在中国，没有一杯咖啡逃得过九块九
来源/雪豹财经社
作者/刘纾含
娜娜（化名）第一次对咖啡留下深刻印象，是在2006年的美国电影《穿普拉达的女王》里。主演安妮·海瑟薇衣着光鲜，手捧星巴克，穿越车流汹涌的纽约街道，那道身影构成了她对都市白领最初的想象。
17年后，成为新晋都市“打工人”的娜娜却很少喝星巴克�？Х鹊募鄹裨浇翟降�，选择也越来越多。她囤了好几张8.8元、9.9元的优惠券，瑞幸和库迪换着喝。她不关心咖啡豆的产地和风味，咖啡只是帮她提神的生活必需品。
随着咖啡文化的普及，中国咖啡市场进入“平价狂奔”时代。
据英国《卫报》12月12日的一篇文章，中国连锁咖啡品牌的门店总数已接近5万家，成为全球拥有品牌咖啡门店最多的国家。各路现制咖啡品牌竞争日趋白热化，把低价策略用到了极致。
消费逻辑已然逆转。在中国，没有一杯咖啡逃得出“九块九”。
01
库迪激起千层浪
持续一年的价格战，由库迪打响了第一枪。
今年2月，成立不久的库迪推出“百城千店咖啡狂欢节”，期间，除新人的全场8.8元活动外，还有共70余款热销产品全部9.9元起售。两周之内，库迪的总销量超过了153万。
4月初，趁库迪优惠活动暂停之际，瑞幸开始了对库迪的定向狙击：所有附近有新开业库迪门店的瑞幸门店，开始向消费者发放9.9元优惠券。
紧接着的5月，库迪重启9.9元优惠政策。6月1日，库迪官宣成为阿根廷国家球队全球赞助商，并推出“1元全场购”的拉新活动。
几乎同一时间，瑞幸于6月5日宣布启动每周9.9元的“万店同庆”促销活动。瑞幸在今年二季度的财报业绩沟通会上宣布，该活动将“至少持续两年”。
库迪和瑞幸的竞争贯穿了整个春季和夏季，颇有不止不休的意味。不少消费者在小红书上戏称：感谢楼下开了家库迪，让我喝上了9.9元的瑞幸。
两家“同根生”的咖啡品牌掀起的价格内卷，把大大小小的玩家几乎都卷了进来。
在平价市场，生存空间被库迪挤压的咖啡品牌们，为一两块的价差“杀红了眼”。CoCo都可推出3.9元的美式咖啡与8.9元的椰云拿铁；挪瓦咖啡以8.8元一杯的价格正面迎战瑞幸和库迪；蜜雪冰城旗下的幸运咖推出的活动是：天天享2杯9.9元。
以星巴克为代表的老牌连锁咖啡品牌虽然没有直接降价，但纷纷通过第三方平台优惠券、会员账号优惠、积分等方式，将单杯咖啡的价格压低。
一打开星巴克App，就能看到39.9元两杯美式或拿铁的“专星送”开屏广告，还有49.9元双杯新品咖啡、69.9元限时三杯指定饮品等活动。这意味着，星巴克核心产品及当季主推新品的平均单价，落在每杯20元左右的区间。
在抖音、大众点评等各大生活服务类平台，星巴克也在不断推出19.9元一杯的优惠。有人总结出规律，一个平台的活动结束后，就会在下一个平台推出。
加拿大连锁咖啡品牌Tims也在今年9月首次将咖啡价格拉到9.9元。虽然该活动已停止，但在美团、抖音等第三方平台，9.9元甚至6.9元一杯的Tims咖啡十分常见。
价格区间在20元左右的Manner，成为第一家门店数量突破1000家的本土精品咖啡品牌。维持高定价的品牌则面临难以迅速扩张的现实。据窄门餐眼数据，截至12月26日，价格带在30元左右的Grid Coffee、Seesaw和Peet's Coffee，门店数量分别为27家、135家和196家。
快餐巨头也加入了咖啡赛道的价格混战。
2022年8月，麦当劳高调宣布旗下“麦咖啡”品牌独立经营。在官方小程序上，麦咖啡的产品均价在20元左右，但在第三方购物平台和直播间里，几款咖啡产品9.9元就能买到。今年宣布开设独立咖啡店“KCOFFEE”的肯德基，一开始就把“人气产品仅需7元”的标语印在了宣传海报上。
入局者多，降价力度大。它们的目的只有一个：让消费者走进来、留下来。
02
放弃溢价，咖啡“向下走”
在中国，咖啡是舶来品。在很多人的最初印象里，它或许并不好喝，但一定是精致、昂贵、高门槛的。动辄30元以上的价格，让咖啡只能成为少数人消费或尝鲜的选择。
德国企业办公管理服务平台Service Partner One在2016年10月统计的数据显示，在全球咖啡均价最贵的城市苏黎世，一杯星巴克的价格仅占当时瑞士人均月度可支配收入的0.1%。而在北京，这一数字高达0.76%。
2018年，第三波全球精品咖啡浪潮和“消费升级”的浪潮席卷，中国精品咖啡市场风起云涌：据企查查数据，这一年中国咖啡行业的融资事件数量达到23起，总金额约31.71亿元。2019年，融资总金额达58.32亿元。
那几年，以Seesaw、M Stand为代表的精品咖啡们价格一度赶超星巴克，并担负起了知识普及和教育市场的任务。耶加雪菲、瑰夏、花魁等品种和全球几大主要咖啡产地，进入广大消费者的视野。
但很快，咖啡精品化的热潮，撞上了一股寒流。
在市场和消费人群扩大的时间节点，中国消费走进“平价时代”：三四十一碗的拉面和几十块一根的雪糕，迎来经营败局；主打平价的锅圈食汇、甜啦啦和蜜雪冰城，悄然成为隐形巨头。
庞大多样却对“性价比”有一致的强烈追求的中国市场，一切差异化的努力，最终都回归到了简单粗暴的价格战。
咖啡的消费逻辑也在改变。高端的外衣褪去，以年轻白领、大学生为代表的年轻消费者成为核心受众，价格的重要性日益凸显。
2023年，咖啡行业正式进入“平价奔跑”时代，咖啡价格带开始向15元、10元、甚至8.8元迁移。
持续一年的价格战，效果肉眼可见。
各大咖啡品牌的低价策略，吸引了更多非计划性消费人群入场消费，下沉市场增长迅速。据CBNdate数据，2023年，线上购买咖啡的人群中，有近五成来自二线城市，来自三四线及以下城市的消费者占据了近四成，远高于一线城市。同时，咖啡新用户在下沉市场的增长速度，也高于一二线城市。
招商证券测算，瑞幸在开启9.9元活动后，单店收入反而环比上升了5%~10%。2023年第二季度，瑞幸净收入和营业利润双双创下历史新高，达到62.014亿元和11.728亿元，坐上中国“咖啡一哥”的宝座。
库迪也凭借激进的低价策略高速发展。一位库迪的区域拓展经理告诉雪豹财经社，上线团购优惠活动的库迪门店，单量平均涨10%~20%，相当于每天的销售量增长100~200单。生意好的库迪门店，一天平均能卖出700多杯。
变相降价的星巴克在中国市场的各项数据也实现稳步上升。今年第四季度，星巴克中国收入同比增长15%，达到8.406亿美元；全年收入30亿美元，同比增长了11%。
低价改变了中国市场的咖啡叙事。价格战的赢家是谁尚未见分晓，这场疯狂的内卷还将继续。
03
疯狂的烧钱游戏
降价只是将咖啡价格拉回了“正常价格带”——库迪首席策略官李颖波曾如是宣称。
库迪在招商PPT里详细计算了咖啡店的盈亏平衡表：算上原料、房租、人力、折旧、水电，一杯咖啡的成本为9.55元。再加上公司时不时提供的低价补贴，在不考虑咖啡豆质量的情况下，即使价格下探，一杯咖啡仍有盈利空间。
但招商时作出的承诺，很多时候是品牌方为加盟商绘制的理想蓝图，现实情况往往并不尽如人意。
一位库迪联营商告诉雪豹财经社，在他的门店中，销量最高的产品“潘帕斯蓝生酪拿铁”原料成本为7.5元，而加上租金、店员工资等各项支出，每杯成本超过10元，“基本上卖一杯亏一杯”。
平价生意要想做得长久，需要低成本支撑。但对于非头部品牌而言，供应链建设并非一朝一夕之功。
以库迪为例，虽然在规模上已挤入头部行列，但该品牌供应链和运营体系的建设，显然没有跟上开店的速度。
福州的库迪联营商阿成告诉雪豹财经社表示，从今年6月开始，他经营的门店经常遇到爆款产品原料短缺的情况，最严重的问题集中爆发在今年9月。
9月，库迪联名五常大米推出“米乳拿铁”，宣传语是“深夜的酒伤您的肝，清晨的粥养您的胃”。行业普遍认为，这是库迪对瑞幸“酱香拿铁”的一次有计划的反击。然而，在产品推出的第二周，热度还没褪去，阿成的门店就陷入了无货可卖的状态。
库迪也意识到了供应链能力不足的问题。今年7月，库迪宣布首个供应链基地落户安徽马鞍山当涂，项目总投资额约2亿美元，今年下半年已投入运营。
一位咖啡行业的从业者告诉雪豹财经社，在国产咖啡品牌中，瑞幸的供应链能力属于“王者”级别，可以把损耗控制到极低的程度。因此，瑞幸咖啡卖9.9元一杯，仍可以维持盈利。
而对很多加盟商来说，咖啡品牌的战略性亏损，伤害的是自己的核心利益。
咖啡连锁投资顾问范建超在调研时发现，今年价格战打起来之后，加盟商的回本周期大幅度延长，毛利率从原来的50%跌至30%以下�！翱Х攘放频募用松滔袷乔案昂蠹痰母宜蓝�，靠着品牌补贴来打一场无利润的持久战。”他告诉雪豹财经社。
食品产业分析师朱丹蓬认为，低价策略在早期用来抢占用户市场是可行的，但目前管理、运营、供应链、人员成本都在上涨，低价策略一定不可持续。
一位消费投资人也对雪豹财经社表示，现在的连锁咖啡品牌主要靠补贴加盟商来维持门店经营，这种烧钱模式十分损害品牌元气，因此，价格战“最多持续到2024年下半年”。
中国咖啡市场目前还是增量市场，各品牌选择在短期内牺牲利润以获取更多市场份额。但这场烧钱换市场的疯狂游戏还会持续多久？行业关心，加盟商关心，但消费者不关心。
对他们来说，选择哪个品牌不重要，重要的是，九块九的咖啡且喝且珍惜。
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