出品/商隐社

作者/三每

最近，据红餐网报道，截至2023年10月，面包烘焙赛道新增门店12.2万家，关店12.01万家，净增长门店数1874家。整体来看，2023年全国面包烘焙总门店数的增长率只有1%，注册吊销比呈波动下滑趋势。

而2019年美团TOP100的烘焙商家中，到了2023年已有39家不再营业，32家缩减了门店数量。

老牌店铺克莉丝汀2023年店铺全关，新锐店铺虎头局、墨茉点心局、点金狮等不断收缩，高端烘焙昂司蛋糕、LENÔTRE雷诺特法式西点等关闭，还有无数不那么知名的烘焙店，渐渐淡出了人们的视野。

不少业内人士感叹：“开烘焙店想要成功，要么你的资金非常雄厚，很能亏钱；要么你对烘焙店的布局能力、做产品的能力、营销能力都很强。”

烘焙店为什么容易死掉？烘焙店如何找到出路？商隐社采访了多位烘焙行业从业者，试图寻找这些问题的答案。

01

烘焙店为什么容易死掉？

“2008年左右，动物奶油刚在国内盛行，很多人没吃过动物奶油，那会儿开烘焙店，用点好的原料就能做起来，谁做谁赚钱。”在烘焙行业深耕了十余年的从业者小南感慨道。

2020年前，很多店会从国外“搬运”产品，以形成自己的差异化产品。

小南便凭借这种方式吃到了一波红利：当时国内还没有日式面包，经过考察之后她决定做这个品类。

她当时制作的一款金枪鱼面包，很小一个就能卖到15块钱，但消费者都不会觉得贵。

“一是觉得我用的材料很好，我用的山茶花面粉，那会儿没有代理商、特别难买，还得托好多人寄国际快递。二是这个产品只有我在卖，消费者在别处吃不到，那我就有定价权。”小南解释道。

但随着烘焙行业的入局者越来越多，国外各种类型的面包、蛋糕、甜点陆续被引进国内。再加上高速发展的互联网让各烘焙店的产品无所遁形，一个新品出来之后，很快就会被同行争相模仿，导致产品同质化严重。

烘焙店在没有自己差异化产品的情况下，就开启了价格战。

比如在成都的烘焙市场，最初有一家店铺，开业时把价格定得很低，没有馅料的碱水面包卖三块钱一个，有馅料的卖6块钱一个，纯靠走量。于是这家店凭借高性价比迅速走红。

后续许多新开的店，由于缺少客源，就纷纷效仿这种“低价走量”的模式；而那些已经有顾客基础的老店，也架不住新店的来势汹汹，开始降价。毕竟在味道差异不大的前提下，不降价就会流失很多客户。

在激烈的竞争下，依旧有创业者不断涌入，前几年也吸引了众多资本助推。

因为中国烘焙行业目前连锁化和规模化程度较低，预计2023年中国烘焙食品市场规模达3069.9亿元，2025年市场规模将达3518亿元，拥有巨大的市场发展空间。

但烘焙行业的钱可没那么好赚，高进入高淘汰是其最大特点。

首先，不了解烘焙行业便一头扎进去创业的大有人在，创业者这种情况下开的烘焙店，倒闭是必然。

很多人学个一年半载直接开店，其实很难在产品上形成独特卖点。因为烘焙也是一门很深的学问，不是说能做出来产品就行。

有人说，自己做不好不会请师傅吗？技术好的师傅确实能在短期解决产品问题，但师傅是否能长期工作、是否能察觉市场变化不断研发新品依旧是未知。主理人需要懂产品，不能完全做个甩手掌柜。

其次，烘焙行业回报率低。

很多女孩子都梦想开一家烘焙店，卖精致又美味的面包、蛋糕或甜点。

但真正在烘焙行业做过的人会知道，很多都是出于纯粹的理想主义。不然烘焙店怎么会和花店、民宿同被列为“文艺青年破产三件套”呢？

剥开表面的光鲜亮丽，是起早贪黑的操劳，是腰酸背痛和腱鞘炎，以及与付出不太匹配的回报。

小南在经营自己烘焙店之余，也会带一些想要开店的学生。她会先对这些学生进行劝退：“很多人头脑一热就要开店，也没有接触过烘焙行业后厨的整个流程。我会劝他，这个行业是非常辛苦的，首先你得想清楚你能不能吃苦。”

对于要开工作室或者私房，走私域渠道做预定制的主理人来说，一般都是1-2个人打理整个烘焙店。从拓客、回复客户消息、制作产品、接单打单、包装到配送，几乎每件琐碎的事情都要经手。

外行人可能不了解，在面包的制作过程中，除了面包整形，烘焙师基本上都在走动，一天走个上万步一点也不稀奇。

工艺不太复杂的蛋糕、甜点制作起来会比面包简单一些，但是长期低头盯着蛋糕胚，颈椎和腰椎也容易受损；而且蛋糕、甜点这类产品有明显的“旺季”，会在节假日前订单激增，这种短期内的大量订单常常需要主理人“超负荷工作”。

此外，开烘焙店也要做足不太赚钱的心理准备。去年从私房烘焙转型为工作室的赵秋也坦言：“工作室开了大概半年，前期投入的成本有8万元左右，虽然目前是在盈利，但确实还没回本。”

对于店面稍微大一点、涉及到线下售卖的烘焙店而言，店面租金、装修、烘焙器材以及人工成本、营销等都需要资金，投入的成本更高，少则二三十万，多则百十来万。

一些店铺每天的销售额可能并不低，但是除去各种成本后，利润微乎其微甚至是负值，长此以往，根本没办法生存。

在倒闭的烘焙店名单里，既有吃到第一波烘焙行业福利的老店，也有诞生于烘焙行业高度内卷时期的新店。

按理说，老店已经积累起了稳定的客源，为什么会倒闭呢？

“六七年前还会有吃植物奶油的一类客源，但随着现在的人越来越注重健康，植物奶油没有优势了。

从植物奶油转变为动物奶油，再加上面粉、黄油、白糖这些原材料的成本一直在涨，价格却更平价，经营多年的老店也支撑不住。”赵秋分析道。

从更深入的层面去探究的话，就不得不提最初做烘焙行业的人群。

“这是一个比较难以启齿的事实：最开始从业做烘焙的人，很多是没有考上大学去读职高，或者在烘焙学校学习，或者从学徒一步步做到师傅。”小南告诉商隐社。

而疫情之后，烘焙创业成功的，很多都是从互联网或者其他行业转过来的。这些人或学历高，或见识广，具备的优势足以让他们在起点就领先别人一大截：比如懂营销；比如人脉和资源广，可能光做企业的礼盒就抵得上别人一年的收入了。

老店却只是会做产品，老老实实卖面包，不懂互联网和营销这一套，于是很多被淘汰。

诞生于烘焙行业高度内卷时期的新店，亦有不少经营不善最终闭店的。像开头提到的一些中高端烘焙店，其闭店是多种因素导致的。

比如产品方面，很多店一直以来的产品单一且重复，面包、蛋糕、饼干加起来不超过10个品类。

烘焙行业非常需要关注市场趋势和消费者需求变化，及时调整产品策略和推新品，一旦顾客想吃某个品类或者口味，发现这家店里没有，自然就去别的店铺了。

还有在客源方面，一些烘焙店定位高端，客户群体比较少，就存在客户粘性不高，复购率低的问题。

烘焙行业市场瞬息万变，要注重营销，会做产品还能及时调整，控制好成本，并不是看起来的那么简单。

02

山姆、盒马、美团对烘焙店的压制

去年在烘焙领域不断发力的山姆、盒马、美团等也对烘焙店造成了不小的冲击。

去年盒马在榴莲千层蛋糕这一单品上率先向山姆挑起价格战。随后，双方围绕榴莲千层蛋糕反复调价。

此外，盒马在线下各类门店和线上同步上线“移山价”，直接对标山姆，瑞士卷、麻薯面包等热门产品。而美团买菜也在乳品烘焙类目悄然上线了“拔河价”。

这些零售大咖的价格战，能让消费者买到更优惠的产品，但就是苦了烘焙店。一个人没有两个胃，在新零售渠道购买过烘焙产品的，自然不再去烘焙店买。

山姆会员店的明星产品榴莲千层蛋糕、瑞士卷和麻薯包，都是由冷冻烘焙食品行业工厂代工生产，前两者出自恩喜村，后者出自立高食品。

去年4月，盒马的烘焙工厂糖盒正式投产运营，其通过水路运输把小麦运输上岸，完成加工之后，再通过昆山四通八达的高速网络将新鲜成品面包和冷冻面团运往江浙沪地区的盒马大仓。

新零售烘焙供应链体系的建立，能够实现从小麦到面包的全链路生产和运输，达到成本和效率最优。

一旦新零售品牌开始着力打造各自的烘焙供应链，便能直接通过控制供应链来降低成本，提供更具竞争力的价格，迫使烘焙店也降价。

这样的冲击下，烘焙店建立起自己的品牌护城河就显得尤为重要。

前几年，虎头局、墨茉点心局等一大批网红品牌借助资本的力量迅速壮大，但目前来看，其中不少品牌已偃旗息鼓。

“重营销、轻产品”是死掉的网红品牌的通病。对于年轻人而言，高颜值的网红产品激励着他们去尝鲜，但同质化、没有特色的产品却没办法让消费者建立起对某个品牌的忠诚度。

目前存在着一个烘焙行业亟待解决的问题：已经规模化的品牌，产品的研发和创新受到局限；而产品做得好的品牌，主动囿于“小而美”。

对于烘焙连锁品牌的单店来讲，在产品研发方面自由度并不高，而且规模越大的连锁品牌自由度越低。但是不同区域的顾客喜欢的产品类型是不同的，当经营者希望制作售卖某些产品时却又无计可施。

对于一些经营多年的自创品牌来讲，很多主理人往往既懂产品，又懂客户需求，在研发新品和测试新品上有较大的优势。

但是这些主理人对于扩大品牌规模的意愿并不强烈。

“我其实不太向往去把店开得多么大，最多会开一个临街的小店。”赵秋表示。

“我在烘焙行业做了这么多年，各种找我合作、投资的人都有，出多少钱的都有，但我都拒绝了。”小南告诉商隐社。

这些烘焙店主理人其实是在作取舍。资本的入场可以帮主理人把品牌做大做强，也会在一两年内迅速“圈钱”，为主理人带来巨大的经济效益，但对应的代价是：品牌可能会死掉。

“资本可以再去寻找、打造其它的品牌，但我接受不了看着自己慢慢培育出来的品牌死掉。”小南说。

因为品牌一旦规模化，很多方面就不可控了：为了维持运营，考虑到店面装修、宣传营销、人工成本等的提高，加上整个烘焙市场的价格内卷，很可能需要缩减原材料的成本，而原材料直接影响到产品的口感，也就违背了品牌的初心。

03

如何做好一个“小而美”的烘焙品牌？

当下，烘焙行业的规模化越来越难，企查查数据显示，2023年烘焙赛道融资数量仅12起，相比去年22起，近乎腰斩，公开披露的融资金额更是不到去年的三分之一。

于是，“小而美”就成为很多烘焙店的选择，从对多名业内人士的采访总结来看，打造一个“小而美”的烘焙品牌需要做到以下几点。

一是要具备很强的产品研发能力。

这需要掌握扎实的基础知识，对烘焙材料有自己的理解，然后去研发自己想要的产品，而不是去学一个配方。

配方是死的，都可以灵活变动。把原理搞清楚之后，配方想怎么写怎么写，想怎么变怎么变。把烘焙知识理解得非常透彻的烘焙师，在吃到一种产品时就能把配方猜个大概。

而且要有融会贯通的能力。烘焙师可能从各个渠道学会了一些手法、技巧，但要能明白某种做法的目的是什么，然后将其灵活运用在产品制作过程中。

比如法式甜品的抹茶常常会加入白巧克力，因为白巧克力的顺滑度能够压住抹茶的涩味，只突出抹茶的清香。市面上的抹茶面包类产品一般会为了压住抹茶的涩味加大量的糖进去，导致抹茶产品特别甜。如果把法甜的思路运用在做面包里，便既能突出口感、减少涩味，白巧克力本身带有甜味也不会使甜度那么高。

产品研发的灵感怎么来的呢？

是能正确探店。很多人对探店停留在跟风上，比如某款产品当下非常火，就去模仿它。

但经验丰富的人会去分析，这款产品的优势及劣势，如何能将其优势用在自己产品里。

此外，很多业内人士认为，不要局限于烘焙同行的各种产品，任何食物都可以作为烘焙产品的灵感来源。

二是降低研发产品的成本。

要想降低成本，就要在现有原材料的基础上去做一些研发，而不是直接买一款新颖的材料。

对于资金有限却又坚持研发产品的烘焙店来说，这种模式解决了损耗率高的问题。因为一旦买了一些新颖的原材料，顾客不一定买单，就会带来很大损耗。

如果根据已有材料去做一些口味的搭配、造型的改变等，需要购买的原材料不多，花费和损耗也能控制在可接受的程度范围，也能维持产品的上新频率。

三是要懂营销。

如今，我们正处于一个“酒香也怕巷子深”的时代，产品再好，如果只懂得制作而不懂得营销，顾客根本没有机会知道你的产品。

在提升知名度上，运营各平台的社交媒体软件，定期发布精美的烘焙图片和视频是基础操作，还可以依托平台开展投票、抽奖、挑战赛等趣味互动。

但如何让用户打卡并自发传播种草是非常关键的：比如产品的外形要精致美观，具备打卡分享的基本条件；比如设置一定的奖励机制，增加用户分享烘焙体验的几率；比如和一些影响力较大的社交媒体达人或博主合作，吸引更多用户来打卡和传播种草。

与其他品牌联合开展营销活动，也是烘焙品牌提升知名度的方式。

此外，季节限定也能在很大程度上刺激消费者下单。例如，连锁烘焙店Panera Bread每季度都会推出新的季节性菜单，如春季限定的草莓沙拉或秋季限定的南瓜饼干，“限定”所带来的“稀缺性”总能刺激消费者打卡的欲望，从而增加曝光。

最后，要提升顾客的购物体验，留住顾客并增加复购率。

“我们本地有一家1600平的烘焙店，每天都在通过各种渠道不停的宣传。”

根本原因就是留不住顾客，没有把现有的顾客服务好，为了赚钱反而不停吸纳新顾客。虽然看起来每天的营业额很高，但是会有高额的营销成本、运营成本，老板为了利润率把原材料变差，于是流失掉更多顾客，形成恶性循环。

激烈的竞争虽然导致无数烘焙店死去，但“优胜劣汰”也在反向刺激烘焙品牌提升自己的能力，这是无论烘焙连锁品牌还是“小而美”品牌都要经历的过程。