来源/深氪新消费

撰文/宝璐

深夜一碗热腾腾的加餐泡面，总能抚慰加班了一整天的社畜。

尤其是韩国人，别看韩国人在饮食文化上与中国总起争端，但在吃泡面这件事上，韩国人实打实卷出到了人均数量上的全球第一。

根据韩国农林畜产食品部与农水产食品流通公社的数据，每个韩国人，一年平均要吃掉80袋泡面。

不光韩国人对韩国泡面有着狂热的喜爱，中国市场对韩国泡面的需求也及其热烈 。

在韩国出口整体低迷，不论是汽车、钢铁、石化、电子产品甚至是芯片出口都明显下降的情况下，泡面的出口销量却反向激增，越拉越高。

根据大韩贸易投资振兴公社（KOTRA）的数据，2014年中国进口韩国方便面的总额仅为1515万美元（约合人民币9635万元），如今已增长了近九倍。

目前的韩国泡面在中国进口方便面市场份额约占 50%，排位第一，中国也是韩国最大的泡面进口国。

即使中国关系再紧张，韩国的泡面在中国市场，竟有着“萨德”也拦不住的势头。

01

中国人有多爱韩国泡面

自从外卖经济、各种速食品愈发兴起之后，“中国人不爱吃方便面了”的共识，随之开始被反复描绘。

这倒是事实，国家统计局的数据显示，中国泡面的销量已经连年下跌了很久。

自打2011年开始，泡面的销量就飞快萎缩，尤其是在2015年之后，下跌的趋势越来越快。贝恩公司与凯度消费者指数所发布的《中国购物者报告》指出，2015年中国快速消费品市场的销售额增速只有3.5%，为5年来的最低点。以销量来衡量的话，方便面销售下降12.5%。

而到了2016年，中国方便面销量更是骤降，世界方便面协会数据显示， 2016年中国方便面年销量下降至385亿袋，降幅接近17%。直到现在也还没恢复，即使在前两年“宅经济”的助推下，顾客疯狂囤泡面的行为也没能拯救国产泡面在国内市场的颓势，2021年，统一方便面的利润大跌70%，创7年来新低，

去年，康师傅方便面的净利也跌去了39%。

从数据上看，大家是真的对泡面没那么感冒了。与之相反的是，韩国泡面在国内市场的销量却是一路高歌猛进。

今年上半年，韩国方便面出口额再次刷新了历史最高纪录。跟据韩国贸易协会透露，今年1月至6月韩国方便面出口额为3.834亿美元(约5000亿韩元)，比去年上半年(3.1969亿美元)增加了19.9%，中国大陆地区，长期霸占韩国泡面的最大出口市场一位，且是第二名美国的两倍。

农心作为最早在中国布局的韩国品牌，自打从进入中国市场以来，其销售业绩已经涨了 足足20 倍。2020年，农心方便面的销售额同比增加16.3%，达2.0868万亿韩元（约合人民币120亿元），创下历史新高，其中贡献最高的海外市场便是中国。

以“火鸡面”闻名，在2021年入选“最受中国消费者喜爱的韩国品牌”的三养，近年来在中国市场的销售额一直保持着高达30%的增长。同样，中国也是三养食品海外收入最大的市场，2022年，三养食品全球总出口额的25%都在中国。尼尔森数据显示，三养集团的火鸡面品类在中国市场处于绝对领先的地位，另外在韩国炸酱面品类里，三养集团的产品在国内市场的占比高达88%。

还有两个非常重要的信息，在国产泡面却开始跌入谷底的同一时间，韩国泡面的出口却自2015年以来一直呈增长趋势，在华销量也同样节节攀升，另一个很重要的信息是，《中国购物者报告》关于方便面的消费数据里，低端方便面面比高端的下降的更厉害。

这些数据都指向了同一个问题，虽然看起来大家不爱吃泡面了，但却更爱吃韩国泡面了。

02

为什么韩国泡面更香？

愿意为韩国泡面买单的，远不中韩两国消费者。

在全球范围内的方便面排行榜上，韩国泡面总能霸占“世界最好吃泡面”的前几名？

韩国泡面，到底靠什么征服了全世界人民的胃？毫不夸张，从产品本身上来说，韩国泡面是世界最强不为过。

与国内将泡面作为“没营养的零食”不同，将泡面作为不可或缺的主食的韩国，泡面行业十分成熟，且在资本主义市场经济下，其经年不衰的产品都是经得起考验的。泡面在国内的产业里，属于民众吃饱饭后的剩余粮食用于工业化生产的产物，但泡面之于韩国，绝不是什么吃饱后“塞牙缝”的零嘴食品，而是半个多世纪里韩国粮食产业中被精心设计出来的产物，是在韩国人吃不饱饭的时候创造出的重要主食。

20世纪中叶的朝鲜战争，整个朝鲜半岛几乎被折腾成了废墟一片，加之半岛多山，地形崎岖，不利于耕作，根本养不活一个国家的人口，朝鲜半岛上的几百万人都处于饥荒之中。1955年起，美国名为援助的粮食进入南韩，避免了南韩大规模的饥荒，但南韩也付出了“友谊的代价”——美国来的面粉彻底摧毁了南韩的主粮业。

美国人开始在南韩塑造“小麦饮食”，整个国家的粮食产业都被美国掌控，故此韩国的粮食自给率非常低，导致本土食物不仅数量稀少且价格高昂，其饲用粮食97%以上都依赖进口，完全以米饭做主食根本不够吃。

为了提高字面上的米饭自给率跟养活韩国人，李承晚和朴正熙两任总统在任职期间大力倡导韩国民众将面条作为主食，从日本引进泡面制造技术，与美国一起举全国之力在韩国扶持泡面产业的发展。

农心、不倒翁、三养等依靠泡面起家的食品企业也在浪潮中成为韩国经济里的“财阀企业”。

由于泡面在韩国作为不可动摇的主食，韩国有明确规定泡面不可随意涨价，若企业之间互相合谋涨价，将会是违反法律的行为；加之韩国人长年累月吃泡面，韩国泡面非常注重于“卷健康”，其作为主食不仅绝大多数都是非油炸，且调料包也通常只是一个粉包，几乎没有油包，甚至还添加了维生素以保证饮食摄入均衡，连面的长宽粗细都有选择。国内的泡面虽在近几年也出现了非油炸产品，但还远远没有韩国的泡面如此内卷，单单是泡面的品类就有 150 多种，韩国在泡面领域的成熟程度已经远超中国。

同时有韩流文化的加持，对韩国泡面的拉动可谓如虎添翼。

韩国电影《寄生虫》，曾夺得了多个奥斯卡奖项，得益于这部电影里的角色爱吃炸酱面和海鲜面，这部电影拉动了农心集团当年20%的销售额，农心集团官方也表示，其销售业绩增加来自用农心方便面所制作的“炸酱乌冬面”在影片中的亮相。

三养火鸡面在东南亚地区上架时，曾创造了一股“辣哭挑战”的韩流，用户们纷纷在社媒上发布自己吃“N倍辣”火鸡面的挑战视频，一时风靡全网。在2017年上半年淘宝和天猫的热销方便面榜单上，火鸡面以绝对领先优势位居榜首，销量甚至超过了后九名之和。至今的美食媒体里，火鸡面都是吃播们出镜率最高的常驻菜单之一，而火鸡面的挑战也仍然连续至今。

图源：小红书

辣味会让人上瘾，一天不吃难受，吃了难受一天，火鸡面的流行，也让三养集团的全球总出口量两年内增长了五倍。在国内的辣味泡面领域，根本没有能对抗火鸡面的竞品，只有国内品牌们的模仿品，白象、今麦郎、五谷道场等都推出了各自品牌的火鸡面产品。

物美、价廉、会营销，韩国泡面不是一阵简单的风潮。

03

国产泡面难在哪里？

韩国泡面的成功割据在国内市场往往被看作泡面高端化的可行性样本，不过虽然国产泡面的高端化已经开始了很多年，但至今给大众的印象仿佛仍停留在低端层面。

然而国产泡面的高端化，并不是得像韩国泡面那样做出更多产品，提提价格那么简单。

实际上，韩国泡面与国产泡面的主要消费群体并不是同一拨人。

基于阿里大数据的资料，线上泡面销售额前几位品牌中，追求口味多过饱腹、且容易接受新鲜事物的年轻消费者们（90后以及00后）对于三养、农心等更为青睐，其中三养是最受到学生党的喜爱的泡面品牌，尤其是00后。

而康师傅，与其画风相符，是工人群体订单量占比更高，且年轻消费者整体占比相对更低。

一般来说，媒体喂什么，观众就吃什么，美食频道里，韩国泡面是绝对的主力。同时，以沉浸式吃播长视频最繁荣的平台B站为例，最多的人群画像居然是17岁以下的用户；而在各大平台的直播领域里，主流直播用户的标签是30岁以下。

韩国泡面品牌，能在国内泡面市场割据一方，最重要的原因离不开其在80、90与00后，这类目前最舍得“花钱用美味取悦自己的”消费群体中，圈住了海量用户。

相较之下，国产泡面们要做到以上，困境不少。真实的市场情况，往往和大多城市消费者脑海里想象的市场，相去甚远。

超出认知的是，国产泡面的主力消费群体，是“沉默的大多数”，感知中的“一二线城市对泡面的消费”并不是占比最高的，事实上大量的泡面都卖到了偏远的学校、农村、工厂，尤其不发达地区的泡面出货量才主流。

值得一提的是，韩国泡面正是遇上了国内电商的发展，才能在线下渠道铺设不多的情况下卖到国内各地，顾客可以在村里的小卖部里买到康师傅，但肯定买不到火鸡面。

这也造成了国产泡面的高端化的两难，因为最大的出货量在这些地方，低价、果腹比健康食品更重要，把泡面变贵，改变主要群体的认知，提高成本将其做成美食，大概率的结果恐怕是引发民怨。

因此国产泡面往往只能另辟产品线做高端化，争取年轻消费者的青睐，但要跟韩国泡面抢市场，也不容易。

便如苹果手机和小米手机，一个走高端，一个走亲民，本就是各自面向截然不同的群体，所以苹果出了低端产品，用户不怎么买账，小米出了高端产品，用户也不怎么认可。

国产泡面，就如同泡面中的小米，便宜实惠就是使命。

所以在总被骂的国产泡面该不该向韩国泡面靠齐这件事上，也许当你想吃更美味的国产泡面的时候，还有更多“沉默的大多数”需要用泡面来果腹。

参考文献：
1.孤独、好奇与怀旧：新世代年轻人的方便面哲学|DT商业观察

2.方便面人均消费排名：韩国80份，越南72份，我国呢？

3.韩媒：韩国方便面出口创新高 卖给中国大陆最多 |观察者网