出品/36氪财经

作者/刘艺晨 谢芸子

国货彩妆品牌毛戈平，又一次与上市擦肩而过。

1月4日，上交所官网显示，毛戈平主动撤回了发行上市的申请，这已是毛戈平第三次IPO计划搁浅。早在2016年末，毛戈平就已向沪市主板递交过招股书，此后7年，其上市之旅始终未有实质性进展。

有消息认为，本次毛戈平终止上市，或与其曾被“九鼎系”投资有关。2023年2月14日，九鼎投资披露公告称，证监会对公司实控人吴刚采取5年市场禁入措施。截至发稿前，36氪就该事件联系毛戈平公司，暂未得到回应。

此外值得提及的是，一周以前，毛戈平公司刚以近6亿元的成交价格，竞得杭州婺江路站地铁口、比邻K11的望江商地。

据投资开发协议，该地块要求竞得者自持50%用于设立全国总部项目建设，未来项目年营收不低于20亿元。这一目标明显高于毛戈平2022年16.82亿元的营收。

再以资本市场的角度看，彩妆企业并不符合当下A股市场政策鼓励的方向，近半年来，已有包括拉拉米、湃肽生物在内的多家美妆行业公司IPO折戟。同时，整个国产彩妆赛道的竞争也进入到了白热化阶段。

身处其中的毛戈平，除了毛戈平本人带来的品牌效益外，其自身护城河是否足够稳固，仍值得商榷。

01

连续剧带火的“化妆大师”

毛戈平品牌的发展，几乎完全建立在创始人毛戈平本人的影响力之上。

1995年，影视剧《武则天》火遍大江南北，彼时年过40岁的刘晓庆，从16岁的花季少女一路演到80岁的老者，给人留下深刻印象。在其中贡献了“化妆如换头”技术的青年化妆师毛戈平，也在圈中一炮而红。

2000年，小有名气的毛戈平成立了与自己同名的美妆品牌，并在几年后将专柜开进了国际一线品牌云集的上海徐家汇。

此后数年间，凭借毛戈平本人炉火纯青的化妆技术，以及对无数“柜哥柜姐”的专业化妆培训，毛戈平的专柜遍及全国。

当然，对于年轻消费群体，“化妆大师”毛戈平能够被广泛认知，还在于流量的加持。

2019年，毛戈平早年录制的改妆视频走红B站。此后，毛戈平本人多次与网红明星合作，并成功将视频播放量转化为“真金白银”的营收。

招股书显示，2020年至2022年，毛戈平公司分别实现营收8.82亿元、14.31亿元和16.82亿元。其中，电商渠道分别实现收入2.22亿元、5.14亿元、6.85亿元，占总营收比重由28%提升至43%。

同期毛利率方面，毛戈平始终稳定在80%以上，这甚至高于欧莱雅、资生堂等一众国际巨头；净利润也由2014年的0.47亿元增长至2022年的3.49亿元，翻了接近7倍。

不同于“卷低价”的一众国内同行，毛戈平通过打造知名化妆师的个人IP、以及明确的“教妆带货”策略，实现了品牌溢价。

在其产品结构中，高端彩妆及护肤品的占比较多。毛戈平天猫旗舰店显示，其奢华鱼子新肌焕活面霜售价880元，毛戈平大师盘典藏版彩妆礼盒售价2440元，不输一线大牌。

招股书显示，其高端彩妆品牌“MAOGEPING”对业绩的贡献已由最初的87.57%上升至95.24%，这或许也是毛戈平能够获得较高毛利率的关键。

截至2022年末，毛戈平品牌已开设化妆品专柜367家，为公司贡献着过半的收入。而毛戈平商业版图的另一主要组成部分，则来自“形象设计艺术学校”。

公开资料显示，毛戈平已在北京、上海、杭州等九个城市设立培训机构，累计培训学员超过10万。二十多年间，毛戈平培训机构在专业化妆人群中产生的影响力不容小觑。

也正如毛戈平在招股书中强调，“毛戈平品牌价值难以在化妆品和培训业务之间做出区分”。

02

“高端彩妆第一股”，仍需补课

然而，与高端品牌形象及高定价形成鲜明对比的，是毛戈平在研发领域的低投入，以及以委外加工为主的生产模式。

2020至2022年间，公司研发费用分别为1067万元、1370万元、1456万元，占总营收比重约1%。而高端国际品牌的研发费用率近几年来维持在1.5%至3%左右。与此同时，毛戈平的营销投入还在不断增长。

2014年至2017年上半年间，公司的广告费及业务宣传费用合计不足5000万元。而到了2020至2022三年间，这个数字却膨胀到了6亿元。在高涨的营销成本带动下，毛戈平的销售费用率从2020年的42.09%增长至2022年的46.74%。

对此，公司在招股书中坦言，目前在研发领域投入的资金量的确有限，难以达到国际化妆品集团所拥有的研发实力以及产品更新换代的速度。

从实际行动看，毛戈平有意补齐自身的短板，在研发领域主动补课、并加深与上游供应链的联系。

2023年4月，毛戈平美妆研发工厂在杭州奠基开工，预计两年内完成建设并投入运营。

同年10月，毛戈平旗下公司通过股权收购成为代工企业“华美康妍”的第三大股东。据国家药监局数据查询系统显示，华美康妍为毛戈平品牌代工十余款护肤产品，包括了定位高端的MAOGEPING黑金面霜、鱼子眼膜。

今年初，毛戈平又在杭州成立一家化妆品科技公司，注册资本5亿人民币，继续布局研发。

不过，这些举动都没有改变毛戈平“上市难”的现实处境。

香颂资本董事沈萌告诉36氪，对外投资、建设研发中心等动作确实能提升企业的综合实力，“但临时抱佛脚并不会对IPO产生快速效果”。

此外，专业化的彩妆产品也意味着更高的使用门槛。

曾有消费者对36氪直言，对于“手残”、化妆技术不精的消费者来说，毛戈平的实际使用效果不佳，其彩妆产品也存在“买回家吃灰”的情况。

且在消费分级的大趋势下，年轻人对“轻研发、重营销”的国货彩妆品牌，存在一定的抵触心理。在消费赛道的明星企业中，已不乏“花西子眉笔翻车”的案例。或因此，部分投资人对毛戈平的高端定位与较高售价，持较为谨慎的态度。

沈萌也强调，若毛戈平后期成功在港股或其他资本市场上市，让消费者与投资者真正认可其“高端国货”的品牌定位是关键，否则难以实现较好的估值与流动性。

想要成为“高端国货彩妆品牌第一股”，毛戈平还需要面对不小的考验。