来源/咖门 

撰文/国君

新年第一天，有人在朋友圈晒出了第一杯“咖灰”。

作为茶百道孵化的咖啡品牌，首店试营业几天就吸引了大量行业人打卡，不少人还去二探三探。

茶百道做出了一个什么样的咖啡品牌？对新一年的咖啡行业有什么启发？

带着这些问题，新年伊始，我们再来聊聊咖啡。

茶百道旗下咖啡品牌开出首店，肯德基销售额增长50%

进入2024年，咖啡依然让人神往。

近日，茶百道旗下的咖啡品牌在成都开出首店，行业人纷纷组团去打卡，二探、三探的人不在少数，让我再次感受到了大家对咖啡的希冀。

筹备已久的咖灰到底怎么样？

和几个去过的人聊了聊，我总结出3个关键词。

“视觉克制”

整个视觉从内到外都是冷灰色调，与这两年流行的清新简约风截然不同。在一条街上也不显眼，网友说“有一种收敛、克制的高级感”。

“咖啡香浓”

产品不多，只有19款，包含了刚需人群喜欢的意式经典，初尝人群爱喝的鲜果冷萃，以及吸引猎奇的风味拿铁。

“产品框架显然是精心打磨过，没有废动作”。一位业内人士说。

其中特色的黄油澳白、黄油Dirty，因为黄油与乳制品的结合，香浓顺滑，得到一致好评。

而成都大鹏喝水的创始人陈鹏，则对抹茶咸奶萃、咸摩卡给出了好评，“抹茶喝出了海苔味，还有茉莉花的穿透力，很厉害。”

汉堡好吃

比咖啡更让顾客惊艳的是餐食类，咖灰是一个双品类模型门店，门店设有厨房，出售汉堡、贝果、三明治、司康、吐司等餐食。

其中香辣牛肉煲深得好评，“肉香很足、脆嫩多汁，是我会回购的产品。”陈鹏表示。

另一位资深的咖啡研发人则分析：“这家店测试的成分较多，仅咖啡机就有3台，餐食的品类也很多，其中任何一个都能单拿出来做。”

虽然茶百道未对咖灰做出任何官宣，但开店本身就是明显信号：看好咖啡赛道，看重双品类的门店模型。

事实上，尽管价格战胶着至今，无数咖啡人煎熬挣扎，亏钱、转让、倒闭似乎成常态，但事实上，市场大盘是稳中有增。

咖门在12月发布的《2023饮品市场洞察报告》显示，国内18个城市的咖啡门店总数，较去年增长了15.9%。

前几天，百胜中国公布，KCOFFEE目前的门店数已超过200家，计划到2024年底扩张至300家，还将在街道上布置KCOFFEE咖啡车和快闪亭。

此前百胜中国在2023年二季度财报会上曾透露，KCOFFEE的营业额同比增长50%。

与此同时，2023年星巴克中国、瑞幸、Tims天好咖啡等品牌三季度（财报数据），均有不同程度的增长。

不得不说，尽管竞争无比残酷，但咖啡仍是一个“棋盘还在不断扩大”的赛道，魔幻又迷人。

2024年，咖啡该怎么干？

2024的市场判断：有“搭子”的咖啡更好卖

经过2023年的观察，我们有一个结论：“有搭子的咖啡，更好卖。”

对消费者来说，无论是早餐还是下午茶，有吃有喝本来就是人们的刚性需求，茶饮会通过小料，把吃喝浓缩在一杯里——但咖啡很难做到这一点，是一个更需要搭子的品类。

这一年，我看到“咖啡+三明治”的斐石门店过百；看到“咖啡+黄油多士”的拉环咖啡，从杭州火到上海；M Stand卖起了油条……

咖啡鲜肉饼刷屏，“咖啡+牛杂”做出了网红店，也有不少门店在探索“咖啡+包子”。

Tims天好咖啡2023年二季度财报数据显示：含食订单占比达到50%。这无疑其门店盈利的重要一环。

而在“咖啡+”的品类选择上，有两个思路值得参考：

一种是西式中做，比如斐石的三明治，夹的是各种中式的馅儿料，并且现场加热。

中国人的胃，热食、咸口才更容易被满足。

第二种做法是中式西做，中式早餐好吃对味，但一个白领在办公室吃煎饼果子，总归有些违和。

用西式的做法呈现就不一样了，蓝瓶的华夫葱油饼、M Stand的麻花，都是中餐西做，让消费者吃起来更优雅。

现阶段，咖啡店要存活，要瞄准人的刚需，不是咖啡的刚需。早餐的包子是刚需，下午茶的面包也是刚需。

不要沉迷品类，风格铺路，品牌先行

2023年茶咖势头生猛，特别是下半年，不少品牌发力茶咖。

但观察咖啡这么多年，看过那么多品牌的浮沉，我的建议是，咖啡不要沉迷品类，反而要注重品牌、调性、风格的打造。

无论是果咖，还是茶咖，可能都是阶段性的。咖啡要突围，在路径上要靠品牌，而非品类。

咖啡在国内的发展，可以分为三个阶段，第一个阶段叫“建立认知”，星巴克是其中的重要角色。

第二个阶段，就是我们现在经历的，可以称之为“品牌驱动阶段”，这个阶段喝咖啡，仍需要一个理由。

在某种意义上，现阶段瑞幸的成功不是咖啡的成功，而是品牌的成功。因为在一线城市之外，喝谁家的咖啡，比喝咖啡这件事更重要。

品牌赋能产品，用户在意的是品牌魅力。

各大品牌都在努力创新、创造品牌价值，从而逐步把咖啡变成真需求——这是这一代咖啡人的使命。

最后一个阶段，才是所有人期盼的“咖啡时代”，咖啡成为每个人的生活日常，刚需又高频。

有专业咖啡，也要有“小甜水”

最后我们再来讨论，2024年，该去做一杯怎样的咖啡。

过去两年我们看到，专业精品咖啡步履维艰，售卖“咖啡味小甜水”的店铺很多也销声匿迹。

到底该卖什么样的咖啡，成为行业人的一个迷思。

不少人跑去韩国、日本、欧洲这些咖啡文化发达的国家学习，希望借鉴他们的产品模型，但似乎收效甚微。

中国市场太大了，分层又极其繁杂。同样是打工人，一线城市主城区和五环外的消费需求大不相同；同样是县城，北方和南方的消费特点也天壤之别。

在这里，我仍推荐大家看看Manner Coffee。

瑞幸的模式不可追，星巴克的成功学不来，幸运咖的路径如果没有蜜雪这个“大哥”，似乎起盘也很难。

而Manner以精品咖啡的产品定位、直营门店的发展模式，已实现千余家门店。其策略变迁，似乎更能反应中国咖啡市场的发展：

Manner早期的菜单极简，只有经典的意式和手冲这些基本款。

但近两年，在品牌扩张的过程中，菜单发生了很大变化。从前年开始逐渐增加创意特调咖啡，特别是大规模拓店的今年，季节菜单已经成了固定搭配。

但这并不代表咖啡专业度的“退让”。

比如在出品上，Manner坚持使用更多粉量、烘焙20天以内的咖啡豆，短保冷鲜奶，半自动设备出品、杯杯拉花，保留SOE和手冲，以及外卖更换配方等方式，站稳了“平价精品”的专业标签。

季节菜单也做的很巧妙。市场上的主流爆款都有，而且大杯量、入口酸甜、浓郁芝士、花果元素，无一不体现出对大众消费偏好把握。

Manner的改变，是为了适应市场的需求，也是自身做大规模的需求，一定程度上代表了当下咖啡品牌应对咖啡市场的典型做法。

结语

企查查数据显示，2023年（截至12月21日），国内餐饮企业注吊销数量超过126.5万家，是2022年全年餐饮企业注吊销量的2倍多。

126万家门店中，有多少是咖啡人的“梦醒时分”，不免让人唏嘘。

或许，2024年行业会持续加速内卷。

当玩家们把供给需求“卷”到平衡，市场才会出现新的拐点，价格才能回到理性。

创业本就是九死一生的冒险。看得见市场增量的咖啡，仍会是一个“让创业者上瘾”的赛道。