来源/电商报Pro

作者/老电

万万没想到，2023年的最后一个工作日，京东又曝出一个重磅消息。

12月29日，北京市高级人民法院对京东诉浙江天猫网络有限公司、浙江天猫技术有限公司、阿里巴巴集团控股有限公司“二选一”案做出一审判决，认定其滥用市场支配地位实施“二选一”的垄断行为成立，对京东造成严重损害，并判决向京东赔偿10亿元。

图源：京东黑板报

目前，阿里方面还未对此事发布任何声明，如果阿里方面不上诉的话，一审判决将生效。

京东在公告中写道：此次判决不仅是京东反抗“二选一”垄断行为的一次公正裁决，更是以法治维护市场公平竞争秩序的标志性时刻，也将是中国反垄断法治进程中浓墨重彩的一笔。

两大电商巨头之间的诉讼案，对于电商行业的发展绝对有着划时代的影响。

由于这起案件波及的时间太长，我们将细致梳理案件的全部过程和最新行业动向，接下来就和《电商报》一起回顾下这场波及了近10年的“二选一”行业之争。

全面回顾京东与阿里的“二选一”之争

2013年6月，时任京东财务副总裁发表了一篇个人署名文章暗指天猫“逼商家二选一”，首次将商家被阿里巴巴要求“二选一”的问题曝露出来。

在京东起诉状中同样指出：2013年以来，天猫不断以“签订独家协议”“独家合作”等方式，要求在天猫商城开设店铺的服饰、家居等众多品牌商家不得在京东商城参加促销活动、不得在京东商城开设店铺进行经营。

2015年，京东正式向有关部门举报天猫在“双十一”促销活动中要求商家“二选一”，称其扰乱了电子商务市场秩序。之后的几年时间里，京东与阿里之间围绕“二选一”和行业竞争策略，争论不休。

2017年，京东贸易公司、京东叁佰陆拾度公司起诉天猫网络公司、天猫技术公司、阿里巴巴公司。京东向法院提出的诉求主要有：1.确认三被告具有市场支配地位；2.判令三被告停止滥用市场支配地位的行为；3.判令三被告向两原告连带赔偿经济损失10亿元等。

京东指出，阿里方面要求众多品牌商家不得在京东参加618、双11等促销活动、不得在京东商城开设店铺进行经营，甚至只能在天猫商城一个平台开设店铺进行经营行为。

随后，案件内容还未开审，阿里方面就针对管辖权提出异议，主张此案应移送浙江省高级人民法院审理。

2017年，北京市高级人民法院一审驳回了阿里方面关于管辖权的异议，随后阿里方面不服，向最高法院提起上诉。

2019年，最高法院作出裁定，驳回阿里方面的上诉，维持北京高院的一审裁定，二审认定北京市高级人民法院对此案有管辖权。

同年9月，京东向北京高院提出申请，请求通知唯品会、拼多多作为第三人参加诉讼；随后，唯品会及拼多多也向北京高院递交申请，请求以第三人身份加入诉讼。

这意味着，京东、拼多多、唯品会三大电商平台将联手围攻天猫，争取在司法层面明确“二选一”属于不正当竞争行为。

2019年10月，针对上述纠纷事件，阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅通过个人社交账号发文回应。

微博截图

他表示“二选一”已成某些企业常常用来竞争的手段……平台与商家间的互相选择本就是正常的市场行为，实质是良币驱逐劣币。“平台不是土豪，成本也不是大风刮来的，大促活动的各项资源天然稀缺，只能向最有诚意最积极参与大促活动的品牌商家倾斜。这是最朴素的商业规则。”

2020年11月，北京市高级人民法院对京东诉阿里“二选一”垄断案组织了不公开质证。同年12月，国家市场监管总局依法对阿里巴巴实施“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查。

2021年4月10日，阿里因“二选一”被国家市场监管总局行政处罚182.28亿元。

2023年12月，北京市高级人民法院对京东诉阿里“二选一”案作出一审判决，认定阿里滥用市场支配地位实施“二选一”的垄断行为成立，对京东造成严重损害，并判决向京东赔偿10亿元。

至此，京东诉阿里巴巴“二选一”案，终于告一段落。

什么是“二选一”

而要想从复杂的事件脉络中彻底理清楚这起案件，必须要搞清楚一个关键名词的定义，究竟什么是“二选一”。

电商行业的“二选一”是指具有优势地位的电商平台以种种明示或暗示手段，强迫或变相强迫商家与其签订“独家合作协议”，保证产品只通过该平台销售。

一般来说，电商平台会通过对商家施加压力，让他们只能在自己的平台和竞争对手的平台之间选择一个进行销售。

这样一来，别的平台都没货，消费者只能在自己的平台买到心仪的产品。

这种“人无我有”的独家协议，就成了吸引消费者、获取更多市场份额和竞争优势的有效举措。单独从竞争策略的效果来看，“二选一”无疑是十分高效的

但是从另一个角度来看，这类限制商家自由选择权的策略，却很有可能涉嫌违反《反不正当竞争法》、《电子商务法》等相关法律法规，破坏公平竞争的市场环境。

国家市场监督管理总局的通报将“二选一”的行为直接定义为“垄断行为”。因为“二选一”违反了《中华人民共和国反垄断法》第十七条第一款第（四）项禁止的“没有正当理由，限定交易相对人只能与其进行交易”相关规定。

相关法条截图

而这类排除、限制相关市场竞争、妨碍市场资源要素自由流动、削弱平台创新动力和发展活力、损害平台内商家和消费者的合法权益的行为，必然要被规范管理和取缔。

2021年4月10日，市场监管总局依法作出行政处罚决定，责令阿里巴巴集团停止违法行为，并处以其2019年中国境内销售额4557.12亿元4%的罚款，计182.28亿

不仅阿里因为“二选一”遭到处罚，同年10月，市场监管总局依法对美团作出行政处罚决定，责令美团停止违法行为，全额退还独家合作保证金12.89亿元，并处以其2020年中国境内销售额1147.48亿元3%的罚款，计34.42亿元。

针对以上处罚，阿里巴巴集团和美团都发布公告称，将诚恳接受，坚决服从。

值得注意的是，伴随着直播带货的迅猛发展，在各大主播的直播间也逐渐衍生出类似“二选一”的垄断行为，也就是大家都十分熟悉的“全网最低价”。

今年双11期间，先有李佳琦、海氏品牌方与京东三方的“底价协议”争议，后有双十一大促前多地明确禁止使用“全网”“全年”最低价等的“最低”词汇。

与二选一类似，“全网最低价”同样涉嫌违反《广告法》《消费者权益保护法》《反垄断法》。

2023年12月，上海市市场监督管理局新修订的《上海市网络直播营销活动合规指引》第六条（一）明确指出：不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。

图源：《上海市网络直播营销活动合规指引》

综合来看，从京东诉阿里“二选一”案件，到市场监管总局的处罚决定，再到行业内关于直播带货最低价的新规，共同标志着电商行业正在进一步促进市场公平竞争、建设高标准市场体系、推动高质量发展。

写在最后

最后，笔者想说的是，行业竞争本身没错，错的是干涉经营选择权和定价权的不正当行为。

“二选一”行为的存在，限制市场竞争、遏制创新发展，实际上是一种行业无序发展的突出表现，不仅损害平台和商家经营者的权益，同时对消费者利益造成危害。

我们也坚信，未来电商行业必将持续强化反垄断、深入推进公平竞争举措。希望各大电商平台、品牌、商家和相关从业者，都能从此事中吸取教训，面对不公平和不公正的竞争策略大声说不。

毕竟，任何一个行业想要健康发展，都离不开公平的竞争环境。