出品/联商翻译中心

来源/品牌官网、雅虎新闻、DCS网站等

编译/尹茜、松柏

唐吉诃德是日本最大的折扣连锁店，其以独特的产品组合和与众不同的店内氛围而闻名，不仅在日本国内深受消费者喜爱，还吸引了大量海外游客的光顾。

2023年7月1日至2023年9月30日期间，唐吉诃德的销售额达到了5093.29亿日元，同比增长7.5%，经营利润也大幅提高了37.8%。目前，其拥有719家门店，其中海外门店103家。这些数字不仅彰显了其在日本国内市场的坚实立足，同时也展现了其在全球范围内的业务广度。

其中，自有品牌“热情价格”系列商品在其经营中占据不可或缺的地位。唐吉诃德2023年6月期的财报数据显示，其自有品牌“热情价格”的销售额达到了2851亿日元，占其总销售额的18.2％，表明了自有品牌对于其业绩的重要性。

数据：唐吉诃德官网。制图：联商翻译中心

随着自有品牌发展态势蒸蒸日上，唐吉诃德再添一把火。2023年下半年，在日本涩谷道玄坂，唐吉诃德的全新业态店铺“DOMISE（ドミセ）”开业，成为其发展自有品牌进程中的新里程碑。

DOMISE位于唐吉诃德自有的综合建筑“道玄坂路”的一层，主要经营唐吉诃德的自有品牌商品和限定商品。接下来，本文将详细介绍这一全新业态及其开设的真正目的。

一、4大区域，近3200个自有品牌SKU

DOMISE是唐吉诃德为品牌发展而开设的战略性店铺，销售面积约671.52㎡，专注于销售其自有品牌“热情价格”的系列商品。作为一个新概念店铺，它以打造惊喜连连的购物体验为目标，致力于为消费者带来新鲜感。

DOMISE涩谷道玄坂店平面图。图源：唐吉诃德官网

据官方消息，DOMISE店铺内陈列有近3200种精心挑选的“热情价格”系列商品，并涵盖食品、日用品等各个方面。同时，店内设有4个个性化区域，揭开隐藏在商品背后的故事，并展示员工的想法与顾客的意见。

最独特的区域无疑是“滑铁卢专区”。这一区域陈列了预计畅销但最终未被消费者青睐的商品，且占据了相当大的展示面积。这些商品标注了详细的不被欢迎的原因，以及员工们对此做出的“忏悔”，并配以大幅度的折扣价。这种自嘲式的销售方式与唐吉诃德品牌的风格高度契合，这一独特的销售策略和幽默感也使“滑铁卢专区”成了一个备受欢迎的特色区域。

未曾通过考核的产品有机会上线。来源：流通新闻

“畅销排行榜专区”公布了“热情价格”系列商品的各种数据与排名。除了经典的“热门商品排行榜”外，“无法一口气读完的畅销排行榜”等有趣的排行榜也将在此公布。同时，排行榜内容每月更新，顾客每次光顾都能发现新的惊喜。

TOP10销售专区。图源：流通新闻

“用户反馈区”展示了顾客的真实意见。唐吉诃德推出了名为“批评殿堂”的网站，鼓励用户提供真实、坦诚的反馈意见，并以此为基础改进和开发新产品。在“用户反馈区”，唐吉诃德将“批评殿堂”网站里的内容可视化，并展示在店内，让顾客了解到商品改良背后的故事。

货架上装有投票按钮，并展示实时结果，互动感满满。图源：流通新闻

“尝鲜体验区”是唐吉诃德首个称重销售的专区。为了回应顾客“商品净含量太大，难以消耗完”的意见，唐吉诃德推出了尝鲜体验区，顾客们可以按照个人喜好购买适量商品。其中，备受欢迎的商品包括2022 年“热情价格”的畅销产品“原味混合坚果DX”，以及DOMISE的独家限定咖啡粉“道玄坂特调”等。

此外，烤红薯一直以来都是唐吉诃德的招牌产品，其以“红远香”品种为核心，全年供应烤红薯。而在DOMISE店内，则特别设立了“烤红薯专区”，并首次推出了八种红薯品种的选择。其中四款是由“烤红薯大师”推荐的日本各地经典品种，并每月更换三到四种不同品种，确保味道的多样性和新鲜感。

同时，唐吉诃德还有其引以为傲的“超级慢烤”技术。这种烤制方法需要长达6小时的缓慢加热，以最大程度提升红薯的甜度。另外，还有“熟成”系列，这些红薯在熟成库中存放三个月以上，经过特殊处理，味道更加醇厚独特。

食品与酒类的商品化经理小林义幸表示：“长时间烤制成本虽然高，但我们能提供更美味的产品，突显了我们公司的竞争优势。我们一直在努力让顾客能轻松地发现我们门店的高品质商品。”

DOMISE店内的烤红薯专区。图源：流通新闻

自2009年自有品牌“热情价格”创立开始，其经历了品牌信息的多次调整和重新定位。2021年，“热情价格”进一步强化了其“给顾客带来源源不断的惊喜”的理念，并定位为“People Brand（大众品牌）”。而DOMISE店铺的成功开设证明了其自有品牌定位的准确性。

二、从毛利率对比看DOMISE的商业模式

当零售企业发展到一定规模后，他们通常会创建自己的品牌(PB)，并致力于提升PB产品的销售比例。这一策略背后的逻辑在于，自有品牌无需支付制造商的广告宣传费用，也不需要经过中间流通商，因此，即使是相同规格的产品，PB产品也能比知名品牌产品获得更低的价格和更高的利润。为了提高盈利能力，大型零售商通常采用以自有品牌为主导的销售策略。

与其他公司不同的是，唐吉诃德并不是简单地将自有品牌产品摆放在销售区域，而是更加强调购物的娱乐性。尽管唐吉诃德以低价为卖点的商业模式为人所熟知，但更重要的是，其不仅提供低价商品，而且将购物体验与娱乐性相结合，吸引消费者前来购物。

唐吉诃德的店内布局。图源：每日新闻

唐吉诃德与其他零售巨头采用迥然不同的营销策略和产品理念。其店内空间布局被形象地称为“魔境”，体现了消费者在店内体验到的新鲜感和惊喜感。在这里，购物并非单纯的交易行为，而是一个充满乐趣和探索的过程，类似于“寻宝”。这一经营理念赋予了唐吉诃德独特的品牌特性，与其他折扣店形成鲜明对比。

通过观察唐吉诃德的毛利率构成能够发现，由于其频繁采购及价格下调，导致食品部门的毛利率相对较低，仅获得19.4%的毛利率，但其他产品部门则保持着较高的利润率。

唐吉诃德一方面提供价格亲民的食品产品，为消费者带来实惠，另一方面则其他产品部门吸引着消费者。这种经营模式使得唐吉柯德不只依赖于低价，而是通过提供趣味性的购物体验来确保其利润空间。

相较于以折扣销售为优势的食品超市OK和食品强化型药妆店Cosmos，唐吉诃德并非处在劣势，甚至还有一定的优势。唐吉诃德不仅是简单的折扣零售店，更是一个提供娱乐性和有趣购物体验的场所。其商业模式成功地平衡了价格竞争和品牌特性的发展，为消费者带来了更多选择，并在市场中树立了独特的地位。

三、开展新业态店铺背后的真正目的

当零售企业的自有品牌发展时，不仅需要专注于价格优势，同时也需不断努力降低采购成本。唐吉诃德在追求价格优势的同时，也着力寻求创新并降低供应链成本，这是他们独特的商业策略。

在折扣零售行业中，想要构建独特而充满惊喜的购物体验并非易事。传统的折扣店可能只是从供应商的大量提案中选择出性价比高的商品来填充货架，但这与唐吉诃德的“经营观”背道而驰，后者倾向于“价格”与“惊喜”之间的平衡。

为了创造符合唐吉诃德品牌理念的产品组合，公司的产品开发团队需要与供应商密切合作，共同打造满足市场需求的商品概念和价格定位。只有这样，才能确保货架上的产品与品牌理念相符，创造出独特的购物场所。

然而，自有品牌带来的“产品滞销”风险不容忽视，特别是对于追求创新的“尖端”自有品牌，其独特的价格策略可能面临销售困境。然而，唐吉诃德在这方面采取了前瞻性的风险管理措施，以减少可能的销售风险。他们引入了新业态DOMISE，在其中将未售出的商品降价销售。这不仅符合可持续发展目标，还通过降价销售未售出的商品，以最大程度地减少浪费，加强了品牌与消费者之间的共鸣。

在日本大阪的“Ario八尾店”内，唐吉诃德已经成功开设了第二家DOMISE分店。“Ario”是伊藤洋华堂运营的购物中心，拥有稳定的客流量。同时，伊藤洋华堂等百货公司已经明确了将非食品区域租赁出去的政策，这为DOMISE店铺的拓展提供了更多的机会。

DOMISE“大阪Ario八尾店”。图源：唐吉诃德官网

这种精明的战略和创新模式，使得唐吉诃德成为日本零售行业的领导者之一。其不仅追求价格优势，还十分重视供应链的创新和成本管理。这让唐吉诃德在市场中保持竞争力的同时，也为消费者创造出与众不同的购物体验。

DOMISE作为一个创新性的零售概念店铺，成为引领未来唐吉诃德发展方向的关键所在。这个新业态的出现，不仅是唐吉诃德对于市场变革的回应，更是其在品牌发展上的一次重要尝试。其定位和特色将有助于进一步巩固唐吉诃德在零售行业中的地位，并为其未来的全球扩张蓄积更多的力量。