来源/中商视点

作者/陈晴

在国际快时尚品牌频频关店的当下，仅在2023年12月，GAP（盖璞，美国最大的服装公司之一）就接连在深圳、成都和北京等地开设5家新店。在开店速度加快的同时，GAP也在积极谋求全方位转型。

“复活”的GAP，能否重新获得消费者的青睐？

01

连番开店

宝尊电商在收购GAP大中华区业务后，GAP加快布局中国市场，其位于北京京西大悦城的全新形象门店已于2023年12月29日开业，这是该品牌2023年12月内在中国市场开设的第五家新店。门店强调更年轻、更具互动性的产品布局，为中国消费者带来全新的产品系列、品牌形象以及优质的购物体验。

值得注意的是，2023年9月，GAP在上述3个城市及广州同样接连开出了5家新店。

不只是开店扩张，如今GAP的方方面面都在寻求转变。宝尊电商在2023年第三季度财报中表示，将把GAP从过往以折扣驱动的品牌，逐步转变为以消费者心智取胜的品牌。

在线下，宝尊电商改造GAP的策略是重回一二线城市核心商圈，对门店大小进行策略性调整，提升门店的层次化，将开设300平方米左右的小型门店。而在GAP刚进入中国市场之初，两层或三层大店是其主要门店类型。

在品类方面，除了全品类店外，GAP还根据不同市场甚至不同商场的定位和顾客需求，灵活开设了仅售卖童装或成人服装的门店，例如，在北京八达岭奥莱和成都时代奥莱新开设的GAP门店分别为童装店和成人服装店。

在门店陈列打造上，和以往相比，如今GAP的店内布局更加时尚化。比如和以往以商品展示的人台模特相比，模特身上的服饰搭配更讲究时髦度。

在服饰设计上，此前有媒体报道称，GAP组建了进入中国市场以来的第一支本土产品设计团队，为男装、女装和童装配置了专门的设计总监。而在此之前，GAP不适合亚洲人的宽大版型一直被消费者诟病。

02

发力线上

对于快时尚品牌而言，线上渠道一直是这几年争相布局的赛道。

在进行收购之前，宝尊电商已经开始负责GAP在中国的电商业务。按照GAP的说法，宝尊电商为GAP提供了大量本土视角洞察，推动其和中国设计师品牌ATTEMPT联名，并打通线上和线下渠道。

据悉，在目前约占50%份额的线上市场，GAP计划像线下渠道一样，对不同平台的产品和体验进行分层——在天猫、抖音、京东和唯品会等不同平台上进行精细化的产品区分和供给。

在2023年9月底的抖音超级品牌日期间，GAP蝉联抖音旗舰店和男装热门榜单榜首，GMV同比增长7倍，达到5600万，创下单日自播新纪录。截至目前，GAP天猫旗舰店粉丝数量已达1092万。

同时，GAP也愈发注重社交媒体的传播。比如随着“I AM GAP”和“想GAP就GAP”等社交话题的推出，GAP在中国的品牌影响力得到有效提升。同时在小红书等社交平台上，GAP还通过与KOL、KOC的合作，抢占消费者心智。

03

网友褒贬不一

背靠宝尊电商这家中国公司，进一步本土化的GAP在转型中谋变。毫无疑问，宝尊电商通过找中国设计师做联名、选择欧阳娜娜做“品牌焕新主理人”等系列营销手段，让消费者重新关注GAP。

不过对于GAP的改变，网友褒贬不一。有网友表示，GAP在打折时期还是很实惠，毕竟品牌知名度在，产品质量有保证。100多元买一件卫衣和牛仔裤，还是很划算的。

但也有网友表示：“GAP又贵又土。选择基本款可以直接去优衣库。一些新兴设计师品牌在设计上都很简约时尚，可选择性很多。”

在小红书上，有博主也表示，GAP一些卫衣很好看，但感觉都是一个款式，永远都是胸口三个大字母，买一件就够了。如今的GAP和过去相比，并未看到有多大的区别。

可以说，离开了快时尚黄金时代赋予的光环，GAP的形象并不突出。而想扭转GAP长年累月形成的市场印象也并不是一件容易的事。

业内人士表示，中国快时尚行业的更新迭代速度正在加快，尤其是在本土快时尚品牌迅速崛起的当下，GAP的转型步伐必须要加快。唯有更懂新一代中国年轻消费者的快时尚品牌，才能成为大赢家。

不过可以肯定，快时尚在中国依然有市场。数据显示，优衣库2023年在中国市场一直以每年80家到100家的速度开店，且设定了未来要在中国新开3000家门店的“最低目标”。未来，中国快时尚行业仍然有发展机会，只是更新迭代速度会加快，“有人领跑，有人出局”的场景也会一直存在。