了12月17日周日，东方甄选的抖音粉丝数，正式跌破了3000万。

对比之下，董宇辉的抖音账号粉丝猛涨。光是12月16日这天，就涨了230多万粉丝。

然而，我们也发现，虽然东方甄选直播间的掉粉速度堪比游乐场里的“跳楼机”，但是从数据上来看，东方甄选反而卖得更好了。

02

东方甄选挨骂，但带货更多了

一边，东方甄选在接受互联网的审判、抖音疯狂掉粉，另一边，是它的直播间人气和销售额成倍增长：

在昨天（12月17日）最新一场直播里，东方甄选的预估GMV达到1亿以上，观看人次接近7000万，是之前平均水平的七倍。

《DT商业观察》根据飞瓜数据·抖音版整理了近30天东方甄选的带货情况，发现东方甄选的单场直播通常是14-16个小时，场均预估GMV在1000万-2500万之间，场均观看人次在1000万左右。

在“小作文”事件发酵后，东方甄选直播间的人气和销售额的确有过短期的下降，但很快又回到了平均值水平以上。

具体来看，场均观看人次在前几天最低掉到500多万，预估GMV也随之掉到750万-1000万之间。

但到了12月14号、15号的两场直播带货，观看人次猛增到3362.2万，15号则是4460.9万，销售额也比以往高得多，预估GMV在5000万到7500万元之间，昨天（12月17日）的单场销售额则直接破亿。 

但这并不是东方甄选的危机公关做到位了，而是是用降价换回来的。

从12月14日开始，东方甄选对大部分自营产品采取了降价的策略。其中，一直以来的自营爆款产品南美白虾比之前降价40元，从129元降到88元一盒。

有微博网友表示，“中午刚降价的，虾的销量就突破了20万单”，“我也趁围观的时候买了两单”。

从结果来看，降价确实有效“挽救”了东方甄选下滑的销量，但也有不少粉丝表示不满——“连双十一价格都没降”，现在“几乎到了原价格1/3，太伤人了，感觉以前像大傻子似的”。

（曾经买过东方甄选自营产品的消费者吐槽）

03

直播间现在的真实情况是怎么样的？

我们怀着好奇的心情点开了东方甄选的直播间，发现直播间人气更高的原因之一，是不同的观众在留言区刷屏、大战。

一类是关心董宇辉的粉丝。他们并没有询问直播商品的相关问题，而是不断提问“董宇辉呢？”“宇辉还会直播吗？”“宇辉什么时候上播？”

另一类则是特意赶来取关、嘲讽“资本家背刺打工人”的观众。他们会在取关前特意留言，表示自己对东方甄选的不满。

这二者都在一定程度上为直播间提高了人气，后者也被东方甄选的粉丝们感谢“送流量”。

（东方甄选直播间的留言区）

其次，在东方甄选直播间下单的人，和在互联网上唇枪舌战的人，大概率是两个不同的群体。

我们先来看东方甄选和董宇辉的粉丝：基本盘都是30岁以上的人群、女性偏多。

东方甄选直播间观众的男女比例大概是4:6，其中31-40岁的占比接近一半（49.02%），其次是24-30岁（24.25%）和41-50岁（12.6%），被认为是拥有较高消费力的中产女性为主。

董宇辉的粉丝中女性占比更多，男女比例大致为2:8，且整体年龄更大，31岁以上的人群大概占了总粉丝数的七成。

翻看董宇辉个人抖音账号，在最新一条短视频下，评论数超过45万，比近30天内的平均评论数多了32万。

高频词除了“宇辉”，还有“支持”“喜欢”“希望”“善良”和“孩子”。

其中，有不少自称是“老太太”“叔叔”“和你妈同龄”等中老年粉丝，都在评论中亲切地叫董宇辉为“孩子”，表达自己对董宇辉的喜欢和支持。

而在互联网上讨论东方甄选事件的人呢？

微指数显示，12月16日在微博参与含“东方甄选”关键词博文的用户画像中，00后、95后和90后占大头，基本上是30岁以下的年轻群体。

有微博用户表示，自己虽然看了很多关于“小作文风波”的分析，但自己实际上从来不看直播。

换言之，在微博上“心疼”董宇辉、吐槽“东方甄选不厚道”、调侃这次事件在重演历史故事的人，很可能都不是平时会在东方甄选上下单的人。

他们大多只是看个热闹，或者借此宣泄情绪，表达同为打工人的艰苦立场。

而那些本身会在东方甄选上下单的人，则因为这个契机又去围观了东方甄选直播间，然后趁着大降价，贡献了一单。

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写在最后

从目前直播间的弹幕留言来看，有不少网友因为董宇辉没有上播，直接表示“宇辉不来，不买”。

可以预见，等董宇辉重新上播时，会有一波粉丝“报复性支持”，把东方甄选的销量再往上推高一波。

但除了粉丝，对更多大众消费者来说，直播电商的本质仍是电商。

人们在直播间下单，到底是更看头部主播的个人魅力、情怀，还是更看商品本身的质量和价格？

从目前直播间数据来看，后者似乎略胜一筹。

参考 @曦阳思慕 近期发布的一个微博投票，结论也是相似的：看商品是否实惠的比坚定支持董宇辉的人群占比稍高一些，更多的还是围观的吃瓜群众，有超过1/3的人没有直播购物习惯。

就在今天（12月18日）凌晨，东方甄选官方发布活动海报，董宇辉将在今晚8点和俞敏洪在东方甄选抖音直播间合体直播。而海报中，董宇辉的身份已经从“东方甄选主播”变成了“东方甄选高级直播合伙人”。

未来，东方甄选的直播间将会是什么样的，带货情况又如何，我们拭目以待。